宝洁：从大象到孔雀

作者：张玉蕾

发布日期：2008-06-12

网络版专稿记者张玉蕾 宝洁从一开始似乎就是管理学的一个挑战，众多的品牌和庞杂的管理体系并没有影响宝洁的成功，这只体型庞大但并不笨重的大象一直有条不紊地迈着自己的舞步。不过也许是嗅到了来自各方的危险的信息，自宝洁的CEO雷富礼接手开始，她一直在积极地瘦身。

宝洁目前的战略是将侧重点放在最精通的、在行业中位于领先地位的核心业务上，逐步退出利润率微薄且竞争激烈的食品和部分家庭用品业务，重点发展增长强劲的家庭用品和美容化妆等业务。

退出低利润、前景不明的业务

在过去的几年中，宝洁一直在大刀阔斧地砍掉那些增长速度太慢，利润率不高的业务。2007年，宝洁将“得宝”（Tempo）面巾纸业务和品牌出售给全球消费品及纸制品公司SCA，并相继将旗下品牌“激爽”、“蜜丝佛陀”以及本土品牌“润妍”等撤出中国，稍后也将在中国推出的玉兰油旗下全线彩妆产品退出市场。软饮料品牌阳光心情（Sunny Delight）、果汁品牌普尼卡（Punica）以及在韩国的毛巾业务，还有5个洗涤用品品牌也相继被剥离。

同时，宝洁也在积极地从食品行业撤退，最近，宝洁公司与美国食品企业盛美家(J.M.SmuckerCo.)达成协议，宝洁Folgers咖啡业务部门将通过价值约13亿美元的纯股票交易并入盛美家。业内人士分析，咖啡业的发展因咖啡豆价格上涨以及严重的行业分割现象而受到阻碍。尽管Folgers的研磨咖啡销量在美国市场首屈一指，但随着近年来星巴克的迅速崛起，再加上极品咖啡的品牌数量激增，这些都给Folgers的发展带来了冲击。

业内传言，继Folgers咖啡之后，品客薯片(Pringles)和金霸王电池(Duracell)最有可能成为被宝洁转手的品牌。目前，这两块业务虽然业绩不俗，但都面临着激烈的市场竞争，其潜在销售增速要低于宝洁4%-6%的整体年销售额增长目标。品客以它独特的食品形状和产品包装在休闲食品领域别具一格，但它仍落后于百事公司的菲多利，后者牢牢占据着这一领域的霸主地位。而金霸王，这个由宝洁收购吉列时获得的品牌同样是电池市场的领先者，目前的年销售额也超过了20亿美元，不过锌等原材料价格的高企却使其前景蒙上了一层阴影。

北京关键点传播集团总裁李海龙表示：“像品客薯片等这样的品牌，宝洁迟早会放弃的，而宝洁做出这样的战略调整，正是迫于其业务过于分散，优势资源难以集中所造成的压力做出的战略转型。宝洁已经到了不得不割肉的时候了。”

收购个人护理和美容化妆品业务逐步转型

宝洁一边“割肉”，一边马不停蹄地将自己想要的业务收入囊中，先是以570亿美元的代价收购了吉列（Gillette），并砍掉了和吉列重合的业务部门。吉列的加入使宝洁的产品增加到21个销售额达到10亿美元以上的品牌，同时还将宝洁引入新的生产领域。一方面，宝洁希望借吉利进军男性护理产品领域；另一方面，吉列则希望加快在中国、俄罗斯、墨西哥、土耳其等发展中市场的发展。而据宝洁早先公布的计划，若吉列的剃须系列产品能在2008年突破10亿美元的销售关口，该品牌有望成为宝洁历史上成长最快的明星。

同时，宝洁收购了洗护发品牌伊卡璐、威娜，在收购威娜和伊卡璐之后，宝洁成为全球最大的美容化妆品公司之一，目前，宝洁的美容化妆业务销售额已达到210亿美元，约占其全球销售额的1/4。宝洁现任CEO雷富礼尤其看好美容化妆品行业，认为不仅利润率高而且增长潜力也很大。

保持规模对零售商的强势话语权

现在，宝洁在全球的五大业务类别——婴儿护理产品、洗涤用品、女性护理产品、洗发护发产品和护肤产品——已占该公司销售额的一半以上。

目前，宝洁年销售额超过10亿美元的品牌已达23个，其中玉兰油、潘婷、海飞丝、威娜、护舒宝、锋速Ⅲ和吉列七大美容化妆品牌年销售额均在10亿美元以上。最大的品牌帮宝适纸尿裤去年的销售额超过了70亿美元。不久前，主要针对西班牙裔及非裔美国人的洗涤用品品牌格尼（Gain）也迈上年销售额10亿美元的台阶。

在一些分析师看来，规模不是增长的催化剂，而是抑制剂。德意志银行专门研究消费品行业的分析师威廉姆·史密兹就表示，如果宝洁不进行大手笔并购，其增长可能会更快。

不过对宝洁来说，规模却似乎有非同一般的意义。如果宝洁的品牌不强，就很可能会被占有地利人和的零售商挤垮。因此，宝洁一方面在淘汰那些不具优势的品牌，另一方面加大了对强势品牌的投入。弱势品牌被出售后，宝洁的力量进一步向利润率更高、零售商自有品牌威胁更小的美容化妆和护理产品倾斜。目前，宝洁的销售收入约有1/5要通过沃尔玛的渠道，如果缺乏必要的规模，在谈判桌上它必然会受制于沃尔玛。

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