提及“娱乐整合营销”这个概念，你也许会感觉陌生，但如果把《手机》和“摩托罗拉”，把《007》和“宝马”、“劳力士”，把《超级女声》和“蒙牛酸酸乳”摆在一起联想，那么，“娱乐”和“营销”之间的联系就显然不再那么神秘了。现在，越来越多的企业正在学习搭载娱乐快车，玩起了“娱乐营销”。
　　8月18日，东风悦达起亚的年度新车“CERATO”（赛拉图）隆重上市，而随着新车发布，一场席卷全国六大城市的“风尚征程”也同时拉开帷幕。作为2005年中国市场最受瞩目的中档车型之一的赛拉图显然是下决心要走上娱乐营销的“征程”。
　　华谊兄弟广告有限公司副总经理叶是希在接受记者采访时说：“随着商品竞争的日趋激烈，产品之间的差异化显得愈加微小，此时人们对商品或品牌会产生一种情感上的依附和诉求，娱乐整合营销中娱乐元素的介入正好打通了产品和顾客之间这种交流渴望的渠道。同时，以娱乐打造流行，这和CERATO的风尚概念也是不谋而合。”
　　娱乐引领潮流与时尚，那么，赛拉图怎样以娱乐化行销完成品牌定位？赛拉图为诠释其“引领风尚新标准”的品牌精髓，专门邀请获得2004“莱卡·风尚颁奖大典”内地风尚男歌手奖的黄征为其量身定做了一首广告歌曲《风尚征程》，并在全国电台打榜造势，同时，歌曲的MV女主角采取了最流行的网络征集的方式。随后，CERATO品牌全程搭载在六大主要销售城市开展的“风尚之旅”新闻发布会和歌友会，整个活动即以CERATO冠名，制造新闻话题的同时强化汽车本身的风尚概念，吸引年轻目标消费群体的关注。这标志着赛拉图开始携手音乐娱乐元素，尝试娱乐营销战略，借助娱乐化的方式展开其商业化的市场传播。
　　事实上，随着企业和广告商对传播媒体的不断开发，今天的世界处在了商品信息大爆炸的漩涡中心，消费者对某个商品信息的注意力越来越可能被转移和稀释。在这种情况下，企业怎样才能吸引到消费者的注意力？
　　业内专家的回答是：娱乐内容或娱乐要素。正是娱乐所代表的最契合时代口味的元素成为今天市场细分的关键，娱乐经济已经成为新的世界通货。
　　叶是希告诉记者：“娱乐整合营销在国外其实已经是司空见惯的事情，几十年前，人们就已经习惯了詹姆斯·邦德和宝马车的完美组合，现在，越来越多的国内企业也开始了解和青睐娱乐营销。对赛拉图而言，我们在每次现场活动和新闻媒体传播造势中均贯穿、强化、突出CERATO的风尚概念，让音乐和汽车共同成为新的流行风尚。”
　　不可否认，娱乐所蕴藏的巨大力量催生了娱乐营销的蔓延，今天，从服装到家电，从饮料到通讯，消费和经济中无处不见娱乐的影子。而娱乐为消费商品服务的同时，无疑也在为它创造流行和价值。
　　当然，并非任何企业都需要娱乐营销。个性化的娱乐营销要求企业必须首先准确地定位产品和产品的目标群体，选择适合自己的娱乐方式。对赛拉图而言，它试图为富于个性、热情、斗志、自信和实力的成功一代提供个性化风尚概念的汽车，换言之，25岁-35岁之间追求时尚和动感的、月收入在7000-10000元的中高收入群体是赛拉图的目标。(下转第10页)
而流行音乐和风尚发布的平台正好符合了这一目标群体善于把握时尚、颇具潮流意识的特点，从而成功实现透过娱乐拉近跟消费者之间的距离，实现更好的沟通感和依赖感的目的。赛拉图的娱乐化行销针对目标消费群体，迅速建立CERATO品牌知名度，建立积极向上、引领潮流风尚、倡导品位新生活的品牌联想和品牌形象，从而促成赛拉图实现2005年36000辆的销售目标。
　　娱乐营销的过程，实质上就是一个通过娱乐内容来诠释产品精神的过程。不可否认的是，中国已经进入了一个品牌营销的时代，能够在海量的商品中凸现其鲜明的品牌形象是企业追逐的最终目标。同时，企业要延续它的品牌精神，就一定要把最流行的元素跟自己的品牌结合起来，在这种诉求中，娱乐成为最佳的载体。如同可口可乐一直以来都要把最新的元素注入自己的品牌当中，无论是足球还是音乐，也是同样的道理。
　　作为整合营销理论的一个重要分支，娱乐整合营销的内涵是：综合协调使用各种形式的娱乐传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者之间双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，建立长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。简言之，娱乐整合营销是用娱乐的手段演绎与消费者之间的沟通，使其在潜移默化中产生消费行为的传播方式。虽然成功的个案已经不少，但站在产业的角度来看，娱乐整合营销在中国发展的空间是巨大的。像华谊兄弟传媒集团这样可以充分利用旗下娱乐资源和平台来打造营销全案的公司还并不多。从某种意义上说，娱乐整合营销考验的还有中国文化产业的市场化思考。
　　（本文作者为本报记者）