在北京的红五月里举办的《财富》全球论坛，无疑是红火的，连它一向金黄的LOGO也成了耀眼的中国红。
　　此次北京论坛吸引了77家世界500强的参与，实现历史性的突破，而2000年的巴黎年会，到会的500强企业只有区区17家。从1999年上海“中国：未来50年”，到2001年香港“亚洲新一代”，再到今天北京“中国和新的亚洲世纪”。时代华纳副总裁傅秉德宣布“本届论坛是历史上最成功的财富论坛”。
　　财富论坛胜在何处？财富论坛演绎的商业模式是如何成功的？

杂志品牌不全等于论坛品牌

　　《财富》全球论坛虽然只走过10个年头，但它以一种无可抗拒的能力植入每个关心商业的人的心里。作为全球最有影响力的论坛之一，《财富》论坛在运作模式和品牌塑造方面无疑表现卓越。
　　《财富》全球论坛背后倚靠的《财富》杂志是国际财经媒体的领军者，是期刊业商业运作最成功的典范。《财富》打造的世界500强排名被人们认为是它的金字招牌。在这样强大资源支撑下的《财富》论坛的成功似乎在我们看来是一件水到渠成的事情，但《财富》杂志中文版执行总编辑黄翔的回答却是“未必如此，要把一个品牌的延伸做好，不是一件自然而然的事情”。
　　他认为，《财富》全球论坛是典型的杂志品牌的延伸，一个成功的品牌在其他领域的动作能否成功并不是必然的，需要做很多的尝试和努力。《财富》论坛和《财富》之间更像是一种相辅相成的关系，很难说是谁成全了谁。中国的经济界知道《财富》杂志最早是通过财富500强，而老百姓则更多的是从上海论坛开始的，《财富》中文版1996年创刊，但直到1999年以后发行量才有大幅增加。
　　参与了北京论坛的零点集团董事长袁岳告诉记者，大家对财富500强的认可是论坛成立的基础，对500强企业的崇拜和追逐成就了论坛最大的卖点和新闻点。显然，《财富》杂志原有品牌对论坛的影响力是客观存在的。

无法复制的“TOP概念”

　　从《财富》论坛10年的历史中不难看出其相对固定的风格和模式，它凭借《财富》的多元影响力，邀请各大跨国企业的董事长、总裁、首席执行官等高级管理人才参加，以东道主国家的最高领导人打头阵，以来自商界、政界、学界的显赫名流为招牌，并以国际重大焦点问题为核心，形成“好莱坞”式的梦幻阵容。
　　仔细解析这种模式，事实上每一个细节都成为《财富》论坛商业模式成功的要素。《财富》论坛继承了《财富》报道大新闻、大企业和大人物的媒体定位，邀请的都是全球商界的顶尖人物。这样一道门槛的设置无疑是增加论坛分量的砝码，参与者的TOP概念首先确立了它的权威性和惟一性。
　　《财富》论坛在全球包括在中国都能得到举办地政府高层的密切关注，玄机就在于论坛可以把全球大亨的视线集中到一个地区，关注其经济环境、社会发展、投资动向，而政府恰好可以借此机会了解国际趋势，展示城市形象，捕捉市场机遇。对于即将接受奥运挑战的北京来说，此次的亮相就格外的隆重。而对于财经界来说，核心的政治资源是至关重要的。
　　但同时，看惯了好莱坞大片的我们都明白一个道理，梦幻阵容的大制作有时候也会阴沟里翻船。所以在看待“豪华阵容”的《财富》论坛时，要明白一个道理，最终决定一切的还是内容。
　　零点董事长袁岳把《财富》论坛商业模式的成功首先归功于它的内容设置：按照确定的最有价值的议题选择最佳的内容提供者，排斥商业因素，确保对内容的主导权，确保有最高品质的演讲者。同时他也指出，《财富》论坛的议题选择非常讲究，吻合了投资界财富界的兴奋点。
　　“议题不能是我们的编辑记者拍着脑袋想出来的，”黄翔向记者介绍说，以北京论坛为例，中文版的编辑记者邀请到跨国公司在中国或亚太区的CEO们开会，向他们发问卷，征求他们对议题的评估，同时提出他们关心的话题。从一定程度上来说，会议的主题也是由会议的参与者亲自决定的。

要盈利，但不是焦点所在

　　对于北京《财富》论坛的经营状况，媒体已经算过一笔账，三天时间《财富》在赞助费和会费上有超过350万美金的收入。但记者求证到的答案是，《财富》论坛盈利的空间其实有限，甚至在北京论坛之前《财富》论坛从来都是赔钱的买卖。黄翔解释说，《财富》杂志400名员工中参与北京论坛的总共有170人，而会议部门几十个人一年多来都在做筹划论坛的事情。在商业化操作上，《财富》非常谨慎。
　　黄翔还说，理想的状况是论坛的质量是一流的，同时可以赚一流的钱，但在现实中往往要做出取舍，要两者兼顾是很难的事情。降低成本有一个很好的办法就是外包，但是《财富》的原则是核心的内容比如议题设置绝对不能外包，那样无法保证高质量。相对于其他行业，媒体的品牌特别重要，靠公信力生存，绝对不能受到伤害。商业化没有什么不好，但是不容易把握尺度。
　　可以理解为，盈利在《财富》论坛视线所及范围之内，但却不是焦点所在。作为媒体所办的论坛，最重要的目的还是在于扩大《财富》杂志和时代华纳公司其他品牌的影响力，开拓更持久的市场。
（本文作者为本报记者）