“碰撞门”危机意外袭来

    在9月份欧洲的法兰克福车展上，惟一拥有自主知识产权的中国品牌陆风汽车在此首次亮相，以其优越的性价比赢得国际同行的广泛认同。但是，这个引领国产汽车国际化的陆风汽车怎么也没有想到，一个可能是“灭顶之灾”的危机正在前方伏击，好像欧洲并不欢迎它的到来。
     9月14日，ADAC (全德汽车俱乐部)对外公布对陆风汽车进行NCAP(New Car Assenssment Programme，新车评价规范)碰撞试验报告：陆风汽车正面撞击1分（满分16分），侧面撞击12分（满分16分）；乘客防护：13分（满分37分）；儿童安全性：39分（满分49分）。这结果意味着驾驶员幸存机会几乎为零；从碰撞试验的录像中看到，碰撞之后，车头和车厢都严重损毁，车头部分完全被挤压变形，发动机舱连同其他部件冲进驾驶室舱内，此外，A柱变形十分严重。ADAC在试验评价中还称，这是“过去20年的撞击测试历史中最糟糕的成绩”。该测试结果无疑给刚刚迈出国门的陆风汽车迎头一记“闷棒”。
    没有安全保障的汽车有谁还敢买，国人闻之异常震惊。在国内一直被用户看好的越野车怎么是这样的质量，今后的安全哪里还有保障，潜在的用户还敢买陆风汽车吗？此事的影响，不言而喻，刚刚登陆欧洲市场的陆风汽车市场前景令人担忧，而且未来国内市场也让人产生怀疑。
    “此事的影响实际还可能远远超过陆风汽车企业的界限”，中国国际公共关系协会常务副会长、中国人民大学兼职教授何铭告诉本报记者，“它将影响中国整个汽车行业的出口，如果国际公共关系处理不妥当，未来其他企业在出口方面极有可能遇到相同的状况”。

事情为什么会这样？

    面对欧洲车界对陆风汽车的诘难，陆风汽车有限公司的主要股东长安汽车集团和江铃汽车集团均及时地做出反应。
    陆风汽车方面声称，陆风汽车上市之初，即通过了国家轿车监督检测中心的严格测试，各项指标均达到国家标准，其中在碰撞测试中还增加并通过了欧洲标准的测试。在符合欧洲法规的前提下，陆风汽车获得了欧洲销售许可。然而，为什么在ADAC测试的结果就得到一个“最糟糕的成绩”？
    人们普遍认为是测试标准不同的缘故，ADAC的合作伙伴ANWB最后也承认：这次测试并不是一个标准的欧洲NCAP测试，是一个特殊的测试。
    表面上看来，是由于标准不同产生截然不同的测试结果，但是，事情为什么发生在一个刚刚迈入欧洲的陆风汽车身上？
    国家信息中心产业与市场分析部分析师郭瀚超说：“中国汽车的进出口格局出现了转折性的变化，预计全年出口总量大于进口总量，主要出口的汽车生产商有长城、奇瑞和陆风，目前出口主要在东南亚市场和中东地区，在欧洲只是刚刚开始。据国家商务部统计数据显示，1-7月份，我国汽车进口8万辆，累计同比下降29.4%，出口47万辆，统计同比增长142%”。
    “中国汽车在国际市场的竞争力日趋强大，在中东和东南亚市场优势已经开始凸现，在欧洲的先进国家开始以其优越的性价比得到市场的广泛认同”，商务部的一位官员如是说，“但是，中国汽车产业的迅速发展态势和出口份额的日益增长态势，引起了国际同行的高度警惕。为了遏制中国汽车产业的发展和避免对本国汽车产业的冲击，在关税壁垒受到限制时，国际同行将会大量使用非关税壁垒，其中非关税壁垒使用最多的就是绿色壁垒、技术壁垒和标准壁垒，而这些非关税壁垒的实施者往往不是政府，而是一些行业组织，如协会等，在中国已经有很多行业受到这样的限制，汽车行业受到这种标准方面的限制只是刚刚开始”。

危机如何变为转机

    ADAC测试结果出来之后，欧洲和中国两边的媒体和汽车业界已经炒得沸沸扬扬，一些网站将陆风汽车“碰撞门”事件作为系列专题报道，国内的几大主流财经媒体开始整版报道事件的始末。社会的影响度越来越大，而陆风汽车所能做的只有直面危机，积极应对。
    在测试结果公布之后的第三天，陆风汽车发表特别声明：按照权威汽车质量检测机构的国际惯例，为保证测试的公正性，须有生产企业直接参与等措施；但陆风汽车制造商和欧洲经销商均未收到来自ADAC的任何邀请，对整个测试过程均不知情。并且表示对于ADAC的此次测试，我们不作任何评论；同时表明，在符合欧洲法规的前提下，陆风汽车获得了欧洲销售许可。这则声明实际表态，一是对ADAC的监测结果难以认同，因为其操作方式不规范;二是陆风汽车是经过欧洲标准检测的。
    同时，在面对近乎全面否定的ADAC检测报告面前，长安汽车集团董事长尹家绪有些愤怒，9月21日在上海对媒体表态“这是一份不公正、不公开、不公平的报告”。并且还告诉记者，“按照欧洲的碰撞技术法规标准，碰撞实验应该以56公里/小时的速度来进行，为什么该报告的数据要以64公里/小时来做？陆风在国内进行过50公里/小时的碰撞实验，数据结果是完全合格的。这里又有什么问题”？这种愤怒是可以理解的，毕竟是自己企业的产品在市场上遭到不公平的非议，而且这种非议处理不好极有可能给该产品带来灭顶之灾。
    面对危机，如果说陆风汽车上述回应只是在舆论上进行口水战，那么，在欧洲聘请权威机构重新认证，那就是本次公关战役中的阵地战和反击战。
    9月29日，陆风汽车经销商委托欧洲权威的专业测试机构TUV进行了一次正式和公开的欧洲标准碰撞测试，测试专家、技术专家均到测试现场。测试结果显示，在欧洲标准的规定下，陆风汽车都能很好的保障驾乘人员的安全，是一款安全的汽车。TUV是一所国际性的认证机构，在全球30多个国家设有分支机构，由政府各部门分管，按有关法律授权或政府认可实施检验和监督管理；而ADAC则是一个民间组织，以赢利为目的的汽车产品认证机构，其主要的收入和利润来源是来自企业产品认证所交纳的费用，在企业未主动交费的情况下是不会主动要求给产品提供相应的碰撞实验的，汽车碰撞试验既非该公司主营业务，更不是其强项。ADAC与TUV的检测结果谁更有说服力，不言而喻。
    当10月6日陆风汽车宣布通过TUV检测时，无疑相当于向世界宣布在本次“碰撞门”危机中不仅已经成功度过，而且还大获全胜，因为ADAC检测报告让欧洲人知道，世界上还存在一个性价比极高的中国越野车品牌——陆风汽车，在知道该品牌的同时，还在他们脑海中撒下了一颗TUV检测“性能安全”的种子，等到这些喜欢越野和冒险的欧洲人要购买越野车时，也许种子就是发芽的时刻。

国际公关之外的功课

    “碰撞门”事件基本已经告一个段落，但是留给我们的是中国企业国际公关的思考：为什么中国企业在开拓国际市场中总是伤痕累累？可以说，国内企业没有处理好国际公共关系是主要原因之一。
    实际上，“碰撞门” 事件反映了中国制造产品出口企业的一个通病，那就是刚刚进入国际市场竞争的中国进出口企业对国际标准、壁垒等问题了解和研究不够，缺乏国际市场竞争经验。如果陆风汽车准备登陆欧洲时，已经提前处理好当地市场的关系，提前聘请TUV进行碰撞试验并将结果在车展会上予以公布，那么，ADAC就没有测试的必要，更不可能有“碰撞门”危机。
    针对“碰撞门”事件，公关专家何铭教授认为：“尽管陆风汽车在本次危机处理中出其不意地获得全胜，但是，陆风汽车以及中国准备出口的汽车企业应该通过这件事，认真研究企业跨国营销的公关处理，从中吸取经验和教训。”　
    同时，何铭还建议，“跨国营销公关，首先企业要做好市场调研，不仅是市场需求的调研，在非关税壁垒日益盛行的时期，尤其要做好市场营销过程中关于技术、环保、检测标准以及历史、文化和宗教等方面的调研，只有这样，将来在公关时才可以有的放矢”。中国开放的时间还很短，大多数企业确实还没有做好这项功课，但是，市场是不会等人的，如果等到中国企业完成这些功课再参与市场竞争，也许就没有中国产品的市场空间了。何铭认为,“针对中国发展阶段的现状，中国的出口企业要联合当地的进口商或经销商，充分发挥他们对当地了解的优势，处理好与当地政府和消费者等多方面的公共关系。”
    何铭认为，“碰撞门”事件是国际营销危机公关的一个较好个案，但是，今后中国汽车在国际市场的竞争还有很长的路要走，除了公关的处理，我们在自主知识产权开发等方面也还要不懈努力地提高自我，只有这样，我们将来在国际市场上的竞争才能走得更快、更稳。
    （本文作者为本报记者）