“为了双眸闪亮，为了面颊宛如朝霞，为了留存少女的容颜，为了公道的价格，懂行的女人会从伊斯可列特买她的化妆品。”据考证，这是古埃及的一首唱卖歌。考古学家还发现，在人类刚刚有历史记载的时期，古罗马人就已经用在墙上作画来表现斗士的英勇，而腓尼基人则用作画来宣扬他们的商品。
    如果我们意识到这些实际上都是广告的话，我们也许会有点郁闷：现代广告的基本形态古已有之，而且古人的作品能够轻而易举地流芳百世。
    当然，更多的现代人并不在意广告能否流传上百年，他们最关心的是广告能够带来多少商业利益、能否救公司于水火之中。
    １９９２年，可口可乐放弃了与麦迪逊大街上最大传媒机构３８年的关系，进驻好莱坞。“永远是可口可乐”的新广告运动开始了。这是该公司被竞争对手百事可乐的广告困扰好几年之后作出的重大决策。
    结果，这个广告战开创了新天地。广告评论家加菲尔德对可口可乐第一轮推出的２０多个商业广告的评语是“它们或巧妙、或惊人；或令人赏心悦目、或不同凡响，我的天哪，有时候甚至精妙绝伦”；另一个评论家格兰菲尔德则对第二轮的３０个广告给予了更高的评价——“也许是几十年来软饮广告的最佳之作”。在现代营销之父科特勒看来，“永远是可口可乐”是个重大突破，给整个广告业留下了经久不衰的印象。
    不过，可口可乐全球总裁却由此看出了品牌的奥秘：“惟一的秘诀就是广告，除了广告，没有其他！”毫无疑问，广告挽回了他的商业帝国的面子。
    难怪美国有一句著名的口号——“不做总统，就做广告人！”
    但同样在美国，出现了一本畅销书：《公关第一，广告第二》。
    这本书在２００４年的中国也颇为盛行。
    梁荣志（广州奥美整合行销集团董事总经理）从消费心理的变迁解读了盛行的原因：改革初期的消费者特权时期是——营销无用，２０世纪９０年代开始的消费者盲从时代是——广告导向，现在则正在过渡到消费者选择时代，品牌的重要性已经毋庸置疑。而品牌的两个基本维度——知名度、美誉度中，广告更多的贡献在于知名度，美誉度则在很大程度上依赖于公关。
    广告地位的这种转变另一方面得益于广告本身的缺乏创意。一般的老百姓都能想象得出，一个新上市方便面的典型广告会是某个高薪演员正在吃方便面并感叹味道好极了。
    更令人惊讶的是，对于许多广告主和广告人来说，广告本身传达了什么信息其实不太重要。因为许多善意的消费者对待广告的一个基本逻辑推理是这样的：企业愿意出很多钱给演员、广告公司和媒体做广告，那么它肯定是好的。所以，美国经济学家曼昆尖锐地指出：作为质量信号的广告，其信号并不在广告的内容中，而简单的在于广告的存在和昂贵。
    实力传播的一项调查数据显示，有４２％的消费者肯定广告会让人们记住品牌，４０％的人肯定能从广告了解产品的功用，而实际上只有１９％的人认为广告能改变自己对产品的喜好态度。
    广告真的要衰落了？
    如果我们总是怀念很久以前的经典广告，说明时下没有好的广告吸引我们的目光。
    当然，众多对于广告的不利认识，可能也与我们对广告先入为主的排斥有关。实际上，好的广告是艺术品，可以丰富和美化我们的生活。而不管广告是否赏心悦目、精美绝伦，它都是企业的一面镜子。
    比如，《经济观察报》在给２０家“中国最受尊敬企业”颁奖的时候都播放企业提供的宣传片，有些企业的片子很土，有的则很洋；有的很拘谨，有的很大方；有的循规蹈矩，有的则充满创意。笔者私下做过对照，发现这些企业的文化或者“性格”和宣传片的格调非常接近。
    再比如，日资企业ＮＥＣ不惜花重金买下春节晚会的广告套餐，其重要时段（即晚八点报时广告）的广告内容主要是企业名称。这说明该企业可能在中国还没有广为人知，还处在打知名度阶段。
    如果我们都有从广告的视角探询广告背后的企业真貌的兴趣，我们就不会对广告那么厌烦了：广告是现代商业社会不可或缺的重要部分，它不但给商家带来价值，还给我们带来生活乐趣。
    我们相信《经济观察报》的读者都有“窥一斑知全豹”的能力，所以，我们每月推出“月度广告”，帮助读者回忆、怀念上个月发布、表现突出或者发挥重要作用的广告，以培养大家对广告更大的兴趣，进而为消费者、广告、广告主的三角关系增加一点“润滑剂”。
    我们对２月份广告进行回顾时，仍然把主要关注点放在了“春节”上。除了ＮＥＣ广告之外，和春节有关的还有金六福的“春节回家”系列。去年四川汉龙从新华联老总傅军手中取得金六福的控制权之后，并没有减弱金六福“虚拟经营”色彩，其春节系列广告通过创意以及对路牌、纸媒、电视的覆盖，营造了较好的“金六福之春”氛围。
    青岛啤酒的原生啤酒上市广告实际上也和春节有关。该片由张艺谋执导，有一定艺术水准。只是该片目前只在华南地区播放，功效有待验证。
    新联想两大高层联合亲手签名的致Ｔｈｉｎｋ Ｐａｄ用户公开信却和客户流失的压力有关。该信虽然３月才见诸国内媒体的广告版面，但据悉在此之前，该广告以英文、日文等多种版本已于２月在全球各大市场刊出。这封公开信以“联想集团准董事长杨元庆、联想集团准首席执行官斯蒂芬．沃德”两人的名义向用户担保，有较强的人情味。但真正让用户吃定心丸的是，美国政府前不久的批准可能很快让他们职务名称中的“准”字消失。“他们赌对了！”
    把哈药集团列入“月度广告”算是一个特例。并不是为了表彰哈药集团的某一个广告，而是向他们的新广告策略致敬。它刚刚被相关机构以１０６．３５亿元的品牌价值列在全国医药行业第一位，但据了解，在经营活动中，他们不断提高广告投放的准确度，减少投放量；将节约的广告费用于技术改造和新药研发，从而谋求新的优势，回馈消费者。