从品牌建构的观点，中国民航业如何同心协力塑造形象与影响力，同时在日益开放的市场环境中，迅速提升竞争优势？这种集体的努力，长期而言绝对有利于在国际舞台提升中国民航业的地位，短期说来，也裨益于百姓消费者的贴身福祉。
    首先，我们不妨放开心胸回顾今年全球航空公司的排行榜。这是一家设立于英国伦敦名为Skytrax的私人公司，由一群对航空界钻研甚深的资深专家组成，在1989年成立后，为全球超过二百家以上公司提供咨询顾问服务。它同时也以其设置的评估基准，针对各公司在空中飞行与地勤配备提供的实质产品与服务等作评比，每年定期发布专业的“检查结果”。
    在这份全球排行榜中，亚洲航空公司从未缺席，包括国泰、新航、马航、泰航等，都曾名列前茅。值得一提的是根植香港的国泰航空公司（2005年全球最佳航空公司），有如亚洲之光，在国际天空中一直闪烁不停。（我个人的体验中，国泰在香港机场的The Wing贵宾室，更是全球航空界的翘楚，值得各方大力跟进。） 除此，Skytrax的个别航空公司综合评级也极具参考价值。藉此，让我们瞧瞧大中华地区的航空公司：毫无意外，国泰堂堂置身五星级系列；港龙四星，台湾的中华航空四星；中国大陆的国航、南航、海航则跻身三星。以一个经常飞行的旅客而言，我个人认为这份有如旅馆酒店的“星”别评鉴，应该算是相当公平而客观。
    为了一窥中国民航业的品牌面面观，我们特地在奥美整合行销传播集团内部进行一场“有史以来最昂贵的动脑工作坊”，汇集集团中旅游世界的资深空中飞人，“解剥”品牌资产六象限——产品、形象、影响力、视觉、渠道与顾客。我们对民航业的综合结论如下：
    1、中国民航业提供的产品与服务，大同小异，无分轩轾。换言之，无一家公司具有特色，更遑论定位区隔了。
    2、中国民航业的硬体设施与软体服务，前强后弱，但目前都未达国际水平，有待急起直追，迎头赶上。
    3、中国民航业的品牌形象仍沿袭国营企业的旧习，除新崛起的航空公司，如海南航空，几乎都背负有待奋力摆脱的官僚包袱。
    4、所谓的品牌视觉识别，除了海南航空多色彩的民族风格令人留下印象外，其余均无明显特性。
    5、在顾客关系管理层面，国航“知音卡”的里程计划，比其他国内航空突出。但和国外航空公司相比，与顾客互动仍嫌消极。
    6、中国民航业的晚点几乎是家常便饭，各地方的机场无论国际或国内，都有待提供更人性化的环境与更友善体贴的服务。
    所谓尽善尽美的飞行体验为何，从顾客角度看来一般可分两大类：具体实在的利益和无形情感的享受。具体与无形的总和，才能促使顾客产生偏好，进而产生忠诚度。飞行无疑是最昂贵的消费体验之一，包括金钱、时间的投资，以及生命的投入。可想而知消费者的严苛需求必然非比寻常。也因此，全球各航空公司无不使尽浑身解数在品牌六大象限上用心深耕，而明星级航空公司的服务更是巨细靡遗，每年都持续创新。
    他山之石可以攻错，有一家近十年来相当引人瞩目的维珍航空公司，就曾经设身处地地从消费者“关键时刻”(Moment of Truth)思考，在每一个环节发掘现存问题，根据不同状况提供解决之道，比如到达机场，维珍提供不同交通工具，只要顾客愿意，摩托车也是一种；换登机牌或行李托运，必要时都有专人代为处理。在此，我们不禁要大声呼吁，中国民航业应当深入探讨旅客日益高涨的需求，逐一了解不同族群的关键时刻。譬如，出公差与去旅游的消费心态截然不同，如何对症下药以满足各自迥异的需求日趋重要。

    荘淑芬为奥美中国区副董事长暨奥美北京及北中国区董事长兼CEO