品牌是产品走向国际的通行证。根据麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近 50％ 的市场价值来自于无形资产。而一个品牌，越是民族的，就越是世界的。品牌文化中的民族性，不仅使商品提高了知名度，同时也使消费者在购买和消费的过程中，自身也融入到品牌的民族文化之中。

   （一）美、欧品牌传播中的民族文化与精神

    美国兴起的淘金热使得西部牛仔成为一种典型，他们奋发向上，朝气蓬勃的精神依旧激励着美国人民，他们追求自由和独立，强调个人主义和理性主义，性格上热情奔放，这无不使美国的文化具有其自身独特的魅力。
    就麦当劳来说，它之所以能够迅速的占领中国市场，受到广大消费者的青睐，并不单纯是因为其味道鲜美，更重要的是体现一种工作标准化，作业高效率，生活快节奏的美国文化。那红底黄色的“M”标志与可亲而滑稽的“麦当劳叔叔”在全世界儿童心目中成为“亲切、欢乐、值得信赖”的象征，使人们一看到它，就想到了美国。
    人们一提到德国，就会立即想到他们严谨的处事态度和一丝不苟的性格特征，他们的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量。因此他们的品牌体现了一种尖端的技术和精湛的工艺。
    德国奔驰汽车公司是世界上资格最老的汽车厂家，以生产高质量、高性能的豪华汽车闻名于世。其经营风格始终如一，不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、高性能和高级别汽车产品。公司的广告堂而皇之地声称：“如果有人发现奔驰车发生故障，被迫‘抛锚’，我们将赠送您一万美金。”这一切都是德国人注重质量的精神在品牌中的体现，是它具有代表国家品牌而有别于其他品牌的源泉。当我们坐在高档的奔驰轿车中，这不仅是身份、地位的社会象征，更是独特的民族文化和精神所带来享受。
    随着欧洲文艺复兴运动的兴起，法国和意大利被誉为充满“艺术、激情、时尚、浪漫”文化的象征。像法国香水的价格就依赖于心理价值和文化历史，一瓶娇兰香水之所以能卖上万元，是因为当年娇兰为拿破仑的老婆约瑟芬皇后定制过香水。

    （二）日、韩品牌传播中的东亚文化与精神

    一位日本经济学家说过：“日本是战后的火凤凰，虽然一度几乎被毁灭，却能在灰烬中重生。”在短时间内使各式各样的日本产品打入国际市场，渗透到世界各地，成为众多顾客青睐的品牌。这不仅得益于产品高端技术和精湛的手艺，更是在无形中体现了日本独特的“和魂”民族精神。表现为吃苦耐劳，忠于职守，团队意识，集体主义和家族主义。
    如松下公司的产业报国精神，其创始人松下幸之助指出，企业应立足于改善国计民生，致力于促进世界文化的发展，更教导员工说：“相信我们只有一个目标——让民族强盛和睦，从今日起绝不是幻觉。” 而SONY针对高端消费群对品牌的接受习惯，通过广泛的社会公关树立SONY的品位、质量、档次，瞄准高端市场，每一款产品都追求最高的附加值。这种强烈的集体主义精神，对于产品具有高端档次的观念都深深的印上了日本文化的烙印。
    韩国人民都有强烈的“永不服输”的民族精神，敬业乐群，群体至上，拥有极高的国家荣誉感。他们在文化上坚持一种延续性和保守性，创造家庭和谐稳定，崇高道德社会。正如三星公司之所以能跻入世界诸强之列，就因为三星人怀有一种“对抗精神”，他们坚信自己的产品是物超所值的。三星电子不仅成为韩国经济不倒的支柱，更为重要的是它支撑了韩国人的精神。
    上述国家不同民族精神的特征使得品牌传播表现出不同的方式，正是由于这些品牌与本国的民族精神紧密相连，因此造就出国际化的品牌。而中国的品牌传播也因传承中国优秀的文化和民族精神，从而走向国际化道路。

    （三）中国民族文化与品牌传播

    中国有着五千年的悠久历史，而且内容博大精深，如果将文化渗透到品牌建设之中，不难形成企业独特的文化品牌。随着形势的发展，中国传统的人文伦理精神在当代企业中形成了重要的价值。越来越多的企业把中国传统的伦理文化奉为至宝，不断从中摄取精华，并把之深深融入到品牌传播中。
    海尔总裁张瑞敏在学习了老子、孔子的思想和杰克·韦尔奇的管理智慧的基础上，把中国传统的精髓同西方现代管理经验相结合，形成了独特的海尔文化，打造出一个国际化的品牌。他认为，作为一个企业家，必须在修身方面有相当的成就，然后对社会才能尽“义”、“利”之责，体现了老子所提倡的“修身”思想。海尔集团正是在优秀的领导带领下，把传统的中国文化和民族精神贯穿在企业的经营管理中，形成独特的文化内涵，成为中国家电第一品牌，并逐渐创建世界品牌。
    TCL经营宗旨是为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益。李东生总裁说TCL之所以能够实现高速增长，其重要原因是弘扬敬业、诚信、团队、创新的企业精神，坚持市场及顾客导向，尊重员工，对股东和社会承担责任的核心价值观。TCL正是把顾客、员工和社会效益三者有机的结合起来，形成一种“新儒家”思想，并为其创中国名牌，建一流企业的目标提供了有利条件。
    格兰仕在激烈的家电市场竞争中大打价格战。降价压低了行业的平均利润，既会“挤走”一些竞争者，也会“恐吓”潜在进入者，还会逼着现有的竞争者让步，为格兰仕腾出了新的市场空间。格兰仕还以远高于其销售规模的速度扩张其产能，造成一种供大于求的形势。采取这种“造势”手段，根据行业特征随机应变，把孙子的易变思想灵活的运用于市场中，出奇制胜。
    这些企业的国际化探索已经收到一定成效，所以，把优秀的传统民族精神与企业的品牌传播紧密的结合起来、形成一个企业或一个品牌独具的特色、进一步彰显其品牌的市场个性、在本土化的过程中逐步实现企业全球化的目标，是打造世界级品牌的重要路径。
   （作者段淳林系华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系主任、品牌研究所副所长。陈茜系华南理工大学2004级硕士研究生）