主持：

   外经贸大学国际商学院院长     张新民教授

   企业嘉宾： 

   明基集团中国营销总部   总经理 曾文祺
   海尔顾客服务经营公司   总经理 解居志
   飞利浦电子中国集团传讯部   高级经理 张彤华
   阿里巴巴公关总监 王帅

   点评嘉宾：

   中国社科院中小企业研究中心   主任 陈乃醒教授
   中国实战派市场营销专家 华红兵
   《经济观察报》经济观察研究院   院长 清议

张新民：
    企业战略随着市场的变化有逐渐变化的过程，在这个过程中创新对战略实施起着很重要的推动作用。我们请每一位嘉宾把创新方面的经验、体会、思想跟大家分享。我们知道海尔在国内家电方面是领先的巨头企业，从1984年开始到现在二十几年的发展过程里边，也经历了相当多的风风雨雨。我曾经在今年年初听清华大学的博士讲，经过研究，他发现海尔品牌的拥戴度和质量之间的关系好像不太一致，解总本人怎么看？

解居志：
    实际上不是这样的。为什么呢？产品质量不能做保证的话，也不可能有优质的服务，这个产品每年几千万的产量，质量不能保证的话，服务不可能有好的美誉度。
    海尔集团成立二十几年，总的来讲发展经历四个大的阶段。第一个阶段就是名牌教育阶段，这个阶段从1984年到1992年，这期间经历了以质量作为竞争优势进行名牌教育阶段。第二个阶段是多元化的阶段，这个阶段是从1992年到1998年，这个阶段靠企业的无形资产盘活有形资产，通过我们的低成本扩张，快速扩大了品牌，这个阶段体现了服务在市场竞争当中的优势。第三个阶段，从1998年到2005年，这个阶段是国际化阶段。这个阶段通过走出去、走进去、走上去，快速在全球建立国际化企业的框架。从2005年、2006年进入新的阶段，进行全球品牌战略阶段，这个阶段的目标就是提高海尔品牌在全球各个地区的竞争能力。尽管品牌战略随着外部市场的变化和内部发展需求的变化有一些不同的特点，但是追求客户满意最大化这个核心理念不变，所以在服务方面和其他企业的观念是不大一样的，我们把服务看成从产品的开发设计生产制造开始。所以，在服务方面，我们从管理模式、网络接入等方面做了很多的调整。

张新民：
    清议先生能不能从财务的角度看一看海尔，包括怎样看营销策略和财务之间的关系。

清议：
    从财务报表来看海尔，经过前些年快速增长，现在进入比较平稳的发展阶段。
   
张新民：
    飞利浦在品牌和营销方面有一些什么样的经验？

张彤华：
    这组的讨论话题是战略转型中的创新，对这一点飞利浦公司是深有感触的。飞利浦是1891年就创立的品牌，之前是以灯泡家族生产企业起家的。在这一百多年发展过程当中，是什么能够不断给它注入活力、让它一直发展到现在？我们认为就是创新。
    我们现在已经不认为飞利浦是一个灯泡的企业或者是一个消费电子的企业，飞利浦现在已经彻底转型为以医疗健康、时尚生活和核心技术为主的全新企业，因此我们讲我们是在进行企业大的转折。转折过程当中，我们认为非常重要的就是品牌重新定位，我们这次获奖案例就是因为我们新的品牌的定位和品牌的承诺——“精于心 简于形”。它基于三个最主要的核心：设计、轻松体验和创新科技。我们认为现在越来越先进的科技含量的产品应当非常容易操作，这样的话才是真正的新科技为大家的生活带来方便。“精于心 简于形”品牌的承诺，现在正注入到所有的产品当中去，同时也注入到我们公司内部管理当中去。

张新民：
    请华红兵点评一下飞利浦的营销和新的品牌承诺的成功之处。

华红兵：
    尽管主持人让我点评飞利浦，我还是想把话题再回到海尔。海尔的服务模型、海尔的管理曾经一度是我们中国经济的标杆和标志，提到海尔我们才知道，企业背后有一种企业家精神，张瑞敏给我们很多鼓励，海尔做了很大的贡献。今天是灵感论坛，核心是创意，创意的原则是创新。但是我们发现海尔这几年在创新领域感觉是不是创新步伐放慢了一些。我有一个困惑问题是，海尔这几年，包括在转型过程中未来的核心竞争力究竟是什么，是你的服务还是你的创新？

解居志：
    事实上从我们内部来看，这几年创新一直没停，而且比较有效推进，包括技术、管理模式等，可能对外宣传得少，我们光闷着头提高内部的效率，在外界的宣传方面比较低调一些，给大家带来一些误解。我们的营销宣传、广告宣传重点做了一些适当的调整，国内广告投入、营销活动的投入方面相对来讲比过去少一些，在国外加大了营销的力度和建厂的力度。在产品技术创新方面，拿2005年举例，我们在不断创新产品，而且产品获得国际上的认可，获得国际标准的认证，比如说我们提出不用洗衣粉的洗衣机，获得国际标准，这是家电行业的第一家。包括热水器，防电产品，这也是2005年技术创新大的突破，这也获得了国家权威部门国际认证。

张新民：
    在营销方面的创新大家应该能够看得到，一是海尔的标志已经变了，另外就是广告词现在基本上很少能够看到“真诚到永远”了，现在基本上就是差异化的分别对产品做广告。但是变化是不是一定是创新？可以再讨论。下面请明基公司的曾先生，他们体会最深的应当是由中国制造到中国创造。

曾文■：
    明基公司是从代工起家，而且所代的工是电脑的零配件，在产业链来讲算是最底层，是获利率最低的价值链。但是我们现在已经开创出一个品牌，而且这个品牌能够进一步在去年收购德国西门子手机的品牌，今年推出了全新品牌。
    能够从产业链最底层的制造走到产业链最高层的品牌，是因为我们掌握了几个时代的变迁契机。
    第一个契机就是明基在做制造的时候，它是台资企业，又是IT业第一个到祖国大陆苏州做生产投资，也被全球IT产业称之为发现苏州的企业，抓住了中国崛起的先机。第二，明基也是第一个投资液晶显示器面板，集团公司有一个友达公司现在是世界上第三大面板厂。当所有的显示设备产业从模拟信号转向数码信号的时候，几乎所有的显示器都要从这种CRD转向LCD的时候，我们一下子跳到前面，很多领先的日资企业就开始落后。第三，在台湾地区，我们在通讯领域当中第一个投资手机的研发，所以我们在去年有一个契机，因为手机研发的实力以及我们做国际品牌的实力，我们收购了西门子手机。
    从制造走向品牌的创建，从中国出发，做世界的品牌。这个难度非常大。不过我们从诞生第一天开始，已经是世界性的企业和世界性的品牌，因为诞生那一天，在中国营业额不到20%，欧洲30%，涵盖亚太、美国。因为这样，我们才能够并购德国有一百多年历史的企业西门子手机。少年明基并购百年西门子，难度很高，我只能这样讲，万里长征只走了前几步路而已，因为德国人生性比较严谨，现在的中国人生性比较活泼，东西文化融合，不太一样。我们在明基西门子的新品牌提出新品牌的新精神，叫做天圆地方、外圆内方，希望能够用东方人的圆包容西方人的方，中国的圆包容德国人的方，能够形成一个新的公司。

张新民：
    在并购里边肯定涉及到跨文化的问题，上海交大管理学院执行院长徐教授上个星期谈中西方文化的比较，说中国文化是点头文化，西方是摇头文化。比如书的排版，传统的中文书从右往左，从上到下，实际上读中文的时候就是点头的过程，西方书是从左往右来，这样看书过程也是摇头的过程，这个比喻还是很有意思的。我想问一下曾先生，在跨文化管理方面明基对中国创造和创新方面的贡献？

曾文■：
    对大并购本身消化、融合双方企业文化就是一个很难的过程，东方企业文化并购西方企业文化难上加难，让东方的中国企业并购西方的德国企业，更加难。因为德国几百年来相对比较骄傲的，中国相对来说是没有自信的。一两年后如果我们交出一张好的成绩单，我相信背后整个过程会是大家所非常有兴趣、非常想研究的，中国的企业做跨国并购的时候也会很有信心，毕竟有人成功过。
    去年年底并购完了之后，德国西门子全世界几个分公司的管理层、总经理来到台湾开了一个会议，坐在我旁边的亚太营销的老总是荷兰人，因为外国人居多，我们很自然用英文当会议语言，旁边那个荷兰人就一直问我，奇怪了，为什么你们英文讲那么好？我就跟他讲，因为我们国际化已经很久了。他说，可是你们是中国人啊，怎么英文那么好。所以第一个回答就是，语言一定是国际化的语言，你才能够进行国际化的合并。我们内部的官方语言很早就是英文，网络上的语言很早就是英文的，所以我们语言的基础还算可以。第二，你必须要专业化，非常专业，当我的专业可以赢过你的时候，就容易很多。第三我才寻求文化的融合。因为并购案是我们主导的，所以到后来，当它融合成一个文化、一个咨询系统、一个运营系统、一个财务系统的时候，一定是以明基为主的一套系统，必须要德国并进来。这样的过程，互相的理解以及专业的对口算是一个环节。

张新民：
    曾先生讲到的问题让我想到什么是国际化。我觉得如果哪一天，或者真有一天，全世界主流的商业活动能够用中文的话，那个时候我们才真正实现了高境界的国际化。
   
清议：
    国内双品牌的事越来越多，比如神龙富康、北京现代，现在我们又听说了明基西门子，双品牌肯定不是终极目标，这个时间有多长？在这个过程当中双方关系是什么，谁占谁的便宜？

曾文■：
    我们这次合并案德国西门子非常慷慨，因为不是买卖型的，实际上像嫁女儿给嫁妆的行为，并购案德方要付二亿五千万欧元给我们，把它所有都给我们，最重要让我们用西门子这个品牌，把明基放在它前面，五年，五年后西门子就不见了，变成明基。在欧洲、中南美洲、中东传统上被欧洲殖民的国家，我们是“傍”西门子的品牌，可是在亚洲，尤其是在中国，我们明基做了五年，西门子手机最近这几年做得很不好，几乎快不见了。所以只是为中国市场直接用明基是可以的，可是在俄罗斯、中东、南美西门子还是前三名的品牌，所以我们用它的。
    这带给我们很多的好处，在做品牌国际化的过程当中，如果真正可以并购一个品牌，而且成功的话，你是可以缩短大概十年的功夫，要不然如果你要从零开始，让巴西人、俄罗斯了解明基可能花十年的时间，后面加一个西门子，前面加一个明基，自然而然就可以直接接受这个品牌，尤其是今年预计加上西门子原来的量，明基西门子这个手机在全世界可以卖至少四千万只以上，全世界会有四千万人拿到这个品牌，知道明基。

张新民：
    王帅先生是阿里巴巴的公关总监，现在请他讲一下在管理创新方面经典的故事或者很有心得的故事。

王帅：
    说到创新，实际上阿里巴巴我个人觉得从无到有都是创新的过程。当初我们提出来阿里巴巴做一个80年的企业，在中国一般讲做百年老店，但是我们觉得80年更符合人的生理周期。可是，去年在五周年的时候，我们把阿里巴巴定义为做102年的企业，为什么叫102年呢，我们是1999年成立的，20世纪有一年的经历，我们再过二十一世纪，下个世纪再过一年，这样我们是中国很少的能够横跨三个世纪的公司。具体到营销上的创新大家可以看到，包括淘宝网、雅虎、阿里巴巴的创新手段是层出不穷的，很多营销的手段实际上一定要围绕战略的重心，企业将来要成为什么样子，在这部分我认为创新只是一些手段，围绕中心的手段。

张新民：
    我上次在黑龙江曾经听马云讲，他经常做的事情就是到处开会，听各种企业界人士的演讲、经验交流，他的灵感主要来自于开会，他也调侃地说，他没有读过商学院没有读过MBA。我想问一个问题，在整个阿里巴巴运作过程里边，你感觉能够为商学教育提供哪些东西呢？

王帅：
    实际上马云到处开会，他也经常让我们出去，他把这个行为叫做“开天眼”。在公司里，你不可能跟这么多好的品牌，这么多高手在一起冲撞你的思想，所以他说我们经常走出去参加各种各样的论坛，去学习，去开天眼。但是张院长说，我们会给商学院提供什么样的经验？我相信阿里巴巴和淘宝网的发展过程当中，给商学院提供一些非常经典的案例。

张新民：
    陈乃醒老师在企业管理方面有很深造诣，我想听了这些企业界人士经验介绍以后，他一定有他的感想。

陈乃醒：
    一个企业能发展管理很重要，管理的目的就是要让组织的每一个人为工作而激动，只有这样才能有创造，才有前进，才能够和社会进行正确和丰富多彩的对话。无论是哪个企业，它都要和外界进行对话，对话的途径是什么呢？就是它的产品或者是服务。人们只有通过服务，只有通过产品来了解这个企业，假定没有一个好的产品，没有一个好的服务，一切都是空的。
    涉及到国际化的问题，在我看来，所谓国际化就是把我们的价值观，中国的文化精髓推向世界，不要以为我们吸取外面的一点名词，吸取外边口头禅，说一说议一议这就是国际化。作为一个企业的国际化，刚才明基讲到，它在和国际接触的时候，首先是利用国外的名牌借船出海，但是不要忘记了根本，在融合的过程中，以我为主来融合对方，这样才能长期站得住脚，这样我们国家才有希望，我认为在这个问题上我们一定要有信心。
    我想向明基再提出一个问题，今天讲的主题是转型创新，你们在转型过程中是怎样抓住创新机会的？

曾文■：
    我觉得在世界整个潮流当中有两三个很重要的转型契机被我们抓住了，我刚才讲过第一个。现在是第二个大浪潮，传统的只讲理性只讲科技，只讲为工作而服务，现在开始不谈硬梆梆的理性基调，而是谈生活方面、时尚方面的基调。
    如果谈到生活，还是东方人比较占上风。西方人比较理性一点，像IBM的深蓝、戴尔、思科、甲骨文、HP这些公司都是蓝色基调，为工作服务的，而像东方，日本、韩国、中国全部是消费电子、家电产业，红色基调居多，所以当这两种时代的变迁变成对东方有利、对中国有利的时候，刚好我们明基在数位这一块比较强，再加上多媒体，我们很有希望。如果大环境不变的话，后来者很难居上，但在大转型中，韩国产生了三星，我想未来消费电子应该是东方人的天下，以日本、韩国、中国为主，我们只是在这个过程当中能够抓住这个时机。

现场问答

提问：
    在国际品牌上像有戴尔、惠普，在国内品牌有联想等等，您觉得明基础基于什么样的优势可以让消费者选择你？

曾文■：
    我刚刚已经回答过这个问题了，你念到戴尔、惠普、联想，这些公司恰恰都是我刚刚形容的，它是蓝色阵营，它做出来的东西是为工作而服务的，它是理性为主的，它商业的标志、基调都是蓝色的。(下转13页)
(上接11页)
    近几年来大家的生活得到很大的改善，所以大家并不是为了工作而生活，生活本身还是有一个乐趣点，所以红色基调的东西会越来越多，手机当初只是为了通话而做的，像摩托罗拉做得大大的手机为了通话，不讲究美感，可是现在的手机讲究美感，因为是生活和身份的象征，带起来蛮喜欢的。从工作转向生活，从蓝转向红，我说过是对东方有利，对新兴阵营有利的。
    你刚刚讲的那些公司，刚好都不是我们的竞争对手。应该说在不同的领域，像太平洋不同的水温层一样，消费者也是游在不同的水温层的，喜欢生活类的就会比较倾向于喜欢我们这个品牌，比较时尚、比较青春、比较个人一点、比较喜欢工作的、比较沉稳、比较理性，追求性价比就会追求你刚刚说的蓝色基调的品牌。

提问：
    我经常翻报纸杂志看到“精于心、简于形”的广告，以前没有理解，是为了让用户很方便的操作功能很复杂的产品。你们在推广的时候，对我这样悟性比较差的人，是不是除了广告之外有更详细的举措。

张彤华：
    谢谢你的问题。其实你所说的品牌承诺如何以非常容易、让别人理解的一种方式传递出去，这就是我们现在工作重点之一。实际上“精于心、简于形”的理念从全球来讲在两年前刚刚推出，去年我们才有一轮品牌广告投放到国内的市场，但是就像你所说的，不一定只看广告就能够理解到其中的含义，因此我们的企业传媒如何用一种更有效的方式，把我们的品牌承诺、品牌的理念传达给我们的受众群，这是给我们提出了一个新的挑战，也是我们工作的重点之一。而且我们今年应该是在4月份马上又有一轮全新的品牌推广要投入到中国市场，所以我想请大家拭目以待吧。