今年2月，关于博士伦公司出品的“润明”清洗液在新加坡被查出含有真菌可能致眼疾的新闻报导引起了公众的高度关注。随后博士伦及其公关公司采取了一系列的措施使这次危机事件渐行渐冷。可以说，很多企业都是因为危机管理没有做好，而导致最终“灰飞湮灭”。在博士伦危机已经基本平息的时候，我们有必要总结它的得失，为我们更加完善地处理危机积累更加丰厚的经验。
博士伦危机管理的得与失
危机爆发后，博士伦公司通过媒体，向公众介绍了其危机公关三项举措：一是耐心向打进热线的消费者做细致的解释；二是加强与包括药监局在内的政府相关部门沟通；三是派医学专家走访，化解消费者的顾虑。可以说，从这几点来看，博士伦的危机处理还是有一些主动的策略和可取之处。但是我们也不难看出，博士伦在危机处理过程中还存在不少的欠缺：
第一，对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有危机管理体系。危机事件发生后，虽然博士伦及其代理公司采取了一定的措施来处理危机，但是我们发现处理速度并不及时，同时没有估计到中国市场消费者对舆论的敏感性。
第二，内部危机管理以及沟通机制不畅通。危机发生后，博士伦公司的内部多个人士就危机事件接受了记者的采访，实际上这是危机管理的最大忌讳。在危机事件中，新闻和信息的出口一般只有一个。公司内部不同的部门、不同的人接受采访会导致信息传递的不一致性，从而使危机越来越扩大化。
第三，产品召回的歧视性策略显失诚信。博士伦公司已主动停止在新加坡和中国香港、澳门销售“润明护理液”，但暂时不会停止在中国大陆的销售。这种歧视性的召回制度很难使消费者接受。
第四，不愿意承担责任。当国内部分经销商撤货时，博士伦公司还在表示不回收，并且没有表达丝毫的歉意。这将极大打击公众对品牌的信任度。
第五，缺乏换位思考的危机管理方式。这样缺乏基本善意的危机公关是很难让博士伦“逆市自救”的，相反，急功近利的危机公关可能只会失去更多消费者的信任。显然，博士伦公司是希望通过这样的危机公关，来消解消费者对同类产品的不信任，希望其产品在中国市场不会像在新加坡那样，遭受停止销售的打击。因此，他们一面化解消费者的顾虑，一面与相关管理部门“沟通”，希望获得继续销售的“市场准入”。
利益相关法则在危机管理中的应用
从危机管理的角度分析，博士伦危机面临着如何对利益相关者交待，如何沟通，如何给关心和关注本次危机事件的相关者一个合理的解释等等问题。 实际上，这也是危机管理过程中通常的处理逻辑。
根据“利益相关者沟通法则”，所有跟危机事件和企业本身具有相关利益者的群体分为两类：企业内部利益相关者和外部利益相关者。内部利益相关者主要有董事会、股东、公司普通员工、管理层，外部则包括媒体、意见领袖、供应商、分销商、政府部门、工商行政/质量检疫以及行业协会等。利益相关者是环环紧扣的统一体，既相对独立又互相关联，在危机管理中，稍有疏忽就可能使前面的工作前功尽弃。
以博士伦危机而言，我们可以将其相关利益者、其采取的策略以及应该采取的策略做图表进行分析（见表一）。
首先，与用户沟通。这里用户包含购买过博士伦的用户和潜在用户，公司应该将产品的安全检查以及相应的技术参数公布给消费者，并附上权威机构的检验、检疫说明。同时博士伦公司应该对发现问题的产品进行试验，再次保证产品的安全性。在有新的患者不断投诉的情况下，企业应该以负责任的态度向用户还原一个真实，并快速启动“产品召回”制度，向消费者道歉。在这基础上，要及时把整改的具体措施和下一步的工作告知用户。只有这样，才能够维系与用户的关联，并强化企业敢于承担责任的形象。
其次，与媒体和公众沟通。从最初的《焦点访谈》和《南方周末》开始，媒体在某种程度上逐步扮演起“第三方权力”的角色。同时，公众对社会事件的关注也更多的依托于媒体所起的媒介作用。因此，对于博士伦而言，做好与媒体的沟通，相当于与公众的沟通有了畅通的渠道和强有力的引导能力。博士伦应该向媒体进行敞开式的沟通，通过媒体发出企业应该发出的坦诚的、负责任的声音，只有这样才能避免更多的猜测和不信任，才能获得媒体进而获得公众的了解和理解。
第三，与竞争对手沟通。将竞争对手划归到利益相关者范畴其实是很有必要的。商业竞争本身就是此消彼长的过程，尤其到了鱼死网破的竞争阶段的时候，会体现得更加明显。而良性的商业经营更多的则是适度的竞争，并且竞争与合作相伴而生。博士伦在中国隐形眼镜市场的垄断地位恰恰是此次危机成败的双刃剑。企业的危机很容易被竞争对手利用，从而达到“消灭对方”的目的。但实际上，大多数情况下，很多竞争对手的行为往往会破坏整个行业的成长。所以在这种情况下，博士伦应该主动和竞争对手的高层保持一定的沟通，取得在市场上或者产品上认知的默契，免“后院着火”。
第四，与政府主管部门及行业协会沟通。这是一起典型的由媒体曝光而引发的危机，那么之后必然是技术监督执法部门、卫生部门或者工商行政部门、消费者协会的跟踪检查，以核实到底是否存在“对消费者有害”的现象。应当接受政府和相关质量检疫检查机关监督，主动邀请调查，并将情况主动与之进行沟通。
第五，与内部利益有关者进行沟通。从整个案例来看，博士伦内部缺乏一定的沟通机制，缺乏统一的针对新闻媒体的说法和新闻发言人。在危机事件中，我们在积极开展危机管理的策略同时，往往忽略和公司内部的利益有关者的交流。实际上，很多危机都是由于公司内部缺乏沟通而蔓延的，所以在危机事件中，公司的最高层应该向管理层沟通情况，统一口径，积极和员工进行密切的交流；同时也应该向公司的董事会、股东进行通报，说明情况。
（本文作者为上海卓跃咨询合伙人）
