零点研究集团董事长 袁岳

企业嘉宾：   

蒙牛集团副总裁 孙先红
百度公司CFO 王湛生
中石化长城润滑油分公司品牌主任 张秀甜
湖南卫视总编室副主任 王旭波
CCTV首席媒体经济师 尹学东

点评嘉宾：

外经贸大学国际商学院副院长  张建平教授
中国国际公关协会秘书长 郑砚农
国际关系学院副院长 郭惠民教授

袁岳：
    我们在形式上打破一下以往讨论的模式。这个论坛题目叫“知识经济时代的公司形象塑造”，讨论什么？ “知识经济时代”意思是说今天台上的嘉宾很有知识，台下的嘉宾也很有知识，所以你们要讲一点新鲜的东西。 “公司形象塑造”，注意，这里不是说产品，是说企业形象。俗话说，王婆卖瓜自卖自夸，“瓜”是产品形象，“王婆”就叫企业形象。
    下面布置作业，第一个阶段是规定动作阶段，要求发言嘉宾回答，点评嘉宾点评；第二是个性化阶段，一个企业给他们一个问题，都跟他们有关；第三个阶段请在座有问题的向他们提出来。规定动作阶段的问题是：作为一个企业，在现在这个阶段，比如说蒙牛，你希望蒙牛作为一个法人、一个企业组织要传递给我们老百姓的一个核心价值是什么？用一个词或者一句话回答。点评嘉宾则指出他们要传递的价值是不是那么一回事？孙总先来。

孙先红：
    一个词就是“有爱就有回报”。对消费者热爱，对消费者真诚，消费者就会用货币选票选你，投你的票。像今天得的奖杯，不是几十位专家投票选择的结果，可能是全国数以亿计消费者用手中的货币投票的结果，要不然专家不会选。

王湛生：
    百度是希望以我们核心的技术实现“简单而且可依赖”的企业价值。

袁岳：
    插一句，在行为学里，第一个层次叫“依赖”，第二个层次叫“独立”，第三个层次叫“互赖”。百度要让全国人民都依赖？

王湛生：
    我们说的依赖，是指在纷繁复杂的信息环境里边，能够找到一个可信赖的方式，找到最需要的信息。我们认为，每一个人都有独立的判断和价值观，我们把信息给他，让他做出自己的判断。

袁岳：
你不依赖我们吗？我代表消费者。

王湛生：
    社会分工发展到今天依赖自然是相互的。

袁岳：
   您的意思很好，但是建议把“依赖”改成“互赖”。

王湛生：
    有一定的道理。

张秀甜：
    我们主要是给大家提供汽车服务的，“让大家放心享受汽车生活”，这是我们传递给大家的核心价值。

尹学东：
    我们这次获奖的是企业宣传口号“相信品牌的力量”，在这之前我们还有一句话，可能也非常能体现我们企业的特点，“心有多大，舞台就有多大”，这句话据说有二十多个亿的价值。

袁岳：
    这话毛主席说过，人有多大胆，地有多大产。

王旭波：
    湖南卫视作为一个媒体，在岸上做宣传，然后下水。它的理念不能够渗透到各个层面的话，应该说是失败的。湖南卫视“快乐中国”的理念有两层含义：第一层含义，湖南卫视反映快乐中国，第二层含义是快乐中国使中国快乐。

袁岳：
    湖南卫视能够得到快速发展，就靠打破规则。下面有请三位点评嘉宾，听完我们这些企业的介绍之后，你们觉得，表面上说的跟实际上反映的是不是一样？

张建平：
    从蒙牛身上，我感觉我们首先看到了“回报”。蒙牛可能是真心想付出爱的，但是孙总这句话让我想起杜邦一句话广告词“让美好生活更美好”。而且蒙牛明确提出来，不仅要更美好，还要有回报。当然，这教育大家，投资是有回报的。

孙先红：
    我们的核心价值就是愿每一个中国人都有爱，我们想营销98%是在家里完成的，大家在市场上看到的仅仅是2%，品牌、企业形象，实际上就像人和人之间的交往，你喜欢一个女孩子，你爱她，你看她哪儿都好，你给她洗苹果的时候都要洗特别干净，怕细菌吃到肚子，给不认识的人洗，洗一下就给他了，感情不一样。

张建平：
    应该说蒙牛创造了奇迹，我对蒙牛是很佩服，蒙牛营销做得特别好，速度奇快，这么快之后，有些消费者就不免会担心，像孙总刚才讲的，苹果要洗干净要洗得很仔细才可以，这么快，大家就担心，也许洗得就不够干净了。

孙先红：
    实际上消费者都不是傻子，在香港我们连续两年获得超市十大受欢迎品牌，是大陆惟一的一个，香港消费者很挑剔。在菲律宾、新加坡，还有蒙古、独联体这些国家，蒙牛都销售得很好，没有金刚钻，哪敢揽这个瓷器活。

张建平：
    百度的词我记住了，叫“简单可依赖”，我的感觉是简单是做到了，可依赖好像还有待加强。

王湛生：
    互联网发展的速度，对任何一个公司都是挑战，引擎过去几年里不断进步和发展，我们不认为已经做到对任何问题都有答案，但是我们在所有竞争对手里面是做得最好的，同时我们是在不断进步之中的。在座听到的各种企业文化价值词汇，我相信“简单可依赖”是大家知道最少的，但是在座的有多少人使用百度做搜索？（现场大部分观众举手）我相信是80、90%。这就是百度，我们企业专注于做产品和服务，而不是说让客户知道“简单可依赖”。

郑砚农：
    蒙牛也好，百度也好，长城润滑油和两位媒体也好，我觉得他们刚才所谈到的和他们企业所做的都是真诚的，这是今天企业形象能够塑造出来的最基本的一点。

袁岳：
    你说到他们很真诚，我反过来问你，你怎么就知道他们是诚信的？通过什么检验他们说的话是真的？

郑砚农：
    我们是一个全国性的公共关系行业协会，我们对企业在营销、公共传播领域里边都有一些调查。中央电视台和湖南卫视自不必说，大家都有评论，至于这三家企业，刚才百度让大家一举手，就已经赢得了票数。长城润滑油在两年一度的最佳公共关系案例大赛上获得了金奖，这也是经过专家评委经过半年的评审评出来的，所以我说的感觉是有依据的。

袁岳：
    一个企业传递口号的时候的确遇到一个问题，通常所说的口号是好的，但是哪个口号是真的，假定很多用过的人都说你好的话，你有很多交叉口碑的话，大概就可以相信仿佛是真的。

郭惠民：
    一般的学者善于把简单的问题复杂化，今天他们把复杂的问题简单化的同时，又讲了复杂，给我印象非常深刻。如果说两类的话，媒体是一类，但是媒体本身也是企业化的运作。从蒙牛来说，核心价值里边两个关键的词，“有爱”和“回报”，如果提升一下，也能提升到创造友好型的社会，能够回报社会，我想这样的境界似乎更高一点，而不仅仅局限于营销的概念。对于百度印象非常深刻，原来用Google，现在用百度，依赖这个词，从他们的解释来说，基于消费者或者说网民们的独立性，但是他又希望自己简单的东西可以提供可供依赖的工具，所以我觉得他讲得还是有一定的道理，也是符合目前这种情况的。长城润滑油在事件营销方面做得很好。

袁岳：
    我现在考你一下，湖南卫视说他们的口号是什么？

郭惠民：
    我不是很时髦，不清楚。

袁岳：
    中央电视台的那句话是什么？

郭惠民：
    “心有多大，舞台有多大”，从媒体来说，他们所搭建的舞台本身也是他们创造企业价值很好的平台。

袁岳：
    郑秘书长您记得湖南卫视说了哪句话？

郑砚农：
    快乐中国。

袁岳：
    我怎么记得是两栖动物。进入到第二个阶段，个性化提问。五年以后，Google和百度是什么样的关系？那个时候Google比百度牛还是百度比Google牛？

王湛生：
    我是财务出身，对未来的考察是基于两点，第一点是基于我们在过去几年发展的历程，第二是基于我们目前的状态，资金情况和资产负债表的情况。从过去五年的经历来看，百度五年多前诞生的时候在中国百度还没有任何作为， Google做中文搜索已经一年了。在过去几年，我们一点一点在投入开发中文搜索，一点点把市场份额从跨国公司手里边夺回，在2003年的时候，我们基本上和它持平， 04年、05年从百分之三十几到百分之四十几，到今年超过百分之五十，已经远远超过跨国公司。如果保持这个势头的话，5年后应该是120%了。这是一句玩笑话，但是我们相信随着中国不断发展，中国独特规模经济体不断成长，搜索引擎在互联网时代这么重要的领域里边，依据进口的技术做中国的事情是不可能成立的。我们还会继续领先搜索。

袁岳：
    领先是什么意思？给我们一个大概的概念，四六分、三七分？

王湛生：
    要回到百度哲学的思路，我从来不去想我的一个目标是市场份额达到多少，我们一年前也没有想。

袁岳：
    你想什么？

王湛生：
    我们想怎么能够做出最简单最可依赖的技术给我们网民，网民需要什么，他在找什么，我们怎么能够把这个东西做好，剩下的百分比是水到渠成的事情。如果一个公司对市场份额有一个目标的话，它需要花大量的钱做广告，这恰恰是百度不做的。

袁岳：
    下一个问题是给长城润滑油的。长城润滑油很好利用“神六”的事件，搭上这个快车。你们准备下一步利用哪个事件搭车？

张秀甜：
    05年是“神六”，但是航天不是就这一个事件，像您说“神七”、“神八”、“探月”，这是系统工程。在这个领域全部是上天的，它传递的是我们可放心、可信赖的品质。08年就是奥运会，长城润滑油也会利用奥运会赞助商的机会，在奥运会进行可信赖高科技品质方面的传播。

袁岳：
    奥运品牌传播中大部分的企业都用了很简单的方法，就像汉奸脑门上贴个标签一样，你看我是奥运会赞助商了，你们也准备那么干吗？

张秀甜：
    不完全，但这没有什么错误，第一步想让大家知道。奥运会和长城润滑油其实有很好的合作机会和价值观的契合，在奥运会期间大家对生活的期望也会有更好的变化，比如奥运会期间我们在环保、汽车方面的发展，润滑油在这两个方面都会有可作为的地方，我们会提供绿色的汽车生活。

袁岳：
    中央电视台除了“心有多大、舞台有多大”之外，我想问的是说，你觉得中央电视台最应该向地方台学习的三样东西是什么？

尹学东：
    我觉得不止三样，有好多样，中央电视台还有许多包括向地方台和国外媒体学习的地方。国外都是媒体集团，而中央电视台到现在为止还没有一个比如很有名的平面媒体，中央电视台可以做这样跨媒体的。和地方台我们经常开一些合作会议，地方台很有闯劲，他们做的许多事情，包括对地域企业的服务，在中央电视台做起来可能相对来讲有它的劣势，这些都是我们需要学习的。

袁岳：
    听起来觉得挺抽象。下面这个问题我给王主任，湖南卫视无疑做得挺好，因为我们去年做了一个沟通指数的研究，中国人民最喜欢的两个电视台，第一个就是中央台，第二个就是湖南卫视，第三名跟前两名差得很远。我的问题是，湖南卫视应该向中央台学习什么？说三点。

王旭波：
    首先是资源，这是没办法比的。

袁岳：
    学不来的，咱就不说了。

王旭波：
    第二个就是平台。

袁岳：
    你还是学不来。

王旭波：
    央视索福瑞提供的数据，从渗透率这个角度来说，湖南台最近这几年进入前六名、前五名，但是中央电视台一套、三套这些平台是品位比较高的平台。第三点应该是品牌。

袁岳：
    你还是学不来。他们两个台很有意思，一个学得很抽象，一个学得很无奈。我给孙总的问题很简单，超女（第二届）在去年很火，我们请孙总大胆预测一下，你觉得第三届超女火的程度跟第二届相比较会是更火呢？差不多？还是稍微火小一点？与此相应，因为去年很火，蒙牛酸酸乳卖了25亿，今年第三届超女搁哪个产品？

孙先红：
    2005年的时候，全世界的专家也没有预测过，所以咱就不预测，但是希望越来越火。

袁岳：
    准备放哪个产品？去年是酸酸乳。

孙先红：
    仍然是酸酸乳，今年跟中央台也有合作。

袁岳：
    下面请各位点评提问，你们可以挑最有感觉的提问。

郭惠民：
    我想问一下湖南卫视，中央电视台是“心有多大、舞台有多大”，请问湖南卫视你心有多大？很实在的。

王旭波：
    中国很多企业文化是领导人个性的放大，湖南台这样的状态实际上和我们欧阳台长有关。欧阳台长非常低调非常务实，也是比较精明的人，他的战略思想一般来说做了之后才公布。我可以给大家讲一个小例子，今年超级女声准备推出超女娃娃，昨天十点半举行了发布会，这是新的动态，超女娃娃做成的话，相当于芭比娃娃，它是没有国界的。

郑砚农：
    两位媒体的老总，随着互联网的出现和互联网的发展，网媒对电视媒体的压力和冲击以及电视媒体在这种冲击和压力下他们的发展趋势是怎么样的？

尹学东：
    网络肯定是新的媒体，因为原来我也做过网站，我觉得网络相对来讲，在一段时间内需要有它的发展，对传统媒体来说，尤其像电视这样的，要追赶可能还需要一段时间吧。

王旭波：
    关于网络这一块，湖南卫视成立了一个新媒体中心，相当于节目中心一样级别的中心，这个中心借助于网络，比如我们和百度有比较好的合作，前天晚上湖南卫视超女出来之前就进行同传。我们非常关注网络的动态，很多年轻人通过网络收看电视的，湖南卫视点击率一般在前三名。新媒体应该说对湖南卫视是一个挑战，但是更多是一次机遇，而且我相信湖南卫视在操作方面应该还是有一定的优势和基础，应该有所作为吧。

袁岳：
下面请听众提问。

现场问答
提问：
    百度作为搜索引擎公司，此次获得年度战略管理标杆源于成功在美国上市，百度在未来如何平衡资本战略和以知识为本的战略，或者说百度在未来的核心竞争优势将主要是源于资本还是知本？

王湛生：
    你要是了解百度上市的过程和历史可能你就会知道，如果说百度上市或者获奖是因为百度在资本市场运作的结果那真是委屈我们了。为什么百度这个时候上市，为什么股价涨这么多，创这么多的记录？我跟李彦宏讨论很久，上市是不是时机，要不要这时候上市，我们感觉百度是很年轻的公司，一个猪仔很小的时候卖不出什么价格，因为百度业务增长很快，百分之几百的增长，等一等这个市场会给我们更多的认可，上市会更成功。我们考虑什么呢？因为在中国搜索引擎已经发挥的作用和企业对它的价值的认知远远低于国际上的水平，我们做什么样的事情能够让中国的企业更多了解有这样一个东西叫搜索引擎，当时考虑到这一点，为了让大家了解搜索引擎的价值和意义，我们冒着风险选择先上市。百度上市的机会出发点不是为了资本运营。

提问：
    央视在大众百姓心里，不是一个企业，为什么我们不能把商业化的东西让地方台来做，我们就做《感动中国》，对国内的利益比较符合的工作呢？

尹学东：
    在国外有这种情况，有国家电视台，有商业电视台，而且中央电视台又承担了国家的义务，没有这样的经费支持它的发展，所以它自己必须自己发展，它从事商业的路子也是摸索了很多年，一开始也是不会拉广告，现在逐渐刚学会，我想以后如果政策比较好，我们中央电视台会成为一个比较好的公共的电视台。

提问：
    百度的团队或者百度的企业家非常有战斗力、凝聚力，还没上市之前，什么东西使那么多的优秀的人才聚在百度？

王湛生：
    我应该是核心管理层里面倒数第二个进来的，我进去的时候，百度刚刚做完一轮的融资，当时我加入的时候，百度年收入只有区区的五百万美金，很小很小，那时候我看到的放弃远远多于我看到的得到。但我这个决定也是蛮简单的，第一我对中国有信心；第二，互联网会不会在未来的经济形态中是很重要的成分；第三，百度这群人做的搜索，以及他们在互联网上是不是先进，是，所以我就加入了。百度上市之后一年多的时间里边，我们人从五百涨到一千五百多，我们没有任何人流走到竞争对手里边。百度的竞争对手是全球最伟大的公司，可是我们不断跟他们竞争，从他们手里抢市场份额。26岁工程师的梦想平台是别的地方没有办法提供的，这就是为什么百度留住那么多精英人才。