2006年4月3日，爱国者数码音乐网宣布与国际四大唱片公司之一的华纳唱片建立战略合作关系，共同开发中国数字音乐正版发行市场。华旗资讯是中国最大的MP3播放器生产商，它在去年10月推出了专营数字音乐下载的网站爱国者数码音乐网，希望把“iPod+iTunes”的成功模式引入中国。
   在此之前，北京的巨鲸音乐网、上海盛大网络的家庭娱乐数字产品盛大易宝（EZ Pod）以及深圳的A8音乐网都已纷纷宣布与国内外的知名唱片公司进行合作，通过购买版权打造各自的正版音乐曲库。太合麦田的音乐网站太乐网则主要销售公司旗下的签约歌手的新单曲和新专辑。种种迹象表明，长期以来受困于盗版猖獗之困的正版互联网音乐市场终于开始在中国萌芽。
    目前，数字音乐按照其出版发行途径可以大致分为“互联网音乐”和“无线音乐”两种，互联网音乐是指通过互联网下载到电脑或数字播放器进行欣赏的数字音乐形式；无线音乐主要指人们常用的手机铃声和彩铃。
    中国无线音乐制作和发行商滚石移动的首席执行官杨嘉宏说：“目前，以手机彩铃为主的无线音乐应用在中国手机用户中的渗透率已经达到30%，在未来的三年中会上升到45%。” 广州滚石移动从2003年开始占据着中国彩铃市场10%左右的份额。
    虽然无线音乐占据了超过99%的数字音乐市场，但真正对传统音乐出版行业造成毁灭性打击仍然是互联网音乐。具有讽刺意味的是，一旦传统音乐发行市场因为盗版陷入创造的绝境，那么互联网音乐也就成为了无源之水、无本之木。因此网络音乐出版必须寻找到其独特的模式和价值，才有可能持续发展。这几家大型正版数字音乐网站在2005年的出现似乎让人们看到了互联网音乐出版在中国真正迈出了第一步。

数字音乐出版优势何在？

    太合麦田的创始人和董事总经理宋柯说：“由于互联网音乐的兴起以及盗版下载的猖獗，传统市场已经从几百亿萎缩到了数十亿元一年。而目前中国的互联网音乐市场已经达到每年一、二百亿元，但其中只有不到1%是正版市场。”宋柯认为，正版数字音乐发行已经开始挤占传统音乐发行市场的份额，数字音乐发行将最终取代传统音乐发行模式成为市场主流。
    爱国者数码音乐网的总经理张菽绫则说：“我不认为数字音乐要去颠覆传统音乐出版模式，它是为传统音乐出版行业开了一扇窗。”
    相比于传统音乐，数字音乐除了能够让人们随时随地通过互联网来试听和购买下载之外，还拥有包括灵活的定价、以单曲为单位的新销售模式以及丰富的增值服务等优势。同时，数字音乐为出版商提供了更为先进的版权保护技术，从而使得盗版对于数字音乐的侵害将远远小于传统音乐。
    宋柯说：“数字音乐将为消费者带来更多个性化的增值服务。” 太合麦田的“太乐鱼数字音乐店”目前所提供的增值服务包括提供电子封面、MV画面、制作花絮、免费在线录歌等等。
    宋柯强调了他在几年之前便已提出的“单曲消费将取代专辑消费”的观点，他认为“在未来，音乐将以单曲形式在网络上进行销售，消费者将不必为了一两首喜爱的单曲而去购买整张专辑，单曲销售的新模式将带给消费者更大的自由选择空间”。
    滚石移动的杨嘉宏解释了传统唱片音乐价值链和数字音乐价值链的不同之处，“传统的产业链从下游到上游包括了从歌手、词曲作者、唱片公司、本地经销商、零售店到最终消费者。在数字音乐价值链中，音乐制作环节除了歌手、词曲作者和唱片公司之外又加入了内容分销商；而在分销环节，服务提供商、移动运营商、互联网网站和无线互联网网站则取代了本地经销商和零售商的位置。滚石移动在数字音乐产业价值链中同时充当着内容分销商和服务提供商的角色。”

合作模式之争

    根据市场研究机构艾瑞市场咨询（iResearch）的数据，目前中国有7000多家在线音乐网站，其中合法的不超过15家。然而，即便是这仅有的十几家网站所采用的商业模式、分成比例和定价策略也各不相同每首单曲0.5元到5元不等。
    宋柯说：“进入数字音乐时代，我们会采用区别定价的策略，制作成本不同，售价也会不同。”
    张菽绫表示，“现阶段我们只出售来源于合作音乐公司的音乐，今后我们会参与制作自己的音乐。”
    宋柯却认为：“数字音乐的惟一出路是服务取胜。斥巨资从几大唱片公司签下了几千几万首歌的版权，这样的合作毫无价值，因为这些歌曲在互联网上到处存在着盗版下载。”
    宋柯描述了太合麦田的独特之处：“目前太合麦田在互联网音乐方面只卖自己为旗下艺人制作的最新音乐。我们与百度、雅虎中国这两大搜索引擎达成了新歌屏蔽协议，即在新歌发布的前二周除太合麦田及其合作伙伴的歌曲网站链接之外，百度和雅虎中国不得提供盗版链接，保证了新歌阶段的收入。”目前太合麦田制作一首互联网音乐单曲的成本为4万元到5万元一首，单曲销售下载量可以达到5万次以上，实现了盈利。
    音乐下载网站与唱片公司之间的分成模式一向是讳莫如深的商业机密，按照行业惯例，一般大的唱片公司会要求不低于50%的分成比例作为版权收入。宋柯透露：“在40% 到50% 的版权分成给内容提供方，10% 到 30% 的支付成本给付款服务提供商之后，剩余的收入会在数字音乐发行联盟成员间分配。对于这另一半的销售收入，太乐网支付30%的分成给门户类合作伙伴，支付15%的分成给搜索引擎类合作伙伴，之所以给搜索引擎的分成较低是因为他们所带来的访问量中只有百分之十几会最终成为实际销售。”
    宋柯认为当前制约互联网音乐发展的主要因素是中国消费者尚未养成消费正版音乐的习惯，，当然，法律法规的出台也会对产业发展有很大作用。他说认为数字音乐的成熟商业模式还需要2到3年才能呈现。
    杨嘉宏说：“我认为随着互联网音乐合法下载服务提供商的兴起以及建立完整歌曲资料库成本的升高，进入该行业的门槛将在未来的几年中迅速提高。我看好将 ‘iPod+iTunes’那样‘硬件+ 软件+ DRM技术+网络销售商店’的商业模式带入中国。”■

数字音乐为出版商提供了更为先进的版权保护技术，从而使得盗版对于数字音乐的侵害将远远小于传统音乐

本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的“沃顿知识在线”（www.knowledgeatwharton.com.cn）授权刊登