内容生产：每个人都可以参与其中

    去年7月7日，伦敦地铁遭遇恐怖袭击。各大通讯社摄影记者赶到现场，但拍下的只有爆炸后的救援场面。警方的封锁线布满现场，记者只能远远地拍下全景，或者用长焦镜头捕捉幸存者痛苦的表情。但是，地面下方发生了什么？束手无策的记者们只能通过不断采访以还原尽可能接近事实的真相。
    美国《时代》周刊采用了出奇制胜的一招。他们在伦敦地铁爆炸案的专题报道中开辟专页，刊登了一组名为“目击者”的图片。伴随着无处不在的虚影和颗粒，那天在地下亲历了地铁爆炸的伦敦市民通过家用DV和拍照手机详尽记录了爆炸发生时的实况。正如战地摄影记者卡帕所言：“如果你的照片不够好，是因为你离得不够近。”业余设备的成像效果虽然远远无法同专业的“长枪短炮”相提并论，但它们所记录下的“现场感”，也令后者在这种突发事件的报道上难以望其项背。
    从以文字为载体的博客(blog)，到传播声音的播客(podcast)，再到通过视频片段分享的视客(videocast)，这股强调“人人参与”的Web 2.0热潮无可避免地带起了许多崭新的概念。“草根媒体”就是其中一例。在对于网络话语权究竟鹿死谁手的无尽争论之外，我们可以清楚地看到，媒体内容的生产方式正在经历着翻天覆地的转变。
    还记得911报道中的那段视频吗？一个美国年轻人正在世贸大楼下心无旁骛地自拍，飞机不声不响地闯进了画面——忽然间，火光冲天。试想一下，如果世界的某个角落再发生类似的大事件，无处不在的3G网络、摄像手机和?荩视频托管网站又会扮演起怎样的角色？从事件的发生，到第一条视频报道的上网，相信只是为时几秒的短暂过程。
    已经蓄出浓密络腮胡的美国前副总统戈尔打算进一步为这波热浪煽风点火。去年，他筹集7000万美元资本创立了“潮流电视(Current TV)”，并自任董事长。
    “年轻人希望掌控媒体，将媒体涂上他们的色彩。我们就是要给他们说话的机会。”戈尔说。“潮流电视”将收视对象锁定在18-34岁的青年人。只要拥有一部数码摄像机和一台电脑，你就可以制作自己的节目，并把它拿到“潮流电视”上播放。这种由观众自己制作的节目，内容几乎涵盖所有青年人热衷的话题，从时装、交友到旅行、娱乐，由普通人自创的节目数量已经占据该频道节目总量的1/4。

内容发行：新渠道正在涌现

    “如果你无法打败对方，那倒不如把它们拉到谈判桌上来。”在那些被互联网非法下载折腾得焦头烂额的传统媒体大鳄眼中，这条思路现在看来似乎再正确不过。
    上世纪末，唱片业和P2P下载软件之间那场旷日持久的官司令人至今难忘。时代华纳、索尼、贝塔斯曼、百代和环球五大唱片公司在1999年联合向法庭提起上诉，指控Napster的音乐交换下载服务侵犯其版权。后者被迫停止了音乐交换服务。
    此后，Napster一直试图改变以往的运作模式，并建立了新的会员体系。经过技术过滤，Napster在2002年2月份恢复了部分业务，并在当月创下了音乐下载的最高记录，达到了27.9亿首。但是，时隔1月，美国联邦上诉法庭再度裁决：提供在线音乐服务的Napster公司必须停止其所保留的部分业务，直至删除所有与唱片公司有版权争议的音乐文件为止。
    这场跨世纪的新旧媒体恶战以两败俱伤告终。唱片公司没能“招安”硅谷新贵，让技术为自己的音乐产品服务；而高举理想主义大旗的极客们也无法让手中的技术平台和媒体资源联姻，缔造更可观的价值。
    4年过去，当华纳和交换下载软件再次站到一起，他们之间的关系却发生了微妙的变化。5月9日，华纳兄弟宣布，将会通过原先被传统电影巨头们视为“眼中钉、肉中刺”的BT下载平台发行超过200部电影和电视节目，涵盖范围从去年的票房炸弹《哈利·波特与火焰杯》到年代久远的电视剧集《正义前锋》。
    虽然最终价格待定，但这项服务将准时于今年夏天推出。预计每次下载的付费将在1美元左右。5月下旬，在戛纳电影节上，BT下载的创始人阿什维恩·纳文还透露，在年底前，中国用户将可以通过BT下载合法获取大量华语电影。
    “BT下载拥有庞大的受众群，我们必须将他们转化成为合法用户，来购买我们的产品。我们认为必须让用户有能力通过自己喜欢的方式来购买并使用我们的产品。”华纳兄弟家庭娱乐集团的总裁凯文·吐基哈拉说。
    但是，如何将早已被电影业内定为“非法”的BT下载技术“洗白”？这是华纳影业发行渠道革新过程中必须面对的首要问题。这些数字化的电视剧和电影在下载后必须通过数字版权管理软件才能打开，从而有效地避免了被用于非法传播的可能。
    这就意味着：一方面，BT下载可以帮助用户有效利用带宽，将数字节目与其他用户进行方便快捷的分享；另一方面，用户在不付费的情况下，将无法打开这些文件。内容供应商不再直接从传播渠道上收取费用，而是在用户打开产品并提交密钥时获得利润。
    与此同时，索尼公司也将和DVD租赁商Netflix采取类似的合作，但他们的眼光似乎更加长远。“如果有一天，人们可以在网络上合法下载并刻录DVD时——可能就在2006年的某个时间——那将会是一个巨大的突破。”索尼数字影像公司总裁耶尔·兰铎说，“而且至关重要的是，无论是从网络上获得了影像文件、经由卫星进行下载或是买到了DVD实物，你都可以取得这部电影的授权。任何方式，想看就看。”

内容消费者掌握控制权

    长期以来，电视被视为一种“反智”的媒体形态。节目以编辑好的顺序在既定的时间轴上播出，密集的资讯轰炸之下没有留给观众任何思考的空间。正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中所描述的：“成千上万的图片，稍纵即逝然而斑斓夺目。”镜头的平均长度是3.5秒，电视一直在向观众传递新的内容，大脑皮层因为过度的信息轰炸而变得麻木不仁。
    这种绵延不断的视频流越来越不受观众的喜欢，他们需要直奔主题地获取所需要的资讯，并同时控制节目的播放进度——快进、暂停、倒退。他们不想在冗余的视频素材上浪费自己的精力。
    Tivo数字录像机的出现有效地解决了这个问题。观众可以在出门前设置好需要录制的节目时间表，回家时就可以用遥控器选择播放需要观看的内容，甚至以非线性的方式选择快进到某个时间点，或者循环播放某个?荩片段。Tivo将视频流分割成了细小的单元，观众也无需再为那些越来越刺激但自己毫无兴趣的插播广告伤透脑筋。
    在数字消费时代，直接提供单支作品已是大势所趋。2005年初，查德·赫利和史蒂夫·陈共同创办了YouTube网站。在这里，人们可以上传手中的视频片断与网友分享。仅仅过了11个月，它已是互联网上最受欢迎的站点之一。今年2月，YouTube每天播放3000万条视频，吸引了910万人访问该站。
    通过YouTube，网民只要一个点击，就能看到时下流行的电视节目、以往的电视片段或是来自世界各地的家庭录像，当然，还有许多网友自制的原创视频。你不仅可以看到微软公司新任COO制作的用来教训设计部门的搞笑短片，也能看到网友用李奥纳多·迪卡普里奥的电影镜头剪辑而成的“泰坦尼克2”，以及最近这段时间在香港红透半边天的手机纪录短片《巴士阿叔》。看中了哪个短片的预览图片？点击一下，好戏就开始了。
    美国和英国最具影响力的电视网——CNN和BBC——也正致力于尽快搭上这趟“新媒体”的班车。CNN一反去年在面对乔恩·斯图尔特节目片段的下载狂潮时唯唯诺诺的作风，在日前推出了2.95美元的包月视频点播服务，并开始在同集团媒体的网站上大量投放广告。而以保守著称的BBC也计划在今年秋天之前将旗下电视台80%的节目以点播形式移上互联网。
    于此同时，唱片业也迎来了“单曲时代”。在mp3文件被大量应用之后，为了听两首歌就去购买整张专辑变成了“奢侈消费”——毕竟，要让整张专辑的每首歌都符合所有歌迷的胃口，对于歌手和制作人而言实在太难。那就下载吧，想听哪首听哪首。
    在第一季度美国唱片销量持续下滑的时候，苹果的iTunes网络音乐专卖店却逆流而起，凭借0.99美元的单曲价格和平滑的用户体验在增长幅度上令人刮目相看。对于习惯卖专辑的唱片公司而言，拥抱这些曾经要摧毁传统媒体的数字手段，已成了开拓新疆土的惟一法宝。

消费者的转变
秘密行事的消费者
这些“秘密行事的消费者”会设置其浏览器，屏蔽广告。只有欢迎这种“秘密行事消费者”的品牌才能蓬勃发展。由于消费者对广告的不屑程度加深，用大规模营销手段对消费者进行地毯式轰炸的效果越来越差。

消费者掌握自主权
充满自信的这一代人正在决定自己看什么，什么时候看，以及在哪里看。

消费者的分散化
互联网受众更为零散，但网上观众在他们的兴趣、梦想和期望方面也留下了更为清晰的信号。这意味着，广告可能要变得更具针对性，各家公司要针对不同的受众，开发一系列不同的广告内容。