2001年10月，在苹果公司推出了iPod之后，史蒂夫·乔布斯大胆地预测道：“听音乐将变得不一样。”
乔布斯的话变成了现实。在过去的近6年时间中，苹果公司售出了超过4200万台iPod随身听。这个纤细而有型的数码音乐播放设备成为家电史上最快被消费者接纳的产品。而同属苹果公司旗下的iTunes网络音乐商店，也伴随着iPod随身听的空前成功，在过去3年中售出了超过10亿首单曲。
在前不久苹果公司投放的视频广告中，无数唱片封套被拆散，伴随着尖声的呐喊，它们像飓风过境一般被卷进了白色的iPod播放器里。打开任何一款数码音乐随身听，你都会看见，在这些播放设备里，早已没有专辑的概念。这里存放的，只是单曲——上一首还是贝多芬的《月光》，下一首可能就是周杰伦的《夜曲》。
数字单曲下载已经成为音乐工业中不可忽视的部分，而且，它的重要性正在与日俱增。在2005年，传统的专辑唱片销量持续下跌，但在全球范围内，数字音乐的销量却翻番，达到11亿美元。
在2005年第一季度，投资者曾经警告说，数字音乐的销售状况将会在购物季结束后迅速下滑，跌至谷底。但是，很显然，这个传说中的“泡沫”并没有向公众展现出任何破裂的迹象。数字音乐的下载潜能被不断激发出来，单曲消费的趋势从美国又蔓延到了大洋的这一端。
2005年12月19日，当“超级女声”年度冠军李宇春和太合麦田董事总经理宋柯在台上宣布凌晨的“战果”时，两个人都显得自信十足。当天零点开始的李宇春首支数字单曲《冬天快乐》的在线销售活动创造了每秒钟200次的交易纪录，而估计不足的服务器也在重启数次之后勉强度过了下载高峰。
宋柯将那天的活动命名为“数字音乐发行联盟宣示会”。台下就坐的，还有国内数家网络门户、在线支付平台和电信服务商组成的“亲友团”。如果说，2005年已经因为彩铃下载的异军突起而成为国内的“数字音乐元年”，那么，2006年的主角无疑就是风口浪尖上的数字单曲消费。
瞬息万变的消费者
宋柯有些怀念国内唱片业靠卖卡带起家的年代。那时候，每张口碑不错的唱片都能卖出去三四百万张。这个数量级在今天看来简直就是天方夜谭。
因为卡带属于模拟介质，每次转录都会带来音质的巨大损耗，复制远不如后来出现的CD介质方便。加上价格并没有超出普通消费者的承受能力，在这种情况下，国内唱片业过得还算舒服。
但自从CD在国内开始出现后，唱片公司的日子就变得日益艰难。“第一步就走错了，学着境外的定价。美国卖十几美元，香港卖一百多港币，我们也跟着学，一张CD卖80块钱。” 宋柯说。
2001年，宋柯在华纳唱片经手的汪峰和达达乐队的两张专辑开始在国内率先把价位调到20元上下。但是，一切看起来已经太晚。
在宋柯看来，MP3造成的最大影响，还是体现在消费体验上。过去的消费者比较被动，听歌顺序是唱片公司设定好的。而且买了一张专辑的十首歌，消费者却不是全部需要，不喜欢的歌他们也得一并买单。在专辑时代，每个人都消费同样的10首歌，但现在可以是20个歌手的单曲。不管是用电脑还是MP3播放器，可以按照自己的要求安排。
正如美国《连线》杂志记者利安德·凯尼在《iPod信徒》一书中所言：“苹果提供了精致的界面和快捷的连接，让用户从网上攫取音乐。”宋柯同样希望提供这样平滑的消费体验。他最期待的单曲消费过程是这样的：推送一条李宇春的新单曲预告短信到手机上，附上四个链接——试听、下载、铃声、设为彩铃。和以前从电台听DJ打碟后再去唱片店排队买盘相比，这样的体验无疑更加便捷。
而单曲下载的冲击不仅局限于消费者身上。过去，在国内唱片业，卖出50万张的CD唱片已经是“非常非常好”，即便卖出10万张，也是“相当不错”的成绩。而盗版商手上发出的同名专辑，大概都要在正版销量之后再添上一个零。“这已经算是日子好过的时候了，”艺能京文传媒控股集团董事长许钟民说，“到后来，人人都去上网下歌听，连盗版店都快没人去了。买盗版碟还得花钱呢，MP3要吗？”
许钟民在去年的头衔还是京文唱片的老总。2005年年末，他的公司与拥有互联网和无线业务的艺能文化传播有限公司合并，谋求新的运营模式。用他的话来说，这是“穷极思变”。被免费下载挤占得没有生存空间，只得从新媒体的思路着手。
重整产业链
“京文是直接和SP合并，结婚成家；太合麦田是自己建SP团队；华谊兄弟更狠，直接把自己卖给SP了。”艺能京文CEO杨春旭如此形容去年年末在中国唱片行业里三桩最为人瞩目的并购案例。无论并购形式如何，这三次整合的目的都只有一个：将无线服务提供者SP和内容提供者CP并在一起，为数字单曲时代的到来提前铺路。
在传统唱片的营销链条中。从制作商、发行商、批发商再到零售商，中间至少四个环节。以一张发行量为20万张的CD唱片计算，其生产成本大约在3元左右，到批发商手中的价格通常为8元，考虑到大唱片公司往往集制作商和发行商于一身，扣除相应的制作费用后，唱片公司在每张唱片上赚到的钱通常在2元上下。而各环节还要维持利润，唱片成本自然居高不下。
利润已经不高，再加上反向的资金流行进不畅，账期有时长达3个月。大量的死账和呆账淤积，退货没有节制。越是这样，各环节的信用缺失就越严重，账期越长，摊销的物流成本就越大。唱片零售商往往会被库存压得喘不过气。
在数字单曲的销售过程中，不但单价低廉而使得“微支付”模式可以从彩铃销售中移植过来，而且，相比于传统唱片，单曲的销售环节被大幅精简。首先，中国移动和中国联通这样的运营商根据业务种类不同抽取15%-50%的收入；而后，身为中间商的SP收取剩余的价值，并和内容提供商CP按照事先约定的比例进行收入分配。结款账期一般按月度结算，生产、物流等环节就此消失。
但是，由于中间商SP的存在，内容提供者的利益时常会被侵犯。“我们曾经把歌曲授权给一个很大的SP，几十首歌才分到6000块钱，这是不是一个笑话？他们乱来，现在就要吞自己种下的苦果。他们几乎把利润都吞掉了，根本谈不上共赢。”每次谈及此事，许钟民的声调中总会充满愤怒。
在此后京文唱片与SP的合作中，双方通常采用买断制。京文唱片有许多优秀的老歌资源，他们打包卖给SP，比如一年15万或者20万，再由SP自己负责去销售。但即便如此，不透明的环节依然让蒙在鼓里的内容提供商难以实现利益最大化。
这种情况在苹果公司的iTunes网络音乐商店身上同样发生过。5月初，苹果公司宣布将维持每首单曲99美分的统一售价，而不接受华纳音乐等公司提出的提价要求。唱片公司给出的理由是：“这样的统一售价对于不同歌手而言显得并不公平。”“如果他们想提价，”乔布斯反唇相讥，“那只能说明他们贪婪透了。”苹果方面给出的回应是：只有低价才能反抗盗版，促进销量。
毕竟，苹果公司的iTunes网络商店牢牢掌控着全美80%的网络音乐销售额。在如此强势的经销商面前，唱片公司作为内容提供者也只能俯首称臣，听之任之。
国内唱片公司与无线运营商之间SP与CP合一的方式不失为可行的解决纷争之道。“过去，双方是买卖的关系。现在是居家过日子，钱包合并。”杨春旭说，“总不至于骗自己家里人了吧。”延续着以往“通路先行”的思路，国内的传统唱片巨头们正在你追我赶，对新兴的市场磨刀霍霍。
“听电台DJ打碟后再去唱片店买碟”成为翻过去的一页，“单曲时代”提供了平滑的消费体验——试听、下载、铃声、设为彩铃
