四年一度的世界杯足球赛6月9号在德国拉开战幕，从150支球队中冲杀出来的32支国家队要在1个月的时间内为全球数以亿计的球迷上演几十场代表足球界最高水平的视觉盛宴。为此激动不已的不仅仅是球迷，更有赞助本次足球盛典的企业；他们已经撑开了巨大的钱袋，准备赚个盆满钵满了。
这是一种痴心妄想吗？不，想象一下300多亿人次的观众，全球几乎所有主流媒体连篇累牍的报道，这是一次多么难得的营销舞台！专家会告诉你赞助体育赛事的广告投放效果是一般营销手段的10倍；专家还会告诉你，本次世界杯带来的全球商机将高达千亿美元。且不说这些数字是怎样估算出来的，可口可乐、佳能、耐克这样的跨国巨头一定是每次参与都赚得数钱数到手酸，否则定不会连续多年赞助世界杯；中国企业赞助世界杯已经有了成功的先例。2002年世界杯，当时名不见经传的奥克斯空调高薪聘请时任中国队主教练的米卢作形象代言人，为奥克斯空调创造出60％销售增长的奇迹；尝到甜头的奥克斯今年4月以重金签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔和卡洛斯等5名足坛巨星作为其品牌代言人，继续自己的世界杯掘金之旅。更多的企业加入到这个烧钱的活动中；联想和TCL就分别以千万欧元的代价签下“小罗”，作为在各自产品领域的代言人；中央电视台的世界杯广告招标会火到开签一周即基本完成招标任务，甚至不得不动员部分签约客户撤单。
且慢，所有的赞助商都获得了预期的回报了吗？德国一家名叫尼奇的具有悠久历史的玩具公司（NICI AG）拿出280万欧元购买了2006年德国世界杯吉祥物格列奥的独家生产权，今年5月份却突然宣布破产，原因是吉祥物格列奥严重滞销，导致无法按期还清贷款。全球第一运动品牌阿迪达斯赞助了2002年的韩日世界杯；但其2002年第一季度在销售额上升了16.4亿欧元的情况下，盈利仅为9800万欧元，与2001年同期(1.24亿欧元)相比下降了20.9%。有人认为阿迪对韩日世界杯的赞助费用应对盈利下降负主要责任。中国有几家曾在2002年韩日世界杯期间获得订单的企业，今年主动放弃了从本次世界杯赛事中捞钱的想法，原因基本相同：“世界杯订单虽然量比较大，但利润却不高。”
看来企业参与或赞助世界杯，也并非稳赚不赔的买卖。所以，企业在决定踏上世界杯这个营销舞台之前，需要确认三件事情：
* 参与世界杯能实现我的既定目标吗？
* 我以何种形式参与世界杯？
* 我已经做好在世界杯之前之后的行动计划了吗？
如果能够清晰明确地回答出上面的问题，世界杯之旅才可能成为一次赚钱的生意，而不是一次赔本赚吆喝的买卖。
参与世界杯能实现我的既定目标吗？
* 是否任何企业都可以参与世界杯营销？
答案是否定的。如果产品定位在大众化的个体消费市场，那么这家企业就可以考虑把赞助或参与世界杯列为营销手段的候选；毕竟观看足球赛的人群主要是以个体球迷的身份在参与，不管他是否是某个大集团的董事长，消费类产品广告与世界杯的氛围才不会产生冲突。回顾曾经或正赞助世界杯的企业名字，比如可口可乐、耐克、百威、万事达等等，我们会找出一个显而易见的规律：饮料、服装、家电、IT消费类产品等企业是参与世界杯的绝对主流产业。面向企业客户市场的通讯产业巨头思科公司近日宣布为支持2006年FIFA德国世界杯足球赛，下属的科学亚特兰大公司增加了对德国广播公司ARD/ZDF的高清晰度视频编码和供应；但这类营销其实仅仅是一次大客户销售的案例，无法影响到球迷的范畴。此外，并非所有的消费类产业都适合参与世界杯，比如高端的品牌，LV，ARMANI，HUGO BOSS等。你可能在其他场合、时间发现他们会邀请某些球员为产品作广告，但一般不会在世界杯上作广告，因为高端品牌提炼的是这些球员身上某一点或两点与之关联的特质，甚至仅仅是利用了知名度。
* 企业可以指望从世界杯营销中获得什么？
提高销量，扩大知名度，树立品牌形象，还是打压竞争对手？这四个目标的实现难度是依次递进的。中小规模的企业一般会指望从中获得更大的销售促进，这也正是很多国内的小企业对世界杯的期望所在，比如接受订单生产世界杯授权的商品；而一个细分市场内数一数二的品牌企业往往会期望世界杯营销能够强化品牌形象，同时打压竞争对手，比如耐克与阿迪达斯之间在世界杯上的竞争；一家赞助1亿美金，另一家就要拿出2亿；一家赞助9支球队，另一家就要赞助16支；而在广告手段上，更是有针对性的打压对方，误导观众。国内在各自所在行业比较知名的品牌企业，比如联想、海尔、TCL，直接赞助世界杯与在央视世界杯转播时投放广告，其营销策略应该完全不同。在直接赞助世界杯的全球化市场，包括联想、TCL签约“小罗”，其中心目标是为了扩大知名度，同时促进提高其全球市场的销售量；但如果选择购买央视转播的套播广告，其目的应该设定为提升品牌形象，同时打压竞争对手。
我以何种形式参与世界杯？
本次世界杯央视全天赛事套播广告的报价最高均价达83.8万／秒。德国的阿迪达斯公司投入了接近2亿美元的广告费，联想签约“小罗”的签约费超过千万欧元，这还不算为推广需要花费的费用。显然选择合适的营销手段是任何企业都必须面临的大问题。好在世界杯营销的手段已经非常丰富，下面的几种手段适合不同的企业：
* 独家赞助。这种惟一性的广告手段适合在细分市场中数一数二，或有意竞争相关位置的企业；其营销的目的就是树立品牌形象，打压对手。比如中国移动耗资上亿元拿到CCTV世界杯节目的两个冠名权——《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权（6509万元）和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权（3800万元）。
* 代言人。球星作为产品代言人，主要是利用球星的个人知名度，为企业在新市场提升产品的知名度。比如4月28日联想与罗纳尔迪尼奥签定了排他性广告协议，合同期内小罗在中国大陆地区代言IT产品的惟一厂商就是联想，同时小罗所在俱乐部的所有品牌和商标，以及小罗个人的形象都将在联想今后的品牌推广中使用。联想集团高级副总裁兼大中国区总裁陈绍鹏甚至表示，签约罗纳尔迪尼奥标志着联想正式开展全球营销攻势。
* 新媒体营销。与电视台、报纸、杂志等传统广告投放媒介相比，网站、手机等新的广告渠道正在迅速崛起。这些新媒体能够让广告主制定出更加个性化、效果更容易监控的广告策略，传播信息直接抵达终端消费者，费用更加低廉，且容易分割组合，这是传统媒体所不具备的优势，中小、非品牌企业可以借鉴，当然品牌企业也可以把它作为一种促销手段。比如中国移动向客户推出了“5元手机上网套餐计划”，其客户可以在第一时间内获得比赛时间、比赛结果、重大事件新闻等信息，浏览著名球员、足球评论员撰写的评论文章，参与免费有奖竞猜等活动。
* 场外营销。世界杯赞助的入场券毕竟有限，因此有企业在场外“踢”开了世界杯。据媒体报道，国美电器选择世界杯32强中日本、韩国、荷兰、瑞典和德国五个国家的代表品牌日立、三星、飞利浦、伊莱克斯以及西门子，组成“国美家电世界杯”的主力阵营。消费者可以任意选购这五个品牌中的商品，根据赛事进程变化，五大品牌所属国家队如果能顺利晋级，购买这些品牌的消费者就会得到一定比例的返款。而这种带有娱乐性质的促销活动并非国美独创。为了帮助消费者从种类繁多的彩电中做出选择，苏宁电器也举办了彩电“视界杯”活动。其拿出32种畅销型号彩电，按照世界杯赛制举行每周淘汰赛。这种场外营销，有打擦边球的嫌疑，当然，必须是在法律允许的界限内。
我已经做好在世界杯之前之后的行动计划了吗？
世界杯可以被看成是一种营销资源；赞助世界杯仅仅意味着你被授权可以以某种方式去利用它。就像是面点师得到了原料，能否做出可口的点心，以及能做出多少种，是高档的点心，还是大众化的馒头，这些都取决于面点师如何操作。原材料所占商品价值的比例一般情况下都不超过三分之一，事实上也是如此。根据经常赞助大型体育赛事的可口可乐的经验，后期投资的市场推广费用通常是赞助费的3到5倍，那么企业在获得世界杯营销资源后要投入的精力也将超过赞助世界杯所花费的数倍；也就是说，按照签约条款投放广告便认为万事大吉的企业才是真正烧钱的主儿，尽管很多企业是无意识。
企业要把赞助或投放世界杯作为手段，理性设计完整的营销方案。当足球运动员们激情彭湃上场的时候，赞助商们可不能头脑发热，手脚冰凉地仓促上阵，否则便是比赛前就已经输掉了。
（本文作者为资深营销管理专家）
提高销量，扩大知名度，树立品牌形象，还是打压竞争对手？这四个目标的实现难度是依次递进的
