天树公司特别愿意尝试挑战，这很符合天树的英文名称“TRYCOOL”。“TRY”是一种态度，“COOL”是事情的成果。态度，决定成果

大象：国内房地产巨头和其它大型企业。
蚂蚁生存方式：标牌设计的高水准和生产的工厂化。

    “在美国9·11事件中，从世贸中心成功逃生的几十个人，很大原因是得益于标牌和导视系统”——当北京天树标牌制造有限公司总经理洪兴宇看到这个分析和结论时，他坚信，自己能把握天树标牌公司的价值和未来。
    如果说国内房地产市场和城市建设是座巨大的金山，标牌生意则如同其中不起眼的沙粒，很难想象，这个微不足道的小行业里会出现一家营业额过千万的“蚂蚁企业”。
    国内房地产市场每年的产值超过15000亿元，天树标牌所服务客户的量级也大都以亿或以十亿为单位，规模达到百亿的也不少。如今，天树在北京顺义区已经拥有了占地20余亩的新厂区。

为什么是天树
    在北京国贸中心，几乎每一层都有天树的客户；世界500强进入中国的公司中，有一半以上的标牌是天树公司做的。这一点，让天树公司经理张智勇非常自豪。
    作为一家正处于高速成长期的企业，天树标牌制造公司的销售额从2003年一路飙升，300万到800万，再到过千万。2005年，天树公司的营业额达到了1223万元。
    “1223万元”，张智勇把这个数字一个一个地报了出来，并把以万为单位的营业额精确到了个位。按照他预计，2006年，天树公司的营业额可以达到1800万元左右。
    天树公司起步于10年前。北京东三环外的光华饭店209房间，是三位创始人洪兴宇、张智勇、乔满军最难以忘记的地点。1996年12月，天树公司就诞生在这15平方米的斗室中，三位国内顶尖艺术院校培养出的艺术青年开始了创业之旅。
    那时候，他们在房间中打了一个隔断，外边放了一张自制的办公桌作为设计室，里面就是“车间”。在外面工作时，需要经常忍受雕刻机工作时发出的噪声。仅仅在光华饭店内部，他们就“扩充”过三次：从209室的15平米到106室的30平米，再到305室的60平米。
    1997到2000年期间，天树公司并没有接到过非常大的单子。但经过多年的摸爬滚打，天树已经为“起飞”做好了准备。
    2001年天树公司迎来了成立以来的第一个大单——天津摩托罗拉公司。这是天树公司步入了快速成长轨道的一个转折。此后，天津泰达图书馆、中国电信、中国移动、天安门广场的导识系统及文物说明标牌、中国美术馆的标识系统、海尔集团、松下电器、、微软、壳牌石油、ABB、路透集团、美国在线、华润置地等等国内外的领袖企业，都成为了天树的客户。

“TRY”是一种态度，“COOL”是事情的成果
    天树公司在标识设计方面的飞跃是显而易见的：在央视新大楼的标牌设计投标项目中，天树公司与来自国内及美国、荷兰的10家受邀公司进行了同台竞技；完成了清华美院、凤凰城（二期）、南新仓大厦、西环广场、观湖国际等项目的标识系统设计工作；正在进行北京财富中心、凤凰城（三期）的设计工作。
    优秀的标牌产品需要具备两个条件：独特的设计和完美的体现。因此，天树在业务能力提升的同时，和国内外很多家专业设计公司都保持着良好的合作关系。这些标志和标牌设计公司成了天树公司的朋友、推荐者和义务“业务员”。
    所以“公司没有一个业务员”，张智勇说。现在，天树90％以上的业务都是客户找上门来的。客户在制作标牌时，会打一圈电话咨询专业设计公司。当客户打第一个电话问：制作标牌哪家最好啊？对方说“找天树”；客户又打第二个咨询电话，回答还是一样的。在客户打完三、四个电话，各家设计公司都推荐“天树”时，客户的选择基本上就做出了。
    在同业内深入到位的服务，使得大型公司离不开这个天树公司“小弟弟”。现在，天树公司保留了所有客户的纸质资料和电子文档材料，客户如果想对自己的标牌进行更换和升级，天树公司会做出快速的响应，这让客户感到了超乎想象的尊重。
    “难度大的标牌，就去找天树”，业界流传着这样的说法。而天树公司也特别愿意尝试制造有难度的标牌。每当遇到这样的客户，天树不仅不会放弃，总会说，“让我来试试”。有尝试，才可能有成功；有追求，方能做出更好的事情。
    这正符合天树的英文名称“TRYCOOL”，“TRY”是一种态度，“COOL”是事情的成果。态度，决定成果。

我们是在包装形象
    在没有专业的标牌制造商之前，国内的标牌生产停留在作坊阶段，生产者大部分为民间木工、退休和下岗人员甚至残疾人，他们不仅不具备专业的设计能力，而且没有相应的生产设备，不熟悉生产工艺和流程，这样生产出来的标牌，在视觉效果和使用寿命上都很差。
    但现代商业社会中，客户对标牌的要求可不是“一块板子、几个字”那么简单。标牌的尺寸、字体和颜色，要与建筑体相匹配；它的设计还要符合建筑的风格；越来越多的标牌还需要夜光，使人们在夜晚同样也可以看到它；现在很多标牌都开始使用双语，甚至多种语言和文字、盲文；标牌所使用的材料、辅料都有严格的质量要求，才能保证标牌的品质和使用寿命。
    天树的价值和成功在于，将标牌品质提升到了非常高的水准。
    在外人的眼中，标牌的业务量和订单量都非常小，重复购买性差。但洪兴宇认为，事实并非如此。他的判断是，在中国的城市化进程中，城市和区域都越来越重视自身形象，新建筑的诞生和旧建筑的装修、翻新速度都很快，拉动标牌市场快速成长；与此同时，在中国由计划经济向市场经济转型的进程中，企业和单位的变化非常快，新企业的诞生、企业办公地址的搬迁、企业员工的增加、企业名称的更换、企业标识的变化，甚至社会流行色的变迁，都会导致企业标牌的更换。
    但成长的高速度并不意味着天树未来能够成长为一家巨型“大象企业”。
    一家公司的成长规模，由公司的主营业务、市场需求和资金支持等因素决定。即使凭借资金的推动，也很难把类似天树这样的公司做成世界500强。这是由标牌业务本身决定的——与彩电、汽车等其它任何产品相比，标牌产品只能实现工厂化，但很难实现工业化、规模化，高批量生产的可能性比较小。因为每个客户对标牌的大小、颜色、字体都有个性的需求，而且对标牌的数量有明确的要求。
    尽管如此，天树公司正在探索标牌低批量生产的现实性，对标牌的常规名称（总裁室、财务部、行政部、市场部）、常用底色（各类灰色）、常用字体（宋体、楷体、隶书）进行分类，从而实现小额批量生产。
    事实上，天树公司也并不在乎能做多大的规模。谈到企业价值，“往小里说，我们公司只是做了一个标牌；而往大里说，我们是在包装一个企业，包装一个城市，甚至包装一个国家的形象”，张智勇说。