20年前的一个晚上, 当我在看由李察·基尔主演的《美国舞男》时, 我惊奇地发现, 从不留意电影男主角的着装的自己竟被李察·基尔的西服吸引。电影里，他的西装和其它西装没有太大的不同，却有着自身的风格和个性，吸引着我，令我喜爱。正因如此，我特意看了影片末尾，留意到这些西服是由“阿玛尼”（Armani） 设计并生产的。
那时，乔治·阿玛尼正刚刚开始攀升其伟大事业，成为后来世界上最受崇敬的杰出设计师，他虽已被意大利人所知，但在世界的其他角落并没有知名度。事实上，正是那部著名影片里李察·基尔的西服引发了阿玛尼在全世界范围里爆炸式的成名。
今天，阿玛尼凭借一个品牌掌舵价值数十亿欧元、从男装到家具、从纺织到食品的时尚王国。许多设计师在时尚的世界里非常知名，但在通常情况下，他们的公司规模不大，并且较为短暂；甚至连迪奥（Dior）和古姿（Gucci）这样的企业，其创始人的离开都对企业的生存产生了影响。只有几个意大利设计师、法国设计师和一个美国设计师能够像阿玛尼那样有创建企业王国的能力。这样的王国是由一个世界知名品牌和几个稳定可靠的公司组成的集团。
未来中国的时尚品牌
那么，在未来的几十年里，我们是否能够看到中国的时尚品牌和欧洲目前领先品牌在同一平台上的竞争？
首先，我认为竞争可以是两个层面的:
第一层面: 一些独立的设计师或品牌将在世界市场上为人所知并得到认同，然而他们公司的规模却较为有限。
第二层面: 品牌拥有大量的产品线，公司在达到一定规模后成为大型的国际集团；其规模在500亿人民币左右，业务几乎覆盖所有的国家，并有60％的收入来自海外市场。
目前看来，全球范围内，只有几家欧洲公司和一家美国公司处于第二层面；在亚洲，少数的日本公司达到了第一层面。
回到刚才的问题上，我的答案是: “是的，中国公司能够和欧洲品牌展开竞争。”
首先我想解释这个看法的原因，之后，我会介绍获取这种能力的战略方案。
被世界认同和广大消费者接受的成功品牌必须具备两个差异性特征: 首先，与众不同并且容易辨认。阿玛尼的产品总是有鲜明的特征，所有人都能够辨别出阿玛尼风格。第二，不能够过于特立独行，只有这样才能够获得广大消费者的喜爱。换句话说，消费者喜欢有个性的产品，但也害怕超出公众认可的行为范围。
这意味着，希望像阿玛尼那样发展的中国企业必须具备两个特质: 在愿意保留部分中国核心价值的同时，稀释“中国特色”，使产品的设计更为全球化。
在我看来，中国人有很强的民族自豪感， 但却乐意接受海外文化；然而日本人却不同，他们不愿意稀释 “日本特色”，这是至今仍然没有日本品牌进入第二个层面的原因。
如何行动
如果中国品牌有这样的能力的话，他们应该如何进入第二层面呢？
围绕这个目标有两个关联问题:
第一个问题是: 设计师。设计师设立的所有成功时尚品牌都将带有其个人的风格。当设计师离开后或是公司的发展已经超出设计师个人能力时，将由一个设计团队来负责设计整个产品系列，并努力的使设计忠于最初的独特风格: “迪奥”就是克里斯汀·迪奥，“阿玛尼”就是乔治·阿玛尼”，“马球”（Polo，Ralph Lauren）就是拉夫·劳伦。例如马球的艺术总监， 也许他/她并非设计师，但却有着领导设计师团队保留品牌核心风格的能力。以我以往的经验来看，公司应该设立一套能够正确指引艺术总监和设计师的、依据科学方法设立的组织系统。
中国设计师是否能够追随这样的轨迹呢？我并不知道。但是对于每一个希望上升至第二层面的中国公司，拥有自身“核心风格”并雇佣艺术总监来领导设计团队是需要付出努力的。“上海滩”和“源”两个独特的中国品牌正逐渐被世界认同。我不清楚支撑品牌的是设计师还是艺术总监，但是他们的产品都拥有着独特的核心风格。那么这两个品牌是否在拥有独特风格的同时又能够被世界接受，成为全球品牌？消费者将会给出答案。
第二个问题是战略层面的。每个公司都应有自己的战略，一个公司模仿另一个公司的战略是非常危险的，我不建议去照搬这些战略，但是了解它们可以帮助企业在自身规划战略方面进行思考。
在分析了第二层面上获得成功的时尚公司的战略后发现，在不同成功的背后有着如下几个共同的特性：
要进入世界市场，必先获取本国市场。只有在本国市场上获得了稳定的市场份额后，企业才可能向其他市场进行正式扩张。至关重要的是:内部组织需要先在国内市场的运作中被充分检验；同时企业也需要拥有充足的资金流来支撑国际拓展。
专注一个品牌，并将其做强。这意味着，不要分散精力去推广几个品牌，全世界范围内的每一点努力的惟一目的就是将一个独特的品牌变得广为人知。
对品牌形象传播进行严格管控。通过对广告活动和品牌传播策略集中的严格管控，对有影响力的旗舰店在战略城市的部署。每家成功的公司都严格的控制着自身品牌价值以及风格。缺乏品牌形象传播管理的授权将损害品牌形象并误导消费者。
在知名时尚公司的三个成功共性之外，还有一个重要因素: 领导力和战略远见。在我漫长的咨询顾问职业生涯里，我始终在关注两种公司: 即有能力在海外进行激烈扩张的企业和始终无法真正国际化的公司。两者的真正区别在于公司的领导和团队的战略远见。成为一个强大和成功企业的愿望，需要从公司内部产生。企业的领导人需要不带任何成见地理解和接受全球不同人群的共性和差异。
知名时尚公司成功的关键因素
要进入世界市场，必先获取本国市场。只有在本国市场上获得了稳定的市场份额后，企业才可能向其他市场进行正式扩张。
专注一个品牌，并将其做强。这意味着，不要分散精力去推广几个品牌，全世界范围内的每一点努力的惟一目的就是将一个独特的品牌变得广为人知。
对品牌形象传播的严格管控。每家成功的公司都严格控制着自身品牌价值以及风格。
领导力和战略远见。有能力在海外进行激烈扩张的企业和始终无法真正国际化的公司，两者的真正区别在于公司的领导和团队的战略远见。
博吾乐（Paolo Borzatta）为安博思管理咨询集团(Ambrosetti European House)高级合伙人，E-mail:paolo.borzatta@ambrosetti.it
