相对于国内其他服务行业来讲，金融业的服务通常给人高高在上的感觉，而且在产品方面也鲜有创新。或者更确切的说，至少很长一段时间以来，在其零售业务中，我们看到的往往是产品同质化比较普遍的现象。
6月18日，“中国杰出营销奖”服务业决赛现场前6名案例脱颖而出，不仅仅是因为对营销策略的巧妙运用，更是因为它们立足于对其产品或服务的创新上。
发现细分市场，开发有差异性的产品
不久前，招商银行行长马蔚华在演讲中用最朴实的语言道破了金融创新的道理，“因为如今人们的需求在不断的变化，传统的服务是赶不上的，所以要创立相应的服务。”
金融企业、个人等不断涌现出的这些新需求点，往往可以成长为一个细分的市场，此次参选的所有案例，无不是起始于发现细分的市场契机。
深圳发展银行的“双周供”就是通过仔细的分析，发现市场竞争薄弱的环节后，开发出相应的服务，带动市场营销的。据统计，到2005年底，国内房贷市场数额已经达到了2万亿，深圳发展银行却仅占到了1%的市场份额。
“我们换了一个角度再来看这2万亿的市场余额，发现它仍然可以成为我们的客户，我们仍然有巨大的市场机会。”深圳发展银行住房与消费信贷部柳博说。
捕捉到这个市场信息后，深发展于今年2月底推出了“双周供”，即将按揭贷款的还款方式从原来每月还款一次改变为每两周还款一次，每次还款额为原月供的一半。这样比原来按月还款的还款频率高一些，由此产生的是贷款的本金减少得更快，也就意味着在整个还款期内所归还的贷款利息远远小于按月还款时归还的贷款利息。
柳博认为，“双周供”启动了消费者那一部分沉睡的需求，促进并引领了银行业房贷水平的创新浪潮。同时“双周供”在推出的短短几个月中，贷款发放已经达到了20个亿。
在此大赛中，另一个比较典型的应需而生的服务产品则是中信银行的“出国全程通”业务。据权威组织统计，截至2004年，我国出国人数已经达到了2300万，并预计在2020年将达到1亿人次。
面对这个巨大的市场蛋糕，国内银行自然当仁不让。其中招商银行、光大银行等均先提供了以出国金融业务为出发点的产品，并且种类繁多，如出国购汇、外币对之境外汇款、签发汇票等，但中信银行对这些产品分析后认为，它们的传播点非常的模糊，消费者难以了解和掌握对此类产品的需求。
在这种情况下，中信推出了“出国全程通”。首先在产品策略方面，主要分为“两化”，第一是全程化，即以代理使馆业务为核心，为之设计了一套全面完整的解决方案，服务覆盖了从出国前的签证到出国后的整个过程，提供的是一站式的服务。第二个是套餐化，通过研究把客户群体归纳为出国留学、探亲旅游、商务出访、出国劳务、移民海外五类，根据客户的需求，整合了原有的18个出国金融产品，对每一类客户提供服务套餐，方便客户的选择。
北京赛诺经典咨询公司总裁曹文评价说：“我们曾考察发现，法国人对客户需求的细分能分到接近300个功能，现在我们明白了，顾客细分市场定位是无穷尽的工作。”而这些服务的出现也可看出，金融行业正慢慢从以往的产品导向向客户需求导向进行着根本性的转变。
独特的营销与推广
发现了潜在市场，开发出了有差异性的产品后，如何根据目标对象和产品制定适合自己的营销策略成为了此次大赛中最大的亮点，并且几乎每个案例中的营销方案都有可圈可点之处。
其中上海青年卡是国内第一张、也是目前惟一一张面向青年团员发行的、多功能复合型的信用卡。除了产品的“惟一、独特”外，最让深发展自豪的是其独特的营销方式，即利用团市委的组织力量、组织体系发卡，确保了销售的低成本、高效率及高质量。
相对其他银行卡的发行方式，上海青年卡的运作模式比较特殊，它是通过跟团组织合作进行的，也就是说这个申请表必须通过团的力量向下发放。深圳发展银行信用卡中心总经理助理刘先华在演讲中说，深发展坚持了两个原则：第一是注重效率，第二是控制风险。考虑清楚了这两个原则后，就实施了全方位的推广策略。
首先是行政造势。先设立了上海青年卡关怀行动基金，去资助关怀山区的贫困人员，然后推动诚信教育和个人信用体系的建立。由于信用卡的客户资源与团市委的客户信息是共享的，持卡人的用卡情况会在团市委中互用，因此，它被上海市政府列为了“上海十大工程”之一。
“从我们的分析数据来看，团市委发卡的成本只相当于一般渠道的50%。” 刘先华说。
与青年卡发行模式的独特性相比，此次大赛一等奖的获得者招商银行，在4月8日正式宣布发卡量已经率先突破500万张，其秉持的创新经营之道则是“早一点、快一点、好一?荩点”。
招商银行早在1996年，就开始试水信用卡产业，并且从1999年开始，招商银行正式全方位论证信用卡在银行未来整体发展目标中的地位和策略，打造最佳的信用卡品牌，并对服务进行了比较好的连接。
在信用卡发行的三年中，招行采用的是客户分层的营销策略，发展针对有效的区隔营销。由于目标客户群层针对的是20—45岁有稳定收入的男女，学历也较高，因此考虑到他们的心理层次，产品呈现为金字塔的分布状态，用不同的产品来满足他们。比如说如果他是高端的高尔夫球爱好者，也是一个车主，就设计一个汽车卡。通过不同的分类来进行，尽量支撑一个交错的网络，与其他信用卡进行市场占有率的划分。
招商银行市场部副总经理徐美娟在演讲中这样总结其清晰的营销策划过程和品牌发展战略轨迹：“我们三年来的品牌发展策略，从最早信用卡的萌芽期，在人们还不知道什么是信用卡的时候，就教育市场什么是真正的信用卡，鼓励消费者刷卡；到了第二段，产品有了创新之后，就提升了服务的创新；到了第三阶段，当发现我们的信用卡发行还不错的时候，我们感觉到要跟大家宣传品牌，现在是时候了，于是提出了发卡500万这种有行业领导地位的目标。”
服务功能的不断跟进
当然，毕竟大部分银行卡或服务还不能像招商银行信用卡那样开始向品牌发力，那么在同质化现象严重、多数金融产品之间还无法进行品牌定位区别的情况下，如何让客户在众多相类似的服务和产品中惟独对自己的产品保持忠诚呢？通过参赛案例的共性可以总结发现，针对目标人群，加强产品服务功能的开发成为银行竞争的当选之策。
上海青年卡就是借鉴了欧洲青年卡强大的服务功能的经验。欧洲青年卡从1987年发行至今已经在欧洲38个国家发卡量超过400多万，它的服务涵盖了金融、文化、教育、医疗等很多的领域，满足了客户多元化的需求。
为了扩大市场份额，上海青年卡也在不断的丰富着它的服务功能，首先它是一张认同卡，持有这张卡的人预示着有着良好的社会信誉；其次，它还是一张上海公共交通卡。当然，它除了磁条感应功能之外，还有IC卡的功能，通过这个，可以对青年团员进行电子化管理，还可以通过上海青年服务网站对上海青年实现以下功能的服务：查阅青年卡服务内容、特惠商户服务单位；完全信息的修改、查询；可以完成个人的信息统计；特惠服务功能等。另外，团组织也可以通过上海青年卡对团员青年的学习、培训、职业、人才交流和团组织组建等提供帮助。
此外，上海青年卡还可以通过卡内账户进行充值，实现交纳水、电、煤气费用，这样就可以使持卡人将卡常留在身边，提高了客户的忠诚度。
与上海青年卡一样，在服务功能上下足了工夫的还有中信银行发行的一种专对女性的魔力卡。在推出魔力卡之前，为了了解客户的需求，深发展曾用半年的时间完成了3000家的个人商户储备，通过和消费者的对话，了解到她们的需求，推出了一些更贴近女性的产品。
2005年9月1日，魔力普卡首次被推出，为达到其方便的效果，随之推出了专业的服务网站，深发展魔力卡首家推出了专属的健康保险服务，强调女性健康的理念，同时还开展了24小时的医疗咨询热线。
当然，对金融行业来说，无论是产品的不断创新还是服务的不断完善，都如一位演讲嘉宾所形容的，“精彩才刚刚开始”。本次评委之一、清华大学经济管理学院营销学副教授李飞也总结认为：“由于各种竞争因素的不断增多，这些年银行整体上是在不断地推出各种各样的招法，但从我们的观察来讲，和其他的服务行业还是有差距的，或者说，在这个行业之内，整体的创新还是不足的。”
企业、个人等不断涌现出的新需求点，往往可以成长为一个细分的金融市场
