主讲人：LG中国品牌传播部经理 朴松子

案例名称  LG巧克力手机，感性营销攻心术     

送选公司  LG电子（中国）有限公司   际恒锐智企业管理顾问有限公司 

    朴松子：从LG2006年年初上市巧克力手机之前，LG当时在红海的价格战中博弈，从LG品牌的状况来讲，LG是一个被消费者也好，被经销商认为是价格竞争中比较有优势的品牌，我们从整个品牌的角度来讲是一个家电品牌的印象比较深，尤其是白色家电品牌印象比较深一些，这个品牌的形象是低端品牌的形象，印象比较深一些，当时企业所面临的课题就是LG如何从红海转向蓝海，LG的蓝海到底在哪里？在寻找蓝海定位的时候，选择的是一个高端技术的企业形象另外品牌形象也是高端品牌形象里做的定位。在这样的转折点里企业所要面临转型期的策略是怎样的？是一个集中差异以及专业化的策略，我们从整个的产品线来讲，LG是一个综合的电子产品品牌，它里面会有白色家电，也有电视产品，以及手机产品，当时被认知白色家电产品印象，为了扭转这样一个形象，手机被选定为核心产品，做品牌转折的焦点产品来做宣传。谢谢大家！

    涂平：在这一系列市场推广后，案例中只提供全球的销量，在中国卖出多少部这样的手机？把这样的手机给随机抽的消费者，还有多少人认出是LG的产品。

    回答：我们在国内的销售跟全球比较份额没有做到太多的分摊，累计销售到今年4月份达到30万台，跟竞争品牌比较可能比较低，但实际上在3千元以上的手机里已经做到市场占有率第四位，这是我们在高端手机做比较好的成。另外很多人刚开始巧克力手机，跟我们调查阶段反映出来的一样的，但是从手机上市之前调查结果来看，明显感觉到消费者的认知已经达到了一定效果，我们做了FCI调查，拿出手机的时候，大家感觉是LG手机，跟巧克力很像，所以隔一年的调查结果来讲，效果是明显的。

    张维炯：我想起另外一个产品，摩托罗拉V3手机，这产品出来的时候也是外形非常好看，而且定位非常明确，到底产品外形设计的好，还是I  Chocolate  you定位得好？

    回答：实际上我们觉得所有营销案例的起点都是从产品出发，所以如果这个产品对不起消费者，对不起我们良心也做不出精彩的  I  Chocolate  you的广告，产品本身研发完成非常成功，而且也反映了消费者对手机设计的需求，同时我们广告标语也可以把消费者心里想说出来的含蓄愿望表达出来，所以这两个是完美的结合，而不是分开的。

    作为手机产品而言，我们进行研发的时候，沟通手机风格的时候对市场有一个判断，手机走几个方向，有的手机强调功能化诉求，经过我们调查大多数的用户，手机功能再复杂用的功能量非常小的，可能在座各位使用最大的就是基本功能，但是手机作为一个跟你感情和使用频率最高的电子化产品，外观设计是非常重要的，所以在这种情况下，这款手机外观设计非常突出，但是功能化比较弱，这是客观存在的，也跟研发时候调查有关系的，在这种情况下要依然可以支撑手机是高档的手机，过去功能化的支撑才能保证高档化的，在这种情况下必须赋予营销上新的概念和让消费者接受的价位，在这种情况下叫巧克力的思路就是想和别人有一个非常大的差异化，这种差异化又赋予更多的情感沟通，成为流行的元素，而且流行是非常高档的流行，所以从事后销售角度来看，为什么销量比较满意的，第一很贵，第二对品牌的改良非常大，对LG整个品牌改良度非常大，今年新上市的Shine手机有很大部分都认为是LG生产的。卖出了我们满意的销量，是因为很多人接受了赋予的情感在里面，相当大部分消费者买的手机是送给自己女朋友，或送给自己男朋友。所以外观很重要，除了外观不一样以外，赋予背后的寄托也很重要。

    刚才说我们手机功能不是很强，我们设计这个产品的时候，第一次使用触摸按键的技术，这是业界比较领先的技术，整个手机的设计过程，首先做了外观的设计，再完成功能的分配，这样在各个功能要看跟谁比较，如果跟智能手机比较，跟音乐手机比较，无法比功能，跟拍摄手机也没有办法比较功能，但是我们所倡导的是一个手机新的品类，也就是时尚手机，跟衣服的时尚，跟生活的自由空间是相关的，这是我们真正达到的目的，所以从功能上说如何？可能不是我们想要的定位。

    陈一枬：我现在还看不出来这个案例的创新性在哪里？

    回答：巧克力这个名字是当时全球的一个策略，全球的总部希望我们在全球战略下做一个统一的命名，但是里面有很大的空间是可以左右的，最后我们选用巧克力的名字也是做中国市场很充分的调查之后做的，i Chocolate  you是在中国发起的，而且这手机上市第一站是在中国，实际上我们做出来之后，别的国家应用的，这部分是我们觉得有亮点的地方，也是让人记住最关键的因素。

    张建平：这一款手机的问世是因为先有手机产品的研发后有营销创意，还是因为先有营销创意后有手机产品的研发？

    因为这个产品问世，把LG手机未来的风格做了定位，以后LG手机就是以时尚的风格作为你们的代表吗？

    刚才你们俩产生了分歧，他告诉我们一个很好的公关和营销策划让不太好的产品也能卖出好价钱，如果是这样的话，我们就有理由担忧，LG风格创新之路能走多远？

    回答：我指的功能性，应该是手机高端产品PDA产品比较高，当时手机功能很多体现在PDA方面，LG的手机都是强调于有特色的功能，比如Shine手机，照相功能和全金属外壳都是比较强的。没有一个产品是十全十美的满足所有功能，任何一个厂商在产品研发过程当中都是会有侧重点的，是迎合用户的需求，甚至引导用户的需求，怎么样正确的使用手机，比如我曾经用过一个摩托罗拉手机，PDA功能比较强，但没办法拿出来用了，因为摩得不像样子了。我现在用LGShine手机。

    关于研发的问题，我们公司推巧克力的时候，给巧克力手机做了一系列的安排，叫高端系的分类，巧克力是高端系第一款产品，第二个就是刚才给您看过的Shine手机，第三个是明年初要上市的新产品，等于刚才问设计优先还是营销方案优先，这答案已经很好说明了，我们在高端系方面的营销已经在巧克力手机上市之前完成的整个安排，我们的布局会继续下去。另外在功能上有高端需求的用户，在这次德国展出了采用施奈德500万摄像头，也是比较大的液晶屏幕，所以技术结合方面做了不断的努力，相信后面的产品会让大家感到更加的惊喜和喜欢。

    提问：我知道手机推广是高投入，我想问手机在推广中投入和产出比是多少？我感觉做了很多的宣传，给人的感觉是不是通过高的推广费来堆砌了良好的业绩？

    有没有做过测试，经过产品测试以后，消费者对巧克力的概念，因为概念比较好买手机，还是因为LG手机本身比较时尚，比如手机做的非常精致，这就产生了诉求的概念是否很成功。在广告创意把巧克力借喻放在手机上，包括平面把巧克力的美好爱情赋予产品上面。

    回答：第一个高投入和产出问题， 我是做广告的人，广告人非常典型的弱点，总是把ROY限制在很多方面，第一个销售，第二个品牌价值提升和产品关注度方面，这些都是我们产出，我们做第一阶段宣传，曾经产生过LG投入4千万的谣传，后来逐渐有3千万、2千万的说法，第一次出来4千万说明什么？说明我们的品牌宣传的价值已经达到了4千万的效应，所以这是我们跟实际投入金额有很大的差异，所以我想这种传言本身说明一部分。我们在品牌价值提升上做了很大的贡献，从之前LG移动电话的品牌认知到现在有8%的提升，这是逐渐往上走的，是我们可以用数据表明的，这也会慢慢刺激我们的销售，今年Shine手机的销售受到巧克力手机的影响，订货商跟巧克力订货完全不一样，Shine手机的订货是我们产品的整体效应，但是广告没有宣传出去仍然是一样的效果。

    产品和营销概念要紧密不分的，所有的东西要来源于产品，为什么我的创意跟巧克力有那么紧密的连接，不是因为两个模特长的漂亮和帅，而是因为红色箭头和整个风格跟产品设计有紧密的连接，这样才会导致后面的消费者认知产品和广告上的共同点，如果产品很好，广告没有打出去，照样不知道家里放了一个宝贝。

    从产品角度而言，这世界上好产品太多，但是卖得好的好产品太少，一个好产品和让消费者购买，到底是因为产品好还是因为营销好，营销做得不好，产品部可能卖得好，产品如果不好，营销做得好，不可能长久卖好，所以我们两者会尽量做好，缺一不可，作为一个营销人，持续不断帮厂商提高品牌的溢价能力是我追求的理想和目标，这一次还有一个巨大的贡献就是让LG品牌的手机有了更高的溢价能力。