广告是直接以创意为基础的少数行业之一。那么，这个行业是如何做出好的创意的？奥美大中华区董事长、中国4A顾问宋秩铭接受我们的专访，讨论他对创意的看法，分享广告业内专业人士的工作方式，并分析他们该如何面对网络的挑战。
专业人士的职责
让创意人能够做出好创意的关键素质是什么？公司应该为他们提供什么样的条件让他们做出好的创意？
创意是很简单的。首先你要找对人，其次要有能激发创意的文化和氛围。这两件事是最重要的。
气氛指公司是真正在意好创意的产出，还是只把它当成一个纯粹的生意？这个行业的标准是，你的广告除了要能把客户的产品卖出去之外，它的创意还要好、要有影响力。但很多公司并不把这个当成最主要的方向。
从公司办公室的设计、硬件都必须是能激发创意的环境。但我觉得更重要的是，经营上是否真的相信这个理念。真的相信这个理念，你就会把公司的每个环节朝着它努力。比如，AE（客户执行）是否能了解客户的问题、了解客户的方向并聚焦在一点，从而减少创意人员重复工作、浪费时间。
AE在创意过程中扮演什么样的角色？
我是从AE做起的。我认为，AE最重要的任务是澄清客户的问题。客户给你的问题不见得是真正的问题。客户也常常认为所有的事情都可以由广告来解决，这实际上是不可能的。
AE第二个任务是协助创意人员贩卖。创意人员常常会做好创意，但不会贩卖。贩卖是AE的责任，我们要做的是建立一个扎实的基础、铺一个好的舞台去协助创意人员贩卖。
在一个广告项目团队中，谁是主导者——AE还是创意人员？
AE是主导的。对于一个创意作品，AE的权限是创意正确与否——这个创意是否能够解决客户的问题？创意人员的权限，这个创意好不好？
如果一个创意作品，AE和创意人员都认为是对的，但客户不同意，你们会劝说客户接受吗？
对啊，当然会去尝试说服客户。奥美常常被人家认为是比较强势和顽固的。
不过话说回来，我们做的本质上还是生意，客户有最终的决定权，因为到最后钱是它们在花，风险是它们在承担。但我们必须尽到责任，告诉它我们的意见是什么。
AE是专业人士，创意人员是专业人士，广告团队是专业人士。那么，在一般意义上，与生意打交道的时候，专业人士应该持什么样的立场？
专业人士最基本的责任是，提出专业的建议。但他同时也是一个“销售人员”，要取得生意。这两者必须平衡。
呈现中国的创意水准
中国4A为什么举办以创意至上为主旨的中国4A创意金印奖？
中国4A主办这个奖项是为了能够呈现中国广告业界的创意水平。这要从两方面看：一个方面是，国内过去的创意奖很乱，大家会质疑它们评审的状况，我们希望中国4A举办一个能够反映这个行业的专业水准的创意奖，每年评选出一些广告创意，过一段时间就能看到中国广告界的进展。
另一方面是，中国要进入国际奖项还要一段时间，因为国际奖项基本上还是很西方的角度，获奖作品一般非常形象化。而事实上中国的东西很多是文字型的，中国不是一个形象化的民族。只有你使用的语言非常形象化，非常契合西方的观点，才能进入到国际奖项中去。
我们希望中国4A的创意奖能够从我们的角度——从中国的角度、从专业的角度——呈现出我们的水平。
什么样的作品能叫有创意？您有没有设想过，在将来评选出来的作品中会是什么样的作品？
奖项，某种程度是一种比较。也就是说，评选的结果是参赛的作品中哪些是比较突出的。从专业的角度我们也要问，它是不是够好？这就是为什么有可能会出现奖项空缺的情况。
但到底什么样才是好？这是很难去清晰定义的。一般来说，它必须在商业上是有意义的，这个创意是新鲜的、没有见过的。
这几年让中国市场上有创意的、让你印象深刻的广告是什么？能不能举个例子？
坦白讲比较少，不太记得……
我比较看重的是，广告在一个行业或类别是不是具有突破性。比如说，早期的中国银行企业形象广告，在中国广告业就具有时代意义，它是由新加坡奥美为中国银行在新加坡做的广告，后来被拿到国内播放。你可以看到，长达十年，所有的企业形象广告都跟那支广告是接近的。中国移动M-Zone最近的一些广告，也有突破性。
在广告业，有人会专门做以拿奖为目的广告创意，你怎么看待这种现象？中国4A创意金印奖在评选过程中会怎么应对这类广告创意？
我们不会接纳这样的作品，我们要求参赛广告作品一定要刊登过。在审核的过程中，我们如果对某个作品怀疑，就会要求参赛者提出证明。
大家管这种广告创意叫“飞机稿”，是走歪了。这个现象存在有很长时间，十多年来在西方一直都有，但是真正好的公司是不做这种的事的。真正带动一家公司的声誉和生意，一定是市场证明它是有效的，而不是因为得奖多。
客户心里是很清楚的，你去跟客户讲，我得了很多奖，但是每一个品牌它都不认识，那是没有用的。
网络时代的创意
最近在全球范围内诸如Blog、播客这样的新媒体类型被广泛讨论。在利用它们进行品牌传播方面，你认为它们有什么样的可能性？
这些我们都在研究和关注之中。对于长尾（long tail）的概念，从资讯的角度有长尾，从生意的角度也有长尾。我们就需要把准它和自己的关联性。不管是从资讯还是生意的角度，人都希望成为主流。当你在这个很纷杂的环境里，你会希望创造主流。
对奥美来说，我们的客户都是大客户，我们不会去做小客户，那是另一种生意模式。但是从资讯的角度，我们要去关注如何用科技的方法监测，监测大品牌在这样的环境中的情况，发现危机和机会。只有blog、播客比较接近于主流，我们才会去应用。
你提到一家广告公司最重要的技能是创意的能力。但是，在网络中，它会不会失效呢？比如说做电视创意的能力、平面创意的能力在这儿就可能变得不相关了。
有一部分创意人员可能会惧怕这个新的媒介。但我认为，没有什么别的选择，你一定要熟悉这个媒介。对奥美来讲，比较好的一点是，我们的直接营销（Direct Marketing）部门本来就很强，那部分创意人员进入新媒体领域比较容易，因为直接营销就是很互动的。纯广告的创意人员比较难介入新媒体。未来我们需要逐步把人的技能、心态都调节到适应网络的状况。
现在的一个趋势是，受众越来越拒绝广告了。在美国，用TiVo录像机可以跳过电视广告。我们在网络环境中也有技术手段让受众可以屏蔽广告。广告业如何应对这个挑战？
这要从两个方面去看。从比较传统的角度，你就必须要拍让人家愿意看的广告，广告的可接受度因而变得很重要。以前那种抓到一点、不断地强迫受众接受的方式慢慢就不太可行了。
另一方面，现代科技让你可以找到愿意看你广告的消费者。现在有一些科技手段甚至让你可以分析单个消费者感兴趣的是什么。
在网络上，我可以屏蔽所有的广告……
你还在看Google的广告，你也看百度的广告……实际上还有很多广告，只是你认为那不是广告而已。
宋秩铭的观点
专业人士最基本的责任是，提出专业的建议
广告除了要能把客户的产品卖出去之外，它的创意还要好、要有影响力
现在你需要拍让人家愿意看的广告，广告的可接受度变得很重要
创意是很简单的，首先你要找对人，其次要有能激发创意的文化和氛围
