“WOW，真漂亮！”第一次看到Bang & Olufsen（B&O）的音响，大多数人是这样的反应。这家丹麦公司经得起比这更夸张的惊叹，它生产包括电视、音乐系统、扬声器、电话机等工业化产品，却以艺术化设计闻名，它的不少产品成为诸如纽约现代艺术博物馆（MoMA）这样的博物馆的永久收藏品。艺术通常意味着高价，这我们都知道。然而在消费电子市场上，产品越来越变成“大路货”（commodity），价格竞争似乎是惟一的选择。那么，B&O是如何成功摆脱这种竞争的？
看得见的音乐
“最简单地说，我们不能做其他人做的事情，我们太小了，如果我们做的和三星一样，或者与索尼竞争，我们就会死亡。我们需要有勇气去让我们的产品与众不同。” B&O亚洲公司执行董事麦若浦（Lars Myrup）说，“我们不能不与大众市场差异化。在大众市场惟一竞争的是价格，要在价格上竞争，你需要规模非常大。”B&O公司2005/2006年财年的收入是42.25亿丹麦克朗（5.66亿欧元）。
“你能看得见音乐！”麦若浦以BeoSound 9000为例说，1996年推出的这款CD机是B&O最热门的产品之一。与大部分音乐黑盒子不同，这款CD机把六张碟并排呈现在你面前。在CD机出现之前，人们把唱片放进播放机，看着它旋转，聆听音乐。然后，CD机来了，它把CD“吞”进去，我们听到更好的音乐，却看不见了。“我想看到我的音乐。”B&O首席设计师大卫·利维斯（David Levis）很怀念能看到老唱片的年代，他因而创造出这个概念，从而“让音乐进入人们的视线”。
大卫·利维斯曾经这样阐述自己的设计理念，“每当我们设计一件产品的时候，我们必定会提醒自己这产品最终是要被‘邀请’到顾客家中。比如设计电视机的最大挑战是如何处理它关机时的状态。传统的看法是关机后的电视机无非是一件静止的物体。而我始终认为这是能否被‘邀请’到客户家中的最大挑战。我们的要求是，无论是开机或者关机，电视机都一样赏心悦目。”
“不过又不仅仅是美丽，我们一直在努力确保我们的技术和性能比设计更好。”麦若浦又解释说，“一开始，你或许会被B&O的美丽吸引，但是，坐下来用时，你会发现，技术比表面的美丽还要好。你或许会爱上一个漂亮的女孩，她仅仅是漂亮，没有内涵，那么一个月或者一年后，你就会厌倦。”
自由设计者
尽管因设计而知名，B&O却没有专职设计师，所有的产品都是外部独立设计师设计的。麦若浦说：“我们的确有一些内部设计师，不过他们的工作不是创造新产品，而是与外部设计师一起工作。外部设计师想出了新想法，需要有人来吸收消化这些想法，制作出第一个产品原型，选择材料，与制造部门协作……”
担任B&O首席设计师三十年的大卫·利维斯也是一个自由工作者，他自己拥有名为Idealand的设计工作室，每周四晚上他会驱车350公里到B&O总部参加周五的会议。麦若浦解释这种安排：“外部设计师有了一个新想法，管理层或许会说，‘嗯，我不太喜欢这个……’外部设计师会说，‘不管你喜欢不喜欢，就是这个想法，我们就要这样做。’如果是内部设计师，他们不太可能这么做，因为管理层付你薪水。”B&O的愿景是具备挑战平庸的勇气，在设计上，它的确为设计师创造了实现它的机制：“外部设计师更像‘艺术家’，他们更能保证设计的完整性。我们有很多独特的设计，是因为外部独立设计师能够挑战管理层的权威。”
“我们不想让设计师受到组织中的其他部分影响……设计师不需要理解工业上的限制、什么可以制造出来，或者什么形式的扬声器会发出什么声音。实现它是工程师们的职责。”B&O设计总监弗雷明·佩德森说。
策略！策略！
Serene是B&O推出第一款手机，但它根本不像一个手机，正如B&O的音箱根本不是方形箱子一样。不过，从策略角度看，或许真正重要的不是它的设计，而是它是怎么生产出来的，Serene是B&O和三星合作的产物，麦若浦解释和三星之间的分工：“我们想出这个想法，设计出产品，决定它如何操作，我们几乎做所有的工作。但是在这个领域，与三星比起来，我们是小公司，不能独自设计它的软件，因此需要有大的合作伙伴，帮我们处理技术细节。”
麦若浦立刻又说：“我们也与其他公司共享技术。我们的数字音频放大器被诸如三星、索尼这样的公司采用。”作为一家核心业务是音响的公司，B&O的音频放大器模块是它的核心技能，它的ICEpower放大技术是世界上最先进的之一。
在产品中提供最新的技术是B&O的重要挑战之一。“我们必须紧跟技术。你付了很高的价钱，自然想得到最新的技术。”麦若浦说。不过在这个挑战上，相对于其他公司，它至少有一个优势：它甚至能够接触到竞争对手的研发实验室。B&O产品开发主管彼得·艾克哈特说，它们知道我们是较小的玩家，不会在它们的市场上打败它们。它们也知道，我们善于设计概念化产品和把新技术变成成熟的产品，我们也拥有高购买力的顾客，这些都使得我们是很好的研发合作伙伴。
B&O可不单单是研发伙伴。比如说，凭借在家庭音乐系统领域建立的品牌，B&O也开始介入汽车音响领域，它为奥迪A8概念车设计独特的音响将音乐感受带入高档汽车。B&O与豪华酒店的合作与汽车音响既相似又不同，相似之处在于都能共生双赢，不同之处在于，与酒店的合作还是B&O把产品放到顾客手中去的策略。麦若浦说：“我们许多目标顾客金钱上富有，时间上贫穷。他们没有时间来我们的展示厅，因而我们要把自己放到他们面前去。他们通常旅行很多，当他们在最顶级的酒店放下行李，摘下领带，拿起遥控器，那会是B&O。我们把我们的遥控器放到他们手中。”
