一个关于针对企业软肋进行的破坏性投资故事

2007年11月9日，美国股市一开盘，在其上市的中国两大门户网站——新浪、搜狐的股价迅疾出现了大幅下跌。
其中，新浪报收10美元/股，自今年初到现在，新浪的累计跌幅达到了60%；搜狐报收12美元/股，跌幅为50%。去年底，新浪收盘价为22.5元/股，搜狐为24元/股。这两家公司的市值严重缩水。
让中国两大门户网站雪上加霜的，缘于前一天华尔街著名分析师发表的一份题为《门户网站不具有赢利前景，中国也不例外》的报告。这份报告中称，在全球范围内，门户网站均不具备较好的盈利前景，而过去，这在中国体现并不明显，但现在，一家投资公司进行的一次“恶意的破坏行为”使情况发生了改观并得到了印证。这份报告还认为，即便这样的行为得到了遏止，但由于此次事件使这两大门网站过去低廉的内容提供商们——传统的报纸和杂志意识到了内容的价值，因此，这两家门户网站过去维系自己高利润——低成本获取信息的赢利模式已经变得不再可能；并且未来几年，这两家门户网站都无法形成很好的利润增长点。因此，这份报告给出的投资建议是：迅速沽出。
上份报告中所提及的那家投资公司成为此次两大门户股价雪崩的最大受益者。粗略计算，此公司通过此前沽空两家公司股票获利在3000万美元，刨去它在上份报告中所称的“恶意的破坏行为”上的投入，其净得也在2500万美元。
实际上，新浪、搜狐一直是个神话，过去的几年中维持了快速增长的势头。2004年，新浪广告收入较前年大幅增长了59%，净营收增长75%；2005年较2004年有30%增长，净营收下降3%；而2006年的三季度财报，营收增长42%，净营收较去年同期增长13%。
搜狐与新浪类似。
自2000年，这两家门户网站登陆美国股市之后，其股价的变化非常戏剧性。上市之初，正处美国互联网热的高潮期，加之所具中国概念，因此有较高的发行价。此后，互联网泡沫破灭，其股价出现了大幅下滑，最低时，股价很长时间徘徊在1美元/股上方，其中，搜狐股价有近20个交易日停留在1美元/股之下，处于摘牌边缘。
随后，由于之前并不被看好的短信业务为其带来了意外的收益；加之，互联网作为一个新媒体也得到了很多广告商的认可，广告收入出现了爆发性增长，股价在2003年出现了大幅上涨，其最高股价达到了50美元/股。2005年后，股价出现了回落，但由于其收入以及赢利仍处于较高增长，其股价仍维持在30美元/股左右。
在2003年新浪、搜狐股价的大幅上涨过程中的最大获益者仍是上份报告中提到的那家投资公司。
此家公司的负责人姓段，早年间从事小家电生产和销售，由于他具有很强的策划能力，又通过密集的广告投放，其产品迅速获得了市场认可，并因此赚得很大一桶金。后由于家电行业的竞争，利润的平均化，他便淡出实业领域，转而穿梭于中国、美国两地从事投资工作。
由于对美国状况的了解（不存在什么门户网站），段在新浪、搜狐上市之初并未进行投资。但通过与在国内企业界的接触，他发现这些企业家尤其是那些广告投放大户们还是颇为注重新的传播形式（与后来的分众类似），加之他对中国文化的了解（见异思迁的文化），他相信新浪、搜狐会在一段时间内维持一个高增长。
因此，当时，他并未理会华尔街那位分析师的看法。就在美国投资者抛弃这些股票时，他开始大规模杀入，在新浪股价跌至1美元/股时，购入了300万股。情况如他所判断的那样，新浪、搜狐很快就从亏损走向了盈利，股价也迅速出现了上涨，但上涨的速度和幅度却远远超出了他的预期。他在新浪涨至近30美元/股清空所持股票，但不久，股价便窜升至50美元/股。此事令他懊恼不已。
他的判断错了？段一直是个善于敏锐捕捉机会的人，也是聪明又很自信的的人，这样的失误无疑让他感到难堪。
当然，他仍关心着这两家股票的走势。2005年之后，它们的股价一直徘徊在20——30美元之间，这只是一个间歇期，它们的股价还会上涨？
他开始了真正的了解。在随后的接触中，那些纸质媒体的人（在这个圈子中，他有很多熟络的朋友）这几年都在互联网的高速增长的重压之下丧失了自信，甚至不少的人要放弃这样的职业转而投入到互联网中尤其是像新浪、搜狐这样的门户网站中；而与互联网的接触，这几年的成功让他们获得具有了强有力的自信，他们已不再是个单纯的传播载体而是中国最具话语权的媒体了，即便合法的信息权仍处于模糊界定之中。
中国的门户网站真能摆脱其他国家尤其是美国的惯例，具有强大的持续发展能力？他希望为他出现的失误找到答案。
此时，一篇题为《各自的江湖——破除传统媒体的技术崇拜》文章引起了他的兴趣。这篇由一家著名的财经报纸负责人撰写的文章，通过一个基本常识认为：任何媒体都是依托于介质传播的，而介质本身具有物理属性，其功用也就是有边界的，但在人类的社会生活中，在一定阶段总会犯同样的错误——丧失了边界意识，把其功用无限扩大；而现在，这在传统媒体和互联网的不正常关系中表现得非常明显，实际上是违背了这一基本常识。
为此，他开始了距离的接触??海量的、快捷的信息使很多人养成了阅读甚至依赖的习惯；越来越大的影响力，没有互联网的参与，任何一个事件很难演化为公众关注的焦点；越来越多的媒体需要互联网去扩散它的影响力，没有任何的谈判能力，基本上是免费或者只象征性地给它们提供内容；很多的企业借助它去获得知名度甚至品牌，大量的广告开始投放——这些让段似乎意识到自己是真的错了，他真的不应该相信在经济领域中存在着所谓通用的、并行不悖的惯例和规则，正如在社会和政治中领域中依然存在着特色、存在着不同的规则。
互联网真的已经成为一个强势媒体——它能引领社会的风尚、舆情包括导向？而过去这些由那些报纸和杂志更多地担当。现在，这些传统媒体只在成为互联网廉价的内容供应商，即便那些在相关领域中有影响力的报纸和杂志，每年从这些网站中获得的内容使用费也不过20万元左右。
互联网尤其门户网站通过基本免费的获得信息，再将这些信息无偿的提供上网者从而获得大流量和关注度，然后再将关注度和影响力贩卖给它的广告客户。这样的一种模式真的是无风险又高回报，段动心了——脱离了实业多年的他有了重操旧业的想法。
去办一家门户网站——与其去通过做别人的股票挣钱还不如自己搞个来上市，这个钱才是真正的大钱。对他而言，建一家门户网站的投入他能够支付的，做到像新浪、搜狐那样并不费劲。而且，他也想过了，我只要给那些提供这两家门户网站内容的报纸和杂志稍微更好的价格，它们肯定会将内容提供给我。
在此基础上，他又进一步做了了解，这两家门户网站内容的提供者比较集中的，尤其是它们那些真正让人关注、让人读的信息。在这两家门户网站中，流量最大的属于新闻尤其是财经新闻，而财经新闻的提供者又非常集中——5、6家报纸，4、5家杂志。以他的了解，门户网站中所谓的海量信息大部是资讯，这些是不可能带来收益的，就像娱乐和体育媒体基本没有广告一样
他也发现，这两家门户网站的收入中，广告收入占到80%甚至更高，它们基本不提供什么增值服务，也没什么产品——与网易等有很大的差别，尤其是新浪的2006年三季度财报更显示，它对广告业务的倚赖性更加严重，而增值服务收入处于下降状态——这注定它们是脆弱的。
而在广告客户中，60%以上的都是金融和商业企业的。如果没有了这些广告，那么，新浪、搜狐的收入将下降一半左右。这些广告又主要是依托于那些财经、商业新闻，而这些内容的提供又非常集中——集中在10多家媒体。
一个大胆的想法突然闪现在他的脑中——如果我能让这些媒体不给新浪、搜狐提供内容会怎样？结果肯定是大家的关注度、影响力下降，那么广告的投放也会大幅下降，它的收入也会随之大幅下降，每股收益就更不用说了——这一切的后果是，新浪、搜狐的股价也会大幅下降。
这样，他想，他完全可以通过沽空新浪、搜狐的股票来挣钱。当然，3年前，他靠大量买入新浪的股票挣了一大笔钱。
于是，2006年的下半年，他开始着手做一件事情：和新浪、搜狐主要的内容提供者——那10多家报纸和杂志谈合作，由他给每家媒体每年100万元（新浪、搜狐只给20万元）——只有一个条件，未来一年中，他们的内容不得提供给这两家门户网站。这样的做法是乐于为这些媒体所接受的，一是出了口几年的恶气——过去他们甚至得求着这两家门户网站；二是有了更多的收入，何乐而不为。不过，段还是一个非常小心的人。为了保险起见，他又与这两家网站的一些次要的内容提供者签定了这样一个协议。这上面，他总共花费了4000万元。当然，这一切的进行都是在秘密中展开的。
当这些事情基本确定之后，2006年年底，他去了趟美国，找到相关的证券公司借入了新浪、搜狐个200万股开始沽空。
这两件事情做完之后，他开始了等待，事情也如他期望的一样——这两家公司的股价出现了慢慢的下跌。而这些零零散散的信息也得到了华尔街那位分析师的关注——但她并未有什么动作，她需要关注——毕竟4年前，她发布的并不看好这两家公司的报告让她遭遇了华尔街同行的笑话。在半年多的观察和分析之后，她认为她的判断不会再有错误了，于是，她撰写了那份引起新浪、搜狐股价大幅下跌的报告。
而段，通过这样的谋划和操作，2500万美元又迅速的装入腰包。当然，这样的钱对他而言，并不带来多少的喜悦，但他依然很兴奋，为他敏锐的洞察力和极强的机会捕捉能力。
尽管，不久之后，段与这些媒体的协议到期，又开始为这两家门户网站提供内容——当然要价也上去了，而它们的的股价有所回升；这两家门户网站因此而得到教训——开始寻找新的盈利模式了。
当然，这些都不是段再关心的了——按这样的思路，另一家在美国上市、具有传奇色彩的中国企业进入到他的视线，他有些忍不住心动，是如法炮制还是换个花样——他陷入了沉思……

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