五年前，在多哈敲响的中国加入WTO的那一声槌音被很多人理解为中国家电业冲向世界市场的号令，然而事实却是，五年的WTO生涯，给中国家电带来的是遍布暗礁的国际市场，洋品牌进入中国市场后本土化程度的提高，令国内市场的竞争也更加惨烈。
“走出去”的中国家电
“加入WTO之前，我们的对外出口遭遇了很多贸易壁垒，欧美市场对非WTO成员国有诸多歧视性贸易限制，我们本以为加入WTO后进入国际市场会变得轻松，但是我们发现贸易壁垒消除了，而各种非贸易壁垒对我们的制约却越来越明显。” 厦华电子的新闻发言人苏再泉说到的非贸易壁垒，正是我们近年来听到的诸多“反倾销”、环保指数要求等等欧美市场对中国企业的准入限制。
2002年8月29日，欧盟委员会发表公告，宣布倾销调查结束，却仅给予厦华、海尔、海信、康佳、长虹、创维、TCL这7家中国厂商每家40万台彩电的出口配额，这总共280万台彩电占欧洲彩电市场2％的份额都不到。
2006年7月1日，欧盟环保令（RoHS指令）正式强制实施，即含铅等6种有害物质的机电产品将不能在欧盟市场上出售，违例者须负法律责任。该法令将导致家电企业成本增加6%—7%，这对欧美强调品牌、实行高价策略的外资企业影响不大，但是对奉行“性价比”的中国家电产品是一个打击。
帕勒咨询公司的家电分析师罗清启认为：“欧美市场对中国家电企业的抵制和限制不会取消，因为中国的低生产成本优势对欧美本土家电企业产生了冲击，他们本能地要保护自己。中国没有加入WTO时，就用WTO的贸易保护条款；中国加入了WTO，就改用非贸易性条款。”
自有品牌的缺失
中国家电企业不得不走出去，中国有最富竞争力的人力资本优势，有最便宜的生产要素，注定要在全球产业转移中扮演“世界工厂”的角色；并且国内市场对家电需求量有限，而国际市场几乎是无限大。加入WTO的最近五年，是中国家电企业国际化冲动最强烈的五年，中国家电企业以性价比为杀手锏与欧美、日韩家电企业进行了全球范围的较量，但是竞争态势却不尽如人意，因为世界市场不仅仅是价格的较量，更多的时候，是品牌的较量。
格兰仕微波炉一度占据了全球40％的市场，但却不是“格兰仕”这个品牌的微波炉占据了世界市场的40％。格兰仕为外资品牌代工，仅仅获得很少的代工利润，一台微波炉绝大部分的利润都在外资品牌的手中。“目前中国家电企业真正走出去的，是OEM、ODM部分，自有品牌并未走出去。”分析师罗清启认为。
为了缩短自有品牌在国外市场的培养过程，有的国内家电企业尝试用海外并购方式突破欧美高端市场。2002年10月，TCL收购了德国百年电器品牌施耐德，2003年，TCL又高调并购了法国汤姆逊的彩电业务，但是，在经历了连续2年的巨亏而扭亏无望后，今年10月，TCL黯然宣布对其欧洲业务进行大规模的重组。
“国际化初期的亏损是正常的，进入新的市场，品牌、渠道都需要从零开始积累，这些必须有巨大的投入，中国的家电企业自有品牌要真正走出去，必须做好前几年海外亏损的准备。” 国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波提醒。
“贴身肉搏”的国内市场
今年的十一黄金周期间，外资彩电企业进行了步调一致的调价行动，外资品牌的32寸、34寸、40寸液晶电视把自己的价格调到与国产液晶电视同一价位。黄金周后，北京、上海等一线城市的国美、苏宁等家电卖场的销售数据表明，外资品牌平板电视打了漂亮的翻身仗，销售额超过了国产品牌。
“入世之前，国外品牌要跟中国的本土品牌打仗，他们的枪支弹药需要从国外远涉重洋运来，有补给问题，当然很难打赢我们，但是入世后，他们把枪支弹药的生产基地也转移到中国来，中国企业的本土化优势被大大削弱了。”罗清启用这个形象的比喻来说明当前国内市场中土洋品牌的竞争格局。
2001年11月我国加入WTO后，进口家电产品的关税开始下调，这让土洋品牌家电产品的价格差距有所缩小；另外一方面，外资品牌纷纷在中国就地招兵买马，利用中国本土低廉的生产力要素，建立研发基地、生产基地，建立完善的营销网络，外资家电的降价底气更足了，对市场的控制能力更强了。所以，有业内人士指出，当国产品牌的低价优势不复存在时，国产品牌在国内市场的溃败也不是没有可能。
陆刃波则认为：“从大局来看，我们的冰箱、彩电、洗衣机等家电产品的总量在世界上是领先的，中国作为制造业基地的趋势是不可阻挡的，家电是规模效应非常明显的行业，我们有这个规模效应，就一定能够笑到最后。”
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