中国是世界茶的原产地和茶文化的发祥地，茶陪伴中华民族走过了五千多年历程。但今天，一亩茶园都没有的英国，在茶业收入方面却是世界第一；在茶文化方面，唐宋时代是中国学生的日本，今天已经远远超过了中国。近年来，以茶饮料业、茶馆业、普洱茶为新增长点，中国茶产业有了长足的发展，但从整体上看，中国茶产业还处于产品经营阶段，缺乏竞争优势，缺乏整体优势，离品牌经营和资本运营还有相当距离。

2008年北京奥运会给中国茶产业的发展提供了一个难得的机遇。奥林匹克精神追求的团结、友好，与中国茶道精神所倡导的“和、敬”异曲同工；“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”是北京奥运会的主题，而绿色、人文是中国茶最鲜明的特点，科技也是中国茶未来发展的动力。能否把握奥运机遇，培育出有强大国际影响力的茶业品牌，使质优类全的中国茶与博大精深的中华茶文化再此风靡全球，历史将这个使命赋予了当代茶界同仁。
如何把握奥运商机，如何进行奥运营销？直接赞助奥运的门槛较高，对于发展初期的中国茶产业企业来说，难度较大；然而奥运营销并非只是赞助者的游戏，“有资格大干，无资格巧干”，通过进行“非”奥运营销，中国茶企业同样可以在弘扬奥运精神的同时，充分提升、推广品牌形象。

一  奥运营销与“非”奥运营销的区别

奥运营销是围绕奥运会展开的品牌营销活动，涵盖两种营销表现形式：一是奥运会合作伙伴、赞助商、供应商的奥运营销；另一个是其他品牌开展的拦截式、埋伏式的奥运营销。前者是指对奥运会直接赞助，获取奥运会权益，并将品牌直接融入奥运会、奥运标志、奥运其他元素和载体进行的贴身营销。后者是在不赞助奥运会的基础上，直接将品牌同奥运会的“隐性载体和元素”连接，实现间接将品牌同奥运会关联，最常用的奥运会隐性载体有场馆、广告、电视节目、奥运明星、奥运运动项目、奥运代表团等。

“非”奥运营销策略是在不违背奥运会及其赞助商的权益基础上，围绕参与奥运的人群来组织品牌营销活动。它从奥运大众出发，根据大众在参与奥运时对品牌和产品产生的需求，采取支持奥运大众的营销手段，将企业、品牌最大限度地同目标消费群交流。在奥运会巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持大众与消费者——大众与消费者支持奥运——品牌也支持奥运”的内在关联，实现品牌价值的寻速提升。

“非”奥运营销核心概念：

(1) 遵守奥运规则，弘扬奥运精神，支持奥运；

(2) 不针对奥运会，而围绕奥运大众进行营销活动；

(3) 充分开发消费者价值，与消费者进行奥运互动。

因此，“非”奥运营销同传统意义的奥运营销概念有鲜明的差异：奥运营销是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；而“非”奥运营销是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。

二  蒙牛与雪花啤酒的“非”奥运营销

2006年8月开始，蒙牛借助《蒙牛城市之间》这个大型全民健身活动，在80个城市展开了其“非”奥运营销。《城市之间》是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育娱乐电视节目，1998年被中央电视台引入中国。该节目中快乐的体育娱乐项目让每一个看过的观众印象深刻。蒙牛在认定这个节目后，联合了国家体育总局和中央电视台体育频道，立足“全民健身”这个最能亲近大众的体育主题，尝试用体育赋予蒙牛品牌全新的活力和内涵，让蒙牛成为“更多健康动力”的象征。《蒙牛城市之间》现正席卷全国80个城市，掀起一股平民运动的热潮，被称为“百姓奥运会”。《蒙牛城市之间》的营销整合了公益营销、事件营销、娱乐营销等多种营销方式，使该活动的传播价值达到最大化。通过《蒙牛城市之间》全国大型巡回活动，蒙牛达到了很好的借势奥运的效果，并将企业所肩负的公益和社会责任与企业的“非”奥运营销紧密地结合在一起。

2006年8月，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议，成为北京奥运国内啤酒赞助商，再加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运已有三家啤酒赞助商。雪花啤酒避开啤酒界奥运营销的激烈竞争，独辟蹊径，开展“非”奥运营销。把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，央视的广告由原来的“畅享成长”变为了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，充分体现普通奥运参与者在奥运期间的价值。通过成功的“非”奥运营销规划，雪花啤酒不仅从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。

三  茶行业的“非”奥运营销典范

2006年北京老舍茶馆先后创新性的推出了五环茶旗、五环茶艺，面向消费者传播奥运精神,体现奥运与中国茶的互动,在茶界内外广受好评。五环茶旗选用了中国传统六大茶类的代表茶拼成，其中五环分别选用了冻顶乌龙茶(青)、君山银针(黄)、普洱茶(黑)、大佛龙井(绿)、滇红(红),茶旗的底色选用了福鼎大白茶。五环茶艺由五名茶艺师组成，分别身着代表奥运五环旗五种颜色的黄、绿、蓝、红、黑服装，五名茶艺师首先冲泡白茶，然后分别泡制与身着颜色相符的茶类，同时也代表了奥运五环旗的五种颜色。五环茶旗、五环茶艺的推出，拉近了茶、奥运与消费者的距离，展现了中国茶叶品种的多样性和中国茶文化的丰富内涵，备受茶界内外好评。

2006年12月，北京奥运经济研究会茶产业专家委员会（以下简称“奥茶委”）正式成立，旨在为奥运会提供最好的茶产品和服务，借奥运之机与中国茶企业一起弘扬中国茶文化，让奥运和中国茶实现互动与双赢。奥茶委成立以来，成功举办了第一届奥运茶经济论坛，并定期在北京各大茶馆举行分论坛，号召并团结广大茶企、茶商、茶爱好者，共同探讨奥运茶经济，实现奥运、茶、消费者三者之间的互动。正在筹划中的“中国茶"奥运情”大型网络征文活动，以及“茶妹找福娃”动漫宣传片将进一步与广大茶爱好者互动。在奥茶委组织的系列活动中，张一元、吴裕泰、山东雪青茶、陕西午子绿茶等企业积极参与，实现了很好的“非”奥运营销效果。

四  进一步做好中国茶“非”奥运营销的几点建议

1 各产茶县（市）政府把握奥运机遇，在北京进行当地名茶推介

据统计，全国共有产茶县（市）1000多个，计划列入农业部茶叶优势产业布局规划的产茶大县就有117个。政府加大茶产业支持力度，组织大型茶事推广活动，能够极大的加快当地茶产业的发展。北京是中国的首都，“得京城者得天下”，被首都消费者认可的茶，必将被全国更多的消费者认可。2005年，在全国引起轰动的“马帮茶道"瑞贡京城”活动，在北京拉开了云南普洱茶火爆的序幕；2006年，武夷山市政府组织的“浪漫武夷,风雅茶韵”大红袍进京，也给首都人民展示了大红袍的传奇茶韵。距离北京奥运会开幕还有500多天，全世界越来越多的注意力投向北京。这期间产茶县政府如果能够围绕奥运，在北京策划当地茶的推广活动，借用最佳的“天时、地利、人和”，必将获得极大营销上的成功，同时也是政府身体力行支持“绿色奥运、人文奥运”，解决茶区三农问题的上策。

2 茶行业相关协会、社团等积极组织奥运茶事，弘扬中国茶文化

每个产茶县（市）都有自己的茶叶协会，还有大量爱茶者社团。在北京，有影响力的茶叶协会（社团）有：中国茶叶流通协会、中华茶人联谊会、社科院茶产业发展研究中心、奥茶委、北京市茶叶协会等，另外，北京20多所高校中有与茶相关的社团。茶是一种文化产品，茶协会、社团是开发茶产业文化价值的主要力量，中国茶文化的复兴，茶协会、社团承担了比政府、企业更重要的责任。2006年，由福建省茶学会等组织的“奥运中国"茶香世界”首届中华茶文化推广活动，在人民大会堂和中华世纪坛都有精彩表现。由中华茶人联谊会和社科院茶产业发展研究中心共同组建的奥运经济研究会茶产业专家委员会，去年在北京更有不俗的表现，获得一致好评。奥运在即，全国各地茶叶协会、社团，都可以围绕奥运主题，因地制宜，组织相关茶事活动，共同弘扬中国茶文化。

3 茶企、茶商用心研究，寻找最合适的“非”奥运营销策略

“非”奥运营销的主体力量是茶企、茶商，只有茶企、茶商积极参与进来，“非”奥运营销才有意义。如果只是政府、协会在努力，企业漠不关心，奥运经济就无从谈起。不久前，《中国茶叶市场》杂志和中国茶业信息网联合举行的《奥运茶经济调查问卷》显示：约有70%以上的茶企、茶商，不知究竟怎样利用奥运机遇进行营销。在产茶区，许多茶厂自认企业规模较小，奥运离自己比较遥远，没法把握；在北京马连道，许多茶商认为奥运商机，就是奥运期间会有更多的外国人来买茶。相比跨国公司而言，中国企业的奥运意识和经验都比较少，更何况茶行业本来是一个传统的农业产业。针对这种情况，奥茶委主任陆尧提出了“有资格大干，无资格巧干”的口号，呼吁更多的中小型茶企、茶商参与到“非”奥运营销中。只要用心研究奥运商机，参照其他行业、企业的成功案例，每个茶企、茶商都可以找到适合自己的“非”奥运营销策略。

4 茶行业媒体充分发挥主动性，积极参与“非”奥运营销

茶行业的发展，媒体的支持和宣传也起着不可小视的作用。随着中国茶行业向品牌时代的迈进，一批优秀的茶专业媒体成长起来了，包括：《茶周刊》、《茶世界》、《茶博览》、《海峡茶道》、《中国茶叶市场》等报刊媒体；中茶网、中国茶文化网、中国茶业信息网、马连道茶网、第一茶网等网络媒体。茶专业媒体和整个茶行业存在强烈的相互促进关系，行业的发展带动媒体的发展，媒体的发展又推动行业发展的更快。茶专业媒体作为茶行业里最有生命力、最具前瞻性的组成部分，应该努力做好“非”奥运营销的先锋队和宣传队，引导整个行业参与到“非”奥运营销的大潮中，并充分做好“茶与奥运”的宣传、报导工作。据悉，茶圈网和奥茶委合作开发的“奥运茶网”即将开通，将成为宣传“茶与奥运”的主流阵地之一。（李冰/文）