金错刀：这是我做的一个课件。我这个课件是两个小时的。我缩减为半个小时来跟大家分享一下。

    快品牌我们现在叫2.0时代，是我花几年时间一直做的课题，很愿意跟大家分享一些新的发现。在我演讲之前，我们探讨一个很快的话题。2006年作为一个个人来讲，人气篡升最快的，郭德纲，姚明，章子怡，黄健翔，觉得谁最快？

    观众：郭德纲，黄健翔。

    金错刀：真实的答案是黄健翔。我们发现这个Google的搜索，黄健翔是最高的，红色的线是李宇春创造的在超级女生最疯狂的年代，黄健翔的一句话你不是一个人在战斗这个品牌的高峰更强大。章子怡，姚明，郭德纲这么有名的品牌，他们创造的快速比起黄健翔远远不及。不止是差一倍，或者是十倍。跟我们有很多的新时代带给我们一些新的变化。我们谈起这个话题想起来我们上个世纪50年代的时候，发生霍乱，我们面临的这个也类似于霍乱，为什么黄健翔那么牛，为什么章子怡这么牛还比不上黄健翔。首先问一下到底在哪儿。我首先跟大家介绍一下我们的第一部，为什么是现在是2.0。应该是一个发现者，现在在发现一个新的东西，我们看在哪里，是一个什么样的时代。李彦宏说，我们的破产不到30天。还有胡戈这么牛的一个明星，把陈凯歌这么大导演折腾地元气大伤。我们知道去年柯达遭受了很大的危机，都是因为一个人，就是几个人的搞的。最后他们公开道歉我们的做法有失妥当。在看一个跨国公司的CEO遭到一个女秘书的挑战。我们看到博客，有很多不知名的人，三流明星因为有一些博客，现在在一线，因为徐静蕾靠她的博客成为了大众的明星。李宇春现在成了中国最大的一个品牌，百度贴吧。是因为李宇春的粉丝最早应用了一个新的技术，贴吧，把张靓颖和何洁做得好。她的背后有什么东西，是对新技术的敏感。这是我自己博客的第一个100万，让我今年很早的时候会发现我的博客当时比李开复的要高，是我们杂志的封面。某些方面可以超过他，对我说是一个有值得的意义，这个一百万对我意义不是有多大，但是有一个新的改变。
    我一直关注的一个话题我们在哪儿，我们借用一个地图的语言，就是第一个危险是互联网，第二个危险是全球化，我们现在每一个人一出生，你的竞争，你出生在朝阳，你可能竞争的区域是朝阳区。现在要面临全北京的竞争，全国的竞争，甚至找男女朋友，面临全北京的PK、全中国的PK。
    第三巨龙是不确定性。是一个更大的危险。这是我第三部分的“快”法则。实际上来讲我在做应用的时候，发现一个共同的现象你一定要快，这个快包含很多的方面。你要很快地增长，要抓住这个趋势。快的背后我们发现有一些新的法则，不管是小企业品牌，还是大企业品牌来讲。比如说与众不同，到底什么样才是与众不同，我们发现传统的品牌策略一般强调USP，独特的销售主张。但是我们看到现在的这种理论遭遇了一定的失效危险，比如说现在的三星，索爱，从自己的产品来看，我们现在的制造与众不同的产品或者成为独一无二要比50年前困难的多。因为那个时候的福特是全球增长最快的品牌，依靠的是机型车。我们50年后看到的这个现象跟现代的这个时代远远不一样了。
    我们现在的定位是一个巨大的变化，商业的环境发生巨大变化。我们说做品牌的原点发生了变化。过去考虑的USP，换句话说叫公司导向，也叫厂商导向。我们现在叫定位，定位的核心是什么，要顾客导向或者消费者导向。我们会发现现在为什么有很多过去的名牌不是很快，为什么现在有的产品增长的非常快速。包括中国有很多的产品增长非常快速。表面上看来是品牌的变化，背后看到是游戏规则的变化。实际上来讲谁掌握新的游戏规则，可以走的更有捷径。传统的品牌策略基于自己和公司  的考虑，没有考虑消费者的角度，没有放在第一位。现在要想制造与众不同，真正的源头来自消费者。三星电子呢，是我研究的时间很长的一个案例，我写过一个书，叫《三星进化》我们看到它的品牌增长非常快。可以看到它的一些变化，不是因为偶然的，跟中国企业最大的借鉴不是说多快，而是说有自己很清晰的方向，在中国很多的企业的快是偶然的。我偶然碰到了这个事情，觉得可以按照这个方法干可以了，但是事实证明没有找到持续性的路径。但是三星找到了，三星的秘密采取有所区别，想办法跟其他的人不一样，跟索尼不一样，跟其他的竞争对手不一样。打个比方，很多的韩国的品牌，韩国的公司用明星，但是三星从来不用明星，看三星的品牌很少有明星。在中国用过，像陈慧娴，也用过一些其他的明星，但是在中国不是没有用过，但是不是主流。三星的品牌其实是很反明星的。为什么这样做呢，想跟其他的人不太一样。
   我们说三星另外一个秘密，品牌联盟。我们看到的就是说像三星的公司它的一个策略喜欢跟大的品牌捆绑。比如说三星自己的战略定位写到，我要和另类的公司，和那些超级活跃的品牌结盟。这是它的一个很鲜明的特点。奥运营销，是现在很多的中国公司采取的策略。三星采取自己方法，跟美国和中国不一样。很讲究整合，但是又强调个性。比如说我们用三星，它的奥运营销采取一个“点面结合”的策略。集团和产品有不同的品牌。还有事件营销。是三星在做很多事情的时候，事件营销的时候跟其他的厂商采取不一样的东西，不是为了营销而营销。比如说三星不喜欢明星，三星喜欢事件营销，喜欢搞事件。喜欢做一些能引发事件性的、整体关注性的讨论的东西，它有几个原则，占据营销事件和用户之间的时间。它的意思让用户不仅看到这个东西，而且要感受到。还有一个原则是摆平多个合作伙伴。企业界的人印象比较深刻。比如说你跟大中、国美合作，说起来容易，但是很难。三星采取的策略是轮流做庄，有很多这样的策略。你通过这种事件要做到最大。原则四，善用各种渠道。原则五，把事件和产品联系起来。原则六，把事件和大品牌联系起来。三星的秘密，我认为快就是慢，什么意思呢，快是你的做法，你一定要很快，你的增长。但是你要快的话，必须有一些很慢的东西，你的核心是慢的。是巴非特用的一个词，你是基于价值判断的。比如我们看到三星，很多人看到三星表面的这种羡慕，表面上灿烂，表面上的巨大的投入。但是实际上我们要深入它的基层，看到三星怎么样支撑。三星做了一些组织架构的调整，三星的增长不是靠一个理念起来的。你要一个很清晰的组织架构，你的组织能力是否搭配。三星在97年做改革的时候，为了拥抱2.0时代的一个品牌营销。营销组织架构上做了很多的调整。分了三块，营销战略小组，主要负责全球的市场。第二地区战略小组。为地区性市场制定战略发展向，与一线经理进行交流，按地区制定营销策略，第三产品战略小组。进行市场调查活动，收集分析竞争对手信息。我们看到很平静，但是经历了内部很多的调整。但是我们看到非常清晰，不仅清晰，而且合作非常有效。我们看一下三星，我们以前只是看到三星说这个公司太厉害了，这么酷，增长这么强，我们看到三星背后的做的什么工作。我想让大家知道三星做哪些背后的工作，我们看不到的工作。不管我们做品牌还是营销，不仅看到表面的功夫，更重要的看到三星的后台，后台在做什么。
    三星为了做客户，分为13个的面。最简单交易型的客户，还有结盟性客户，交易型客户，在这个当中分了13个类型。还有成本，最低的是热爱，最高的是犹豫型的客户。比如说在中国我们看到完全适合的是占挺大的一块。其他的可能跟随名老品牌的也占了一块。
    首先来讲这个世界有很多的策略，换一个思路有不同的做法。比如我们说索爱是我研究的另外一个案例是一个非常与众不同的公司。我们发现最近几年来，很多起来的产品、起来的公司，是通过密集市场成为很大的公司。比如说索爱最早做影像，然后做音乐。我们以前看到这样的公司不适合做大公司，这个客户面非常小，现在基于小的市场，会做成一个大众的市场。现在索爱排名第三、第四。摩托摩拉的V3手机，以前是一个小的市场。现在拯救了摩托摩拉。比如索爱当时推T618的时候，做了很多调整，正好赶上非典的时候，与众不同的执行，首先来讲我比较爱看组织架构。比如像索爱我专门了解一下，这个部门如何划分，有产品公关部，企业传讯部，还有品牌传讯部。他们有很细的划分。我们重要的看它的战略顺序。每个公司有每个公司的部门的划分。但是索爱非常特别，把产品公关部放在第一位。三星把战略品牌部放在第一位。我们看到顺序的不一样，实际上表明了他们策略的不一样。索爱公司重要的不是怎样进攻，而是怎么样放弃。实际上索爱做了很多的放弃，不是说你做的多完美，多好，而是在哪些方面可以放弃。比如索爱放弃了一些华而不实的技术。比如终端的价格战放弃了。有设计的变化多端也放弃了。
    换个思路做公关，在做T68I的时候，采用了冒牌旅游者来推广手机。索爱采取了很多很独特一些东西。找一些演员在各个地方使用这个手机，吸引大家的关注。
    立体的覆盖，在中国也是这样的。甚至跟很多的品牌合作。我想办法制造一些事件。很有意思的是我前几天接到一个索爱的邮件，你转发20封可以获得索爱的手机。但是第二天，我接到索爱的更正邮件，那不是我们搞得，是别人瞎搞的推广。我觉得非常有意思。为什么不选诺基亚，不选摩托罗拉，为什么会选择索爱呢？因为它们喜欢做这种特别的尝试。实际上来讲与众不同在这个时代变化非常重要，变得非常稀缺。我们会发现最难的是做选择，你要选择一个洗衣粉，面临20种以上的选择，选择一个方便面，可能是30种以上的选择。我们现在是一个对比。过去是USP，现在是定位，过去是描述一种功能，现在是讲述一个故事，过去是满足一种需求。现在是成就一种梦想。以前我们顺应游戏规则，现在要打破游戏规则。因为现在这个时代还没有游戏规则，你找了游戏规则来，是有问题了。
    第二个法则是抓住互联网。其实我们现在说很多品牌为什么在消费者眼里觉得这个品牌很老气，就是因为它没有抓住互联网。你要利用互联网需要的不仅仅是金钱，不仅仅是是营销的支持，不仅仅是是明星，需要是一种观念，一种操作理念。我们看一个反面的案例，长虹，长虹是最早利用徐静蕾的，很想在互联网上领先一把。但是很不幸，长虹老有老瓶装新酒。它们营销徐静蕾的时候，用了很多户外广告，用很多钱猛砸，实际上来讲没有抓住本质。长虹是一个工业时代的老兵，拿着过去的船票想登上新的客船。但是发现广大的人民并不买账。他以为我有了钱，有的明星，抓住关键环节就可以了，但是互联网上面你是一种态度，一种思维方式。我们看MD用徐静蕾，做的很成功，他们有一个事件就是抢徐静蕾的沙发。长虹花那么多钱，可能没有MD花很少的钱做得更好。因为它的行业本质没有真正的理解。比如我们说互联网的本质是病毒式营销，做一个病毒，做一个流氓软件。中国人就做了很多的流氓软件，你染上一个病毒的话，装上一个病毒的话，发现很多人可以装五了。但是我们发现实际上没有达到应有的效果。比如说病毒式营销可以让人着迷的东西。其实病毒式的营销做起来很难做。Google喜欢这样做。最近有一个IM病毒，就是MSN做了一个关于捐助的推广，很多人自发的做这个东西。病毒式营销背后有一些新的关键词。比如我们说很难想象病毒式营销需要一个公益性的溯求。

    其实在座的有做互联网的，互联网的本质是很善于作恶的本质。为什么有一些公司说自己不作恶会引起很多的反响。就是因为互联网是一个很善于作恶的本质。我们现在的互联网是IPV4，只看你的去向，不看你的来源。一个人在网上说自己不作恶，有公益溯求的时候往往起到好的效果。我们发现现在网民是我们的人民，现在人民就是网民。真正的网络高手明白，网络营销不是单纯做一个信息的告知，是一个民众的意愿，是一个庞大的实体。徐静蕾为什么成为一个第一媒体的博客，不是因为她有多强，是因为她有很多博客的性格。不是可以通过资金其他的方式来超越。这种博客的性格很像徐静蕾。我们说的简单一点，不是很装大尾巴狼，她是有什么说什么，同时可以吸引公众的参与，她自己的电影可以让大家来参与。什么是互联网革命，就是Push和Pull的力量。Push我们硬性推我们的促销商品。Pull是我们直接将营销力量针对消费者。比如说Google和eBay的公关之道，他们都是向用户无限谦卑，发布了很多的广告。他们都强调一个价值观，eBay强调人性本善，Google强调不作恶，非常强调用户的口碑。
    第四部分是我讲的“快”法则的第三个部分叫酷。现在成为一个主流的词语。什么叫酷，我们看V3，一个是Cool，一个是Cold。如果你的产品不够酷，你的杂志不够酷，你写的东西不够酷，可能会被放弃。实际上重要的是产生了一个酷的方式。工业时代酷掌握着公司的品牌。现在这个时代反过来是消费者真正成为主导权。我家买的电视是创维，创维的广告词“就是顾客您是总裁”。但是我觉得做得不好。中国人意识到了，但是后台不支持。什么意思呢，这个组织架构，企业文化没有支持这样的东西。从内心深处没有把用户当总裁，我觉得创维老忽悠用户。概念非常好，但是实际上它们没有做到。我们现在说Cool，如果一个品牌要想酷，必须有酷的产品。比如我们说设计，设计是我经常跟大家分享的概念。以前我们做一个公司，员工，战略等等。现在公司来讲，在战略表里面设计是第一位的。其实设计的背后有一些误解，因为做一个好看的产品是一个设计，设计以人为本，考虑客户最本质的需求。我们说什么是酷，其实酷像黑带有一个划分，酷产品最高的境界是酷的文化。苹果是酷文化的制造者。中国的企业善于制造酷产品，但是没有进入最高的境界。酷还有一个代表是要紧跟潮流。超级女生是一个紧跟潮流的东西。我们看到的大众汽车，是一个不太擅长紧跟潮流的，所以被抛弃。我们看到美国的一个传统的邮票是可以传自己的照片，是一个新的潮流。实际上酷的营销，有一个酷的想法，你怎么样用酷的方式传达出去很有意思。现在诺基亚在杰克琼斯上面挂着一个手机。不仅用美女，还有跟现场一个很好的结合。比如说乔布斯，也是一个很酷的东西，很理解什么是酷，因为他知道他反对什么。乔布斯是对酷理解非常到位的一个人，包括自己的包装，还有自己的理念，有一个很深的理解。乔布斯每次做演讲都要做几个星期，我们看到他很酷，但是没有看到他后台做的大量的东西。我们看到的苹果，苹果都是第二天才发布，都是前一天才发布告诉你。一个真正的革命就是我们的MOT，什么是酷。就是什么是真相，你的产品很酷，你的东西很酷，这是真相吗，其实不是，真相是基于关键点的认知。实际上来讲，一个客户对你一个产品的认知，不是基于对你所有的各个环节的认知，而是基于某几个关键点。打一个比方，我们认为招商银行很酷，我们很喜欢它这个免费的糖，我们发现它很擅长做关键点，这个酷的背后是在关键点做的很好。我们看乔布斯，他很擅长关键点，他永远穿高领衫。他演讲了时候，所有的背景都是黑色的，有很多这种类似的东西。关键是他掌握了一个新的革命性的东西，就是MOT。我们不要把精力放在所有的环节，而是放在关键环节。什么是真相，真理是基于关键点，不是全部。
   第四法则是品牌的阴极。有点像中国的品牌的阴阳学说。我们经常重视品牌的阳极，阳的一面，但是很多人忽视了品牌的阴极。什么叫品牌的阴极呢，就是说阳极就是广告、营销，看得见的东西。阴极是一种体验营销，聚众口碑。现在很强大的品牌不是靠广告，比如说星巴克，比如说百度，它没有做广告，靠的是另外一种策略，贩卖体验。我接触全球很顶级的设计师，他们提出一个概念向用户学习。你要抛弃传统的想法，向用户学习，用户使用产品是自己的逻辑，还有感性营销。为什么中国的茶没有咖啡卖的好，卖的贵，不是产品的问题，而是基于他们的感觉。茶是贩卖的产品，咖啡是贩卖的体验。去星巴克是为了喝咖啡吗，最近普洱茶非常流行，是因为它的文化在流行。其实是品牌阴极的背后有一个从营销导向到体验导向。过去的营销大师做营销，帮你规划营销。我最近看到很多敏感的人在做尝试，有的首席体验官，基于体验的东西。我们说公关，现在来讲公关的背后，互联网的背后实际上来讲，从心理学上，有两种沟通渠道，还有官方的沟通渠道，我们的广告，网络，营销。第二是非公众的渠道，包括流言、谣言，闲话，偶遇。现在网络沟通，我们发现非正式的沟通渠道现在正在成为革命性的力量，因为有互联网，因为有很多新的沟通工具。为什么很多企业，包括像麦当劳的企业遇到很大的危机，按照传统的游戏规则做事情，重视了正式沟通渠道，非常把非正式沟通渠道重视起来。现在很多公司开设自己企业的博客，是一种非正式沟通的渠道。你开一个博客可以把握这个非正式沟通的这种东西吗，我认为不是的，只是一种形式，没有抓住本质。我们看到很多企业很可笑，只是抓住了皮毛，没有抓住本质。我去年年底出的一本书，叫快品牌。它的核心是你怎么样一飞冲天。刚才讲的不是真正的秘密，我们说很多只是来讲品牌，包括营销，或者很多这样的传播，它的背后人性是重要的。互联网可能是给我们带来观念性的改变，不解决根本的东西。我们看到品牌是怎么参考，马斯洛的五层理论。我们同时回到原点，睁开眼睛想象一下，为什么明星那么红，为什么Google为什么宜家，为什么他们有那么多差别，为什么那么红，打破一个传统的规则。这是一个2.0的时代，有一些东西发生一些很大的变化。
    现在来讲你用1.0的时代武装自己，我们要更新自己的思维。我的建议，什么是快，要想真正的快就是慢。快是你必须要进行的，假如不快的话被淘汰，要想快的话就是慢。我的意思是说首先你要很慢，不是为了快而快。这是美国的一个耶鲁大学的一个求职信，搞得非常特别。这是光华毕业生，这是我自己拍的照片，这是我们家门口的一个小广告，蟑螂不死，我死，这个广告很强悍。像社区的这种小摊位，都是基于口碑的，现在的社区假如口碑不好的话，你做这样一个广告，做这样的危言耸听的广告，你没有口碑，能卖的好吗，实际上不能的。真正的速度，快就是慢，巴菲特的理论，我非常认同。真正的PK是慢元素的PK，我们要回到原点，不是技术层面的操作。谢谢大家！

    林海：大家好！林海，森林的林，大海的海。我的名字非常好记。那么当时可能父母想既有木，又有水。我的英文名字叫Danny  Lin。我来自派力营销管理咨询有限公司的高级管理顾问。我觉得快品牌的话题是一个非常有意思的一个方面。为什么这样说呢，我今天特意把我的这样一个题目称为叫品牌与快品牌。我们头脑当中是否可以有这样一个概念，快品牌是否是品牌这个当中的一个子集。快品牌可能是当中的一个类别。有的品牌可能昙花一现，但是有的品牌经过100多年的打造，可能依然成为人们心目的一个圣地。既然我们提到品牌了，到底品牌是什么，我觉得可能在一开始的时候，可能这是一个非常有意思的一个话题。我们都说品牌一定适合商品的名称有关的。作为奥美公司是一家广告公司的名称，本身也是品牌。但是品牌仅仅只存在于我们的货架上面吗。或者我们作为个普通的消费者，到商场里面买东西的时候，我们看到货架上面放满了各种各样的商品。这个商品上面贴的标志可以理解为品牌吗，实际上不一定。因为在我们的观点里面我们认为实际上任何东西可以把它品牌化。为什么这样说呢，凡是需要沟通的东西，我们可以把沟通背后传递的价值可以提炼出来。这种情况下，可以用更好的办法来沟通，什么样的办法是更好的办法呢。用品牌的方法来沟通某一种价值是更好的办法。虽然美国营销协会将品牌的东西定义为一个商品的名称、标志，标识，广告语，还有营销方面出现的细节，或者细节的结合，将自己和竞争对手区别开。虽然他们这样定义呢，我想用另外的定义，这个定义是说品牌是什么呢，品牌实际上以某种差异化的价值观在人们头脑中的烙印。为什么这样说呢，因为一个商品要到工商局注册，这个条形码不仅仅是打在商品上而是打在人的头脑中，可以产生真正的作用。其实品牌是差异化的价值观在人们头脑中的烙印。我们在座的肯定有自己在做企业，或者自己负责战略营销的层面。我们熟知的经典的营销思路，首先我们要定义自己的商业，我们要做什么，我们到底在什么地方玩儿商业的游戏。

    第二,一定要将我们面临的市场做有效的细分。根据人口统计的资料，地理的资料，各种各样的标准把市场进行细分。在细分的情况下，我们肯定要选择一个目标市场，我们要瞄准其中的某一个或者两个市场的整合，接下来的广告促销，口碑，品牌营销等等，整合到我们战略里面来。但是品牌的思路其实不是这样的，品牌的思路和经典的营销思路是相反的。也就是说品牌首先是有了这样一个价值观，基于这样的价值观，我们起一个名字叫做某个品牌，这个品牌然后和客户接触，把价值观传递给客户，这是一个真正品牌的思路。
   大家看一下，这些品牌是不是快速增长的品牌，是不是快速成长的品牌，还有中国的和国外的品牌，包括星巴克，万科，蒙牛，还有QQ，李宁，阿迪达斯，还有联想等等。包括星巴克经过很多年的经营，成长非常快，在全球有很多专卖店。我想跟大家分享的是什么叫快，什么叫慢。我们从哲学的角度理解一下，像前面金先生说的巴非特怎么理解快的。我们回顾一下中国股市在06年到07年的发展，可能在座的绝大多少人可能沾一点股票的光。大家知道在2006年的时候，中国翻番的股票有多少吗。中国股市里面一共有1000多支股票，深圳的和上海的。这个疯狂的发展，中国股市像得了疯牛病一样。这是西方的报纸对于中国股市的评价。上周的一个股票一上市翻了百分之1380。还有两个个人股东，在股票复牌之前，以为这个公司的股票复牌之后会跌，结果出空了之后，他们的损失达到6千多万人民币。中国的股市的发展是十分疯狂的，在人类历史上非常罕见的。在中国大牛市的背景下，中国前几年是熊市。熊市持续了至少四五年时间，在慢慢的熊市里面，在座的多少人在熊市里入市的。但是多少人在熊市买的股票呢。其实股市的发展可以让我们想到一个品牌的发展，那么正因为有中国股市长达很多年的熊市，在里面积蓄上升的动能，在不到一年的时间翻三倍，五倍，甚至十倍的目标。品牌一个公司商业的代表，如果没有很多年的积淀的话，不可能快速发展。一个公司发展很快或者很慢的时候，不要很快下定义是发展好还是不好。从02年12月份到04年12月份，这个左边的是熊猫，下面的是TCL的H股，熊猫的H股，大家发现走势什么样的，是升还是降。是降了。这是一些波导，TCL，夏新，熊猫，还有诺基亚，摩托摩拉，三星等等。尤其是熊猫，熊猫虽然是我们的国宝，虽然我们以熊猫为自豪，不是说叫熊猫产品好卖了。很多年中国有一个出名的广告，叫长城电扇，电扇长城。我想可能电扇很多，排的像一个长城一样。虽然广告做得不好，但是至少在中国广告做得比较烂的情况下，还是比较吸引人的一个广告。大家可以看一下，他们的毛利率的变化。它的总趋势是什么样的，是不是下降了，确实有一个高峰，但是随着高峰的过去，一下子走到一个低谷，由此我们可能想到这样一个现象，不管是我们自己做服装也好，餐饮也好，或者做具体的产品，我们即使让它们发展很快，但是要定义我们到底做什么。如果碰巧你在这个时段做手机，你这个人再聪明，你的手机是否做得非常赚钱。实际上不会非常赚钱。因为手机大家知道，这个情况下，实际上提供的主要的功能是一个通讯的功能。在这样几年的发展里面，虽然销售额有一个比较的大的增长，但是毛利率有一个非常大的下降，因为市场竞争越来越激烈，成本的结构越来越透明，最后只有打价格战。大家说对吗。如果你足够聪明，但是在这几年做的手机的话，你的企业即使做得很快又怎么样你的品牌即使很快又怎么样。我们考虑这个品牌做得好不好的时候，这个快慢是一个考虑因素，更多的是考虑这个品牌背后的价值和利润率。

    所以我在这里给大家提供一个思路，作为任何一个企业，肯定是需要品牌的一个战略。就是说要对自己的品牌进行很好的规划，必须有一个长远的眼光。我们应该结合自己东方式的思维和西方式的理性的逻辑和理性的分析，提出一个完整性和全局性的品牌管理的思路。这里我想给大家讲一些故事。这些故事以英国品牌为利，在我出版的一本书里面，英国品牌的启示所提到的这样一些故事。因为英国是一个非常有特色的国家，有很多的品牌做得非常好，哈姆雷特大家都知道，莎士比亚我们肯定知道，还有贝克汉姆我们肯定知道。一个品牌真正做得好的话，一定是一个全局性的观点才可以打造好。这个书里面反复强调一个观点，就是说品牌不是营销。为什么品牌不是营销呢，因为营销是实现品牌价值的手段。

    那么品牌到底是什么呢，品牌实际上是一种差异化的价值观对人们心灵的影响，实际上没有信仰就没有品牌。我们人类有一个非常好的体育的品牌叫奥林匹克。奥林匹克大家知道这个品牌怎么样来的吗，其实很早就有了，但是一直没有那么强大。后来有一个人叫顾拜旦，当时怎么样打造奥林匹克品牌呢，他把自己当做一个奥林匹克的代言人，他说我一定要把奥林匹克的品牌塑造人类对于和平，对于发展，对于理想的一个载体。这样来做的话，他们最终把奥运、奥林匹克这个品牌发展成了一个基于信仰的品牌。大家说马克思主义存在多长时间。应该没有超过三百年。比如说这种主义那种主义也很多的，我很早的时候在尼泊尔工作，当时在世界银行我做进出口的贸易，人的信仰很多的。如果作为一个信仰的追随者的话信仰非常坚定。中国最流行的几种宗教是什么呢，佛教是不是。伊斯兰教是不是，基督教是不是，它们存在多长时间呢。它们存在了几千年，为什么存在了几千年呢，是不是人类社会的强势品牌。如果一个品牌可以打造成让消费者可以打造成一个品牌。像新东方的品牌一样。我当时也是新东方的品牌的负责人之一。我曾经有一次跟余敏红坐在一起喝酒，他说你知道新东方需要什么样的品牌吗，他说新东方需要演员。要的是什么样的演员呢，是各种类型的演员，有的人演毛泽东，有的人演林彪，有的人演蒋介石，还分很多的流派，有的是激情的流派，有的是深沉的流派。比如说停电了，那把蜡烛搞进来，教英语。还有玩儿眼泪，像胡明肯定是高手。有一次在黑板上写英语的时候，忽然站着不动了，过了十几秒的时候，突然回头过来，然后他忽然说了句，湖南，我的故乡。当时怎么回事呢，当时中国正好发大水，把湖南淹没了，结果上课的时候一下子想起这个了。余敏红经常玩儿挫折感。新东方这个品牌给大家提供的仅仅是英语知识吗，武汉新东方的老师都是我招进去的。我知道新东方需要什么样的人，新东方背后的价值是让人有梦想的追求。让大家实现梦想。这个梦想、信仰，感觉、价值，这种抽象的东西是一个品牌最核心、最有力量的东西。如果失去这样的东西，如果仅仅是一个杯子的话，但是如果杯子印了HP的话，很可能是在惠普公司里面大家用的杯子，大家用的时候会不会产生一个感情。所以我在这里提出来，我们以前在营销的课堂里面说消费者是上帝，我们要无条件满足消费者的要求，满足消费者的需求。这句话听起来是对，但是实际上是错误的，因为上帝是万能的，可以告诉你它想要的一切东西，可以说的清楚，但是消费者不一定知道自己需要什么。如果我们总是问消费者需要什么，那不是证明我们很愚蠢吗。大家好好体会一下说的什么意思。随身听出来之前，问消费者要不要，我想他们不知道怎么回答。第一个问题他们不一定知道自己需要什么，第二他们如果知道自己需要什么，不一定会告诉你。不是你的产品经理，不是研发总监，为什么要告诉你。第三，如果他想告诉你，但是不一定说的清楚。是不是有很多东西是只可意会的，作为一个产品的需求者，作为一个产品的生产商，我们把这个结合起来，用一个品牌的价值体现出来，我们是在引领消费者。其实在我看来，品牌的思路不是复合型的思路，质量是符合型的思路，品牌不是被动的征服，被动的符合消费者的需求，品牌不是臣服于消费者的需求。还有人说，消费者不是上帝。那消费者是丈母娘。要符合它的一些需要，想知道它需要什么。在我看来，消费者既不是上帝，也不是丈母娘，是等着我们征服的东西。
    所以品牌是征服。品牌不是臣服于消费者的需求。是引领某种潜在的消费，可以用互联网的手段，传统的手法，可以用体验营销，我们想到的所有的营销手法去做。我向大家强调一下，最关键的一点在我们头脑当中我们一定要明确，当你被动想符合所有人的需求的时候，你发现自己活的很辛苦。包括重庆的魔方，开始打价格战，最后退出了东南亚的市场。我想说的是品牌就是征服。我们看到的哈姆雷特怎么实现征服呢，是征服了人们对于童真的向往。我们学习的时候，该学语文的时候学语文。我们回忆小时候读书的时候，上学的经历很快乐，还是很枯燥。大家一定觉得非常枯燥。那么如果有这样一个地方，可以让我们非常愉快的，非常好玩儿的学到很多东西，这是一件很玩儿的事情。这个哈姆雷特实际上把小孩，或者说已经长大的成人，把他们的童真表现出来。其实品牌是征服消费者的心理，不是对消费者心理的臣服。第三品牌一定要有非常好的识别体系。就是我们曾经说过很多的CI或者BI的体系。第四品牌一定要用体验营销来打造。尤其是新品牌。第五，任何品牌都有自己相关的品位。第六，在目前的时代，社会责任营销是品牌营销的最高手段。
    那么另外一个方面任何品牌都有相关的气质，我们要把品牌像人一样塑造每个人都自己独特的气质，每个品牌也是一样，它的气质和它的价值观相符合。在做品牌营销沟通的时候，要用创新的手法来做。第九，每一个品牌有自己的性格，像一个人一样，有的开朗，有的睿智，有的很活泼。像李宇春，张靓颖的性格显然不一样的。第十，我们打造自己品牌的时候，我们要知道，其实我们长期的企业经营的努力，其实集中在品牌资产里面的。什么要品牌资产呢，品牌资产这个东西，有时候可以在我们的财务报表体现出来，当然在比较成熟的市场经济里面，我们国家的传统的原因，不一定品牌资产可以体现于传统的资产报表。我们拥有很好的品牌资产之后，可以像英国的特易购，马莎百货等等。当时联想花了10多亿的美元，都多少付给厂房，多少付给客户，还有超过一大半付给品牌的价值，其实只是得到一个IBM品牌的权利，用的好不好，是另外一个故事。我是用英国品牌举例给大家说明一下。我们做品牌一定要品牌，品牌肯定是征服消费者的心理，不是屈服于它。品牌最核心的东西来自于品牌的联想。人们提到这个品牌的时候，首先想到什么，我们在逛街的时候有时候肚子饿了，可能首先跳到我们脑中的品牌是什么呢。像这种我们头脑当中产生某种需求忽然一下跳出一个词汇，把这个词汇等同于产品类别，我们虽然谈的是品牌，但是一定要非常明白，其实品牌和品类是密不可分，我们想到喝碳酸饮料的时候，我们头脑出现的第一个词汇是可乐，可口可乐，还有百事可乐，还有非常可乐。看你头脑当中出现一个什么可乐，比如说你头脑当中首先出现百事可乐，这个意思对于你来说，碳酸饮料等于百事可乐。作为一个品牌的任务是什么，就是在消费者头脑里面把某一个品位等同于你的名字。美国的李斯说过这样一句话，一个品牌最核心的最重要的资产是它的名字。我们一定要起一个很好的名字。因为这个名字给很多很多人来看的，而且很多很多人都是直接通过这个名字来了解的，而且这个名字背后有很多很多的联想。比如说我们曾经去浙江那边调研一个企业，这个企业做裤子的，那么这个品牌名称叫两条腿裤子，这个名字起的好不好？实际上是一个废话。如果非要把这个腿和两条联系在一起联想的话，非常不好的名字。很多企业起名字的时候，会犯很多这样的毛病。包括可口可乐刚刚进中国的时候，叫口渴口辣，想刚刚进中国市场，中国人没有见过这个名字，后来发现没有人买着喝。后来他们就悬赏之后起了现在的名字，叫可口可乐。我们知道品牌一定要讲故事，通过讲故事打造品牌的联想，品牌联想对品牌来说是最重要的资产。

    第三方面我们品牌不仅仅有内在的东西，还有外在的东西，是品牌的识别，通过细节来打造。包括贝克汉姆是自己的发型，还有穿围裙的照片，他自己决定了让自己从足球巨星成为一个时尚巨星。发型是一个非常典型的识别。如果仅仅是足球巨星的话，看不出有什么太好的发型。我们要知道什么样的联想，什么样的识别，对品牌来说非常重要。贝克汉姆踢足球以后，回到酒店没有穿衣服，把酒店的毛巾裹在身上，然后英国的摄影师，走在旁边把他睡觉的样子拍了下来，睡觉大概两个小时，从头到尾拍了下来。最后这个东西在英国的各大电影院播放，花5英镑去看他睡觉的样子。这也是一种识别。还有他要踢一个香蕉型的足球，他要把自己往哪个方向包装的话，有一个自己的识别。像吉百利，还有BBC非常重视打造自己的品牌，BBC在自己的市中心搞了一个体验中心，大家可以看到BBC成长的历程，还有可以做一次播音员。还有吉百利，也有一个非常大的体验中心，大家可以把巧克力做成各种各样的人物。通过体验可以把自己的品牌价值，可以让消费者摸索出来，通过自己的行为和感觉，通过自己的五官感觉出来。这个体验营销做得比较好的像奥迪发布奥迪A5一款新车的时候，推出一个让大家和他们一起参与进来，以3D的方式让大家体验进来。还有一个镜头，是两个男孩追求一个女孩的镜头，然后突然主持人出来了，让大家来选择一下，是选择A还是选择B，根据投票的结果才继续把电影放下去。这也是一个体验营销的极端的做法。其实像英语本身是一个品牌吗，是一个非常强势的品牌。我们现在中国也通过孔子学院，像海外的一些机构，甚至于像新东方的机构，把中文作为一个民族的品牌向外进行推广。现在英语打造成一个阶层，或者一个中产阶级，或者一个积极向上的品牌。尤其是新创品牌，肯定是公关的产物。什么情况用广告呢，你已经有了这个品牌，已经存在了，已经被消费者认知了，知道你代表什么，这个时候用广告的手段强化它的印象。但是在我们新创的品牌的时候，塑造一个品牌的时候，一定用公关的手段。这个方面做得最阶段的品牌，叫美体小铺，不知道大家用过一个美体小铺的产品没有。现在在国内他们有店，但是在互联网上可以找到。是一个化妆品的品牌。当时怎么样打造出来的呢，是一个英国的教师，当时旅游了一些不发达的国家的时候，如果用一种天然自然的产品做化妆品的话，不伤害人的皮肤，是一个很好的卖点。自从开创了这个小店之后，但是从来没有做过广告。他从打造美体小铺的第一天开始，把自己的大部分精力花费在他自己的兴趣爱好上，把自己的大部分时间用在自己的兴趣上面，他的兴趣是环保。就是反对动物实验、反对用泡沫塑料等等。直到现在为止，他所有的产品的外包装盒上，写上他们的无限价值观。一直在做这个事情。曾经在伦敦，号召了一百多万人参加了游行。他们号召把PVC这个材料从化妆品的材料当中踢出去。他引领了很多的游行，包括签名售书等等。让人们都过来签名支持他的活动。他反对臭氧的排放，争取各个地方的政治犯的释放。通过这样的活动，他把环保的这种价值诉求，还有美体小铺的品牌仅仅绑在一起。我们看到这个美体小铺的品牌，我们头脑当中可以马上出现举着那个小旗在那儿游行示威的形象。这是品牌最核心的方面。很多人买美体小铺的产品，用他们的化妆品，实际上感觉到要为这个品牌做一点什么。你要从它的功能、疗效，各个方面来说的话，其实赶不上欧莱雅，还有其他的品牌。但是在社会营销和承担社会责任方面做到最极端，做到最好。他打造了一个强势的化妆品的品牌。他在全球的小店有两千多家，每隔四秒钟可以发生一次交易。被评为全球最强势的一百个品牌之一。完全通过社会责任打造一个品牌。中国的万科是不是在这样做，社会公民，社会责任，联想是不是也这样做，还有农夫山泉也这样做，他买一瓶农夫山泉，他把其中的一分钱捐给希望工程。他们看起来他们有益承担社责任，有的时候责任不是一个责任，经过很好的运作之后成为了你的权利。现在基本上所有的跨国企业他们非常注重有益承担社会责任，包括英国的品牌DP，包括很多的大的制药企业，石化企业，药品公司。实际上当我们不需要营销的时候，我们可能是在做最好的营销。不需要营销是最好的营销。不需要营销做什么呢，做的是塑造这个品牌的精神。大家说对吗。在上个世纪50年代，大家做的肯定是产品，尽可能把产品卖出去。70年代到80年代卖产品的功能，谁做的更优秀，更卓越，更耐用。到上个世纪90年代到如今，大家知道卖什么，肯定卖的是精神很信仰。任何从现在为止，想成为大品牌，强势品牌，一定卖的精神、信仰、感情和人文的东西。
    那么另外像整合营销沟通这块，像维珍这个品牌，做自己的整合营销沟通的时候，大家知道维珍的老总布兰森是一个搞笑的家伙。然后当时推出的维珍可乐，进入美国市场的时候，曾经把美国可乐的空瓶铺满了这个广场，然后把这些瓶子压碎了，要摧毁可口可乐在美国的地位。因为维珍是一个多元化的品牌，哈雷主要是做摩托。作为哈雷摩托车的研发部门其实很容易可以消除噪音，大家没有这样做，但是哈雷摩托发出的轰隆声，是大家买的原因。当品牌有了这样一些特质之后，还要打造品牌的性格。比如说英国有一个酒的品牌，叫做尊尼获嘉的品牌，当时有一个自己的Logo，是一个小的走路人的形象。就是持续向前不要停。塑造了这个品牌独特的性格。通过步行者的这个词语可以体现这个广告的特点。广告这样做的，一个足球运动员把这个球踢飞了之后，然后苦练，踢了20多万个球，在下一次的世界杯上终于踢进去了。他在一个足球场上，放了一个轮胎，然后把足球踢进去，广告语，为取得成功之后的225500次射门。
    最后一个方面是说当你的品牌建立之后，拥有自己的品牌。像特易购刚刚进入中国，是全球三大超市集团之一。全世界最大的第一是沃尔马，第二是家乐福，第三是特易购。它现在已经进入中国了，通过很多的很好的品牌的经营的方法。每一个客户刷新这个记录的时候，每年处理上百亿的数据，比如说在印巴人的社区里面，可能吃面条，咖喱多一些，在中国人里面可能面条多一些。通过消费者数据分析的话，可以更好地把握消费者的需求。我认为企业的最终目标是建立发展能够创造利润的长期客户关系，并从客户的终身惠顾上获益。各个国家的政府和航空局带来的价值高达几十亿美元，我们不管是小店，还有大品牌，从顾客的上面获益。创建品牌资产是微细客户忠诚度的手段。好品牌肯定定价要高的多。我们从品牌意识，顾客对你的品牌有很好的认知，还有品牌忠诚度，还有品牌联想是客户最终的价值，还有品牌最终的质量是我们要关注的。品牌命名，必须容易说，容易记，没有负面联想，可以得到品牌法律的保护。大家知道为什么联想要换标呢，那是因为它这个品牌在很多地方不能注册的。所以不得已换了。他应该充分考虑法律保护这一点。所以我感觉到作为快品牌最大的陷井是什么呢，我觉得快和慢像太极的两个方面，我们中国人具有辩证的思维，一定是欲速则不达，你在熊市的时候买任何一个股票可以实现翻番。但是牛市的情况下，买股票的话一般很难赚钱。我觉得股市的思维的话，给我们很大的启发。
    中国企业在品牌管理有很多误区，第一认为品牌就是明白，不考虑美誉度，他们认为品牌是营销部门的事情，他们认为打品牌没有那么多的预算，还有品牌应该循序渐进，还有占领永远比执行更重要。第二企业的第一把手要做第一品牌官。那么用我们前面所提到的品牌要实现跨越式的发展。品牌的战略要比执行重要。我给大家提出几个快速增长的企业，万科做得非常好，把王石的爬山的，社会极限运动和品牌运动结合在一起。也是一个人的行为艺术。还有联想，品牌识别做得非常好。因为目前强调的是自己创新的价值。第三品牌蒙牛，打造一个非常好的强势的品牌。通过超女来做起来的。我发现今年的时候很多人在大街上提的礼品都是特仑苏，打造自己的品牌。李宁是跟NBA进行合作，品牌的资产非常好。品牌的价值完全存在于消费者的头脑，品牌是世界上你拥有它，但是价值别人说得算的资产。你说现在有5万块钱，但是别人不能说你错的，但是你拥有一个品牌，品牌价值多少由客户和消费者说得算。我们在座的人都希望打造属于自己的品牌。

    谢谢大家！