商业标杆与商业价值最大化
导语:

黄海川/文

“高露洁致癌风波”算得上“商业标杆”吗?这是我们在编制现在这个“10大商业标杆”时的困惑之一。按照传统的新闻价值观,致癌风波是高露洁的“负面事件”,“标杆”则应该是“正面事项”。但我们认为,商业标杆与“正、负面”无关,是否具有商业价值、能否使商业运营增值才是其最终标准。
    致癌风波对高露洁的短期商业价值是有损害的,但处理该事件的经验和教训对高露洁以及其他企业的持续经营是有借鉴意义的。况且,该事件是3月跨国品牌危机事件集中爆发的延续与转折:从高露洁始,媒体声音开始出现明显的两极分化,除了力图将事情推向“高潮”的媒体外,不少媒体开始理性地反思自身的角色定位,并提出不要滥用舆论监督权力。
    危机来临时,当事企业、媒体、竞争对手、专家乃至公众应该如何辨明形势、正确行事?我们需要一个标杆。而高露洁致癌风波在4月的案例中最为合适。
    构成商业标杆的关键因素应该包括典型性、可学习(复制)性。换言之,高露洁致癌风波案例的推广能够实现“商业价值最大化”。
    这正是月度“10大商业标杆”的出发点:如果企业是一艘在大海上航行的轮船,那么,传统揭黑式的新闻报道对于他们来说就是暴风雨,但是,此时他们最需要的是方向和能量;而受众除了猎奇需求之外,更需要在海量信息中发现有价值的商业知识和商业方法。
    “月度公关案例榜”、“月度服务品牌榜”、“月度产品榜”、“月度广告榜”的编制过程,就是我们试图参与推动“商业价值最大化”的过程。两个月之后,我们强烈地感觉到应该在现有的基础上更加强化“商业价值”。
    于是,在搜集公开资料、向企业征集案例的基础上,我们筛选出了50个发生在4月的备选案例,然后通过发放问卷、网上调查、专家评审等环节评选出月度公关案例、月度服务品牌、月度产品、月度广告等四个榜单,最后,在这四个榜单的基础上评选出月度“10大商业标杆”。
   “10大商业标杆”每月评选一次,我们相信,当“商业标杆”积累到数以百计的时候,起码会给一部分商务人士带来相当的实惠。
    就4月的“10大商业标杆”而言,龙芯2 号、微软Longhorn、联通双模卡为我们预示了技术进步带来的商业机会或者挑战;芯片智能运动鞋“adidas_1”、 MP3手机,虽然吸引人的要素也是技术应用,但这种应用背后隐藏的商业模式更应该引起重视;金山“软件免费,服务有偿”、上海车展让我们看到了推动产业进步的特殊力量;长虹“感观就是标准”、用友换标则告诉我们企业发展关键时刻的一些关键动作。
    毫无疑问,联通双模卡及时地为联通阵营的商家及消费者注入了强心剂。同样,相当于中档奔腾III处理器水平的龙芯2 号较大地激发了我们的民族自豪感,而相关负责人由此道出的“我们的目标是要让七八亿农民都能使用上廉价电脑”更让人热血沸腾:我们是不是应该像该负责人暗示的那样,在“十一五”期间做点准备?
    而比尔·盖茨宣称Longhorn“在下一个十年里技术行业将掀起新的革新浪潮”所带来的兴奋则似乎比警惕少:谁都有理由相信这个涉嫌垄断的巨人的野心。这不,规模空前的“Start Something”广告宣传(参见分类排行榜D“月度广告”)已经启动了,而这一行动被认为是清理WindowsXP、为Longhorn开路的巨献。
    如果Longhorn推广“广告先行”的模式过于传统的话,我们可以学习“adidas_1”推广新技术的办法。当然,它仿效的是德国高档汽车制造商宝马和梅赛德斯-奔驰的做法——首先在高档车型上应用导航系统等高新技术,以建立信誉,吸引消费者的眼球,如果这种技术被接受的话,再把它推广应用到中低价位的车型上。这里,adidas起码告诉了我们:在握有超前技术的情况下,可以采取此种商业模式。
    MP3手机也有一点“醉翁之意不在酒”的意思,这是手机被称作摄像手机之后的又一个竞争焦点,其背后实际上是受苹果公司iPod巨大成功的诱惑。为了模仿或追赶iPod,各厂家争相在“五一”前推出MP3手机,没有牌照的厂商甚至把它当作MP3卖,如明基就把产品叫做“手机MP3”,其广告语是“是手机,还是MP3?”
    金山“软件免费,服务有偿”在此次评选中得到了专家评委们的高度评价。的确,这种营销手法大胆地界定了国内软件厂商现阶段的真正出路:软件业本来就是服务业,如果品牌不如别人,就用服务打动客户。上海车展开到第20年的时候,刚好遇到车市的危情时刻,这对中国汽车乃至世界汽车业无疑是雪中送炭。
    中国另一家软件厂商用友则忙于国际化,它于上月宣布其英文名称由UFsoft更名为UFIDA,并发布了其拓展国际市场的最新蓝图。这个动作没有联想换标来得大手笔,但显然也是值得在未来重点观察的中国企业国际化模式之一。
    而长虹面临的显然不是“未来”问题,它需要解决“现在”的生死问题。如何在危机时刻再造企业文化、重塑企业形象?请关注“月度商业标杆·重点个案”栏目的《长虹“感观行动”下的价值迁移》。
    (本文作者为经济观察研究院执行院长)

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