文/孙延元　　　 

济青十年战争 

十年前的1997年， 刚刚推出新鲜度管理的青啤，认为此时已是进攻济南市场的良机，向济南市场发动了第一次进攻。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场，战事持续了一个夏季。  　　　　2001年，青啤再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图以此来打开济南市场的缺口。2002年4月初，青啤以买断方式在济南的大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”，“买店营销”一打就是３年，到2005年战争达到白热化，这场持续3年的“买店战争”，由于媒体的参与和关注，一度成为新闻热点，成为人们街头巷尾谈论的话题。 

无论局外人士怎么看待和评论这场“买店战争”，我们看到，正是青啤资本魔方下的“买店营销”为他在济南市场奠定了基础，并站稳脚跟。青啤由1997年—2002年的三败济南，到2003年—2005年的愈败愈战，再到2006年的愈战愈勇。这场“济南战役”整整打了10年。目前，两相比较双方在济南基本上平分秋色，但青啤在高端市场处于明显优势，趵突泉扎啤占鲜啤绝对优势。 

10年的持久战，最终使青啤啃下济南这块难啃的骨头。目前，青啤在济南投资3个亿建厂已成事实，青啤这场“济南战役”是“资本实力”、“战略眼光”和“持久战术”三策竞合的结果，最终以“安营扎寨”的理想姿态和稳中有升的市场份额取得有利局面，为青啤挽回了一度丢失的面子。 

这场战争的结果是把对手趵突泉啤酒逼到危难和尴尬境地，基于战略考虑，趵突泉啤酒最终与山东商业集团联姻。至于趵突泉啤酒再嫁后，会不会重整河山，卷土重来，种种迹象表明，趵突泉啤酒正蓄势待发，已经提前做了准备。不但推出新品，而且高调参与各种活动，体育营销也做的有声有色。 

业界人士分析认为，对于山东来说，济南是一个战略市场，青啤绝不会放弃。青啤在济南的建厂，将打破原来“新鲜度”概念差异化的竞争格局，趵突泉啤酒最大的“地域优势”竞争点将被削弱。今后，双方的竞争焦点将转移到品牌价值、模式创新和消费心理等上面来，趵突泉啤酒将面临更大的考验。一般来讲，在啤酒行业产能60万吨才会在行业中有参与格局竞争的可能。目前的趵突泉啤酒离这个数字还有不小差距。从啤酒行业的特点和竞争大势看，趵突泉今后的出路是必须走出去，不能局限在济南市场。2006年底，山东省商业集团董事长季缃绮在接受媒体采访说：趵突泉啤酒与省商业集团联姻后的第一个目标就是跨出济南，走向全省，同时启动啤酒市场研究战略的制定，让“趵突泉啤酒”进入银座所有的商场超市，并打入乡镇连锁机构。2007年初，济啤又高调召开新闻发布会，隆重推介济啤重组后新研发的“新生代”纯生啤酒，主打保健牌。   

济啤近几个月出现的重大变化，及表现出的动作提前，有人预测：2007年青啤济啤可能还会有一场战役，交战双方将抛开并淡化“买店”等资本渠道竞争，转向更高的事件营销、体育营销、体验营销、品牌营销等方面的较量，但在渠道上也不排除“明修栈道暗渡陈仓”的可能。 

媒体误读了青啤战略意图 

众所周知，山东是我国啤酒生产第一大省，也是消费大省。山东啤酒年总产销量占全国市场的10％以上，达300多万吨。山东啤酒市场品牌林立，一直成为我国北方啤酒强势品牌的必争之地。目前，燕京、华润、金星等都已经介入，市场进入新的整合时期。在他们对山东进行切割的同时，山东当地的小啤酒厂也在增加，从2004年到目前仅山东省5万吨以下的小啤酒厂又冒出十几家。 

作为鲁啤大家族的重要成员之一，济啤的重大变化当然会受到多方面关注，外界认为，近十年来鲁啤实际上还是没有解决好“窝里斗”现象，“相煎何太急”的后果不仅伤敌一千自损八百，而且为竞敌创造了机会，引狼入室，外来品牌纷纷登陆山东，大有愈演愈烈之势。           

近期，青啤营销公司济南办事处刘金铎经理在接受媒体采访时认为：作为战略营销，青啤占领济南是早晚的事，目前青啤的产能已接近400万吨，不仅是鲁啤的绝对老大，在全国也是老大，相对世界啤酒巨头，我国的啤酒产业和品牌还处在弱势，青啤是在作全国甚至全球布局，不是所谓“山东情结”，更不是什么“窝里斗”。 目前，青啤以青岛、华南、西安为啤酒基地，东北成为独立子公司，成立了华东、华南、东南、西南、淮海、青岛六大营销公司，青岛作为大本营基地最为稳固，但太小。所以鉴于济南市场已经成熟，在济建厂也意味着“大山东”战略迈出了坚实的一步。啤酒业内盛传着这样一句话“得济南者得山东，得山东者得天下”，在济南建厂是青啤集团“大山东”战略的一部分，青啤要把济南做为山东的新基地。 

对前两年那场轰动济南的“专卖营销” ，刘金铎认为：一个品牌在某一区域市场的成功是由多方面的因素造成的，实力和营销策略仅仅是一个方面，起决定作用的是品牌影响力和战略的正确。许多新品牌在攻打某一市场也会风靡一时，势如破竹，但不会风光长久，因为品牌的号召力不够。品牌＋战略＋资本＋品质＋战术决定了青啤的必胜理由，所谓“买店营销”是被媒体放大了。目前，青啤已不再实施专卖店营销，协议到期的专卖店也不再续签，青岛啤酒、崂山啤酒已在济南站住脚跟，无须再特意去做无谓谋略，下一部要做的是品牌的推广和消费者行为研究，拉近与济南老百姓的心灵距离，使青啤真正融入济南人的生活。  

青啤认为，很长时间媒体误读了自己的战略和意图，青啤作为中国啤酒老大，是一家国际化的公司，无论引起关注的所谓“买店营销”，还是现在的济南建厂，青啤都不是针对哪个品牌，青啤只是按照自己的国际化战略由“做大做强”到“做强做大”。青啤目前实施的是“1＋3品牌战略”，即一个世界品牌“青岛啤酒”，三个全国品牌“崂山、山水、汉斯”。崂山将来是一个全国性品牌，济南只是他的一部分市场。目前，青岛啤酒在济南厂后，产品将辐射中原大地，提防金星等豫啤崛起后的围攻。 

难道青啤攻济意在中原？或者只是一个美丽的借口？青啤不惜一切代价占领济南制高点，并在山东狂推崂山、山水品牌，恐怕还是想为破碎的“统一鲁啤”梦，表现出一个战略性的姿态和决心。种种迹象表明，青啤扩张并购的野心和惯性其实并没有收敛。