文/陈雪频
　　
　　还有什么能让一家以创意闻名全球的公司的CEO惊讶的故事？
　　事情源于一次采访。去年，奥美全球CEO夏兰泽（Shelly　Lazarus）在接受路透社记者采访时，记者提出，以后能否去采访她在“第二人生”的发言人？当时，路透社已经在那个虚拟世界开始了一个新闻采访站，开始在那里做一些采访，比如那本《长尾理论》的新闻发布就是在那里举行的，IBM这样的公司还在那里设有会议办公室。
　　那次对话让夏兰泽颇为吃惊，尽管她一直在关注网络对于营销的影响，但是其发展速度之快还是让她有些吃惊。她认为，品牌的建设就是品牌和消费者之间的传播，因此当传播方式发生很大的改变时，品牌建设的方式也需要发生很大的改变，“这个变化是爆发性的”。
　　夏兰泽已经在奥美集团工作了36年，1996年，夏兰泽升任奥美集团全球CEO。从她上任开始，奥美用“360度品牌管家”的方法领导奥美的整合传播。如今，这已经成为整合奥美不同业务部门的核心理念。

　　消费者掌握主动权

　　“传播的方式完全不同了，对我们这些做传播的人来说，这是一个混乱的时代，我们所面对的是前所未有的挑战。”夏兰泽说。
　　人们用来沟通的手段也在呈现爆炸式增长，消费者使用一些全新的沟通手段，速度远远超过了那些传播公司的预期，如今最热门的Myspace和YouTube创立的时间都不超过三年。
　　由此带来的是传播理念的巨大改变。夏兰泽说，“市场营销的历史上，第一次消费者牢牢地掌握了主动权，他们决定看什么？以及在哪里看？”
　　去年《时代》周刊的年度人物是“你”。这意味着，每一个消费者都有可能是未来媒体内容的制造者的时候，他们也开始拥有市场的主导权。以前，是传统媒体告诉他们，他们应该看什么，现在媒体内容选择非常多，他们可以选择看什么，他们甚至自己创造内容。
　　“我们以前可以去闯入一个人的生活，让他不得不看到这个广告，我们把内容免费地给对方，作为回报，对方允许我们进入。”夏兰泽说，“但今天消费者不需要这些了，生活当中到处都是内容，他只想看到他喜欢的东西，所以我们必须让消费者喜欢我们，邀请我们进入。”
　　那种传统的品牌传播方式的效用已经大大降低。30年前，一个城市居民一天接触的广告数量大约为2000条，现在这个数字已经增加到5000条。在那么多公司在争夺消费者的眼球时，广告的效用已经大大降低了，而且选择的主动权已经转移到消费者手中了。
　　“在这个新的世界里我们要善于用新的力量，当你的广告做得非常好的时候，消费者会主动去看，而且还看好多遍，这可能是我们工作当中的新的标准。如果这个广告做得并不是非常成功的话，只是给大家带来烦恼的感觉，并不能够成功地销售。”

　　让消费者参与品牌塑造

　　如今，YouTube和Myspace都已经拥有超过1亿的注册用户，现在全世界已经有5700万个博客，数码技术使得每个人都能够成为创意大师，在新的数码时代，创意不再像以前是精英阶层的事情，一个普通人也可能拥有很好的创意。
　　“好的创意可以使你能够和别人更好地沟通，要有创意才能使不同的活动被整合起来，而且也能够给你提供一个环境，使所有的创意可以显得更加具有深意。”夏兰泽说。
　　以前这种创意都是由广告公司产生的，而现在则完全有可能是由大众产生的。比如摩托罗拉就和诺基亚都曾经推出过类似的创意大赛，让普通消费者来提供创意，被采用者往往会获得一笔不错的报酬，这种做法比传统的广告方式取得了更好的传播效果。
　　“所有的伟大的品牌都是基于伟大的创意。”夏兰泽说。比如说，BP虽然是一家生产石油的公司，在传统消费者的心目当中，石油总是和一些脏兮兮的东西联系在一起的。但是通过大量的形象宣传，他们将BP塑造成为一家绿色公司，这就是创意的力量。
　　随着新媒体的涌现，媒体的法则也在发生着剧烈的变化，与之相随的是营销的法则也在随之改变。夏兰泽说：“有不少人希望等这个尘埃落定以后一切就会变得重新正常了，我觉得这是不可能的。有很多人说希望还是回到过去的时光，我觉得这是不太可能的。”
　　“一个公司如果能够有非常好的环境，就能够不断有新的创意冒出。我们应该有这个意愿能够创新，就会有创新的想法和创新的商业模式。”夏兰泽说，“我们需要在商业的这个世界当中多一点创新的想法，不然的话整个商业模式显得太僵化了，太老套了。”

来源：第一财经日报