携程:崛起的Service in China
导语:

张婷/文

携程、如家传递给纳市一个信号:中国企业不再标榜Made in China, 正在崛起的是Service in China的强大新生力量 

 

携程进入我们的视线,不仅仅因为它突破纳市被科技股统治的局面,成为传统行业登陆纳市的领航者;更因为其在旅游市场价格战的红海中独善其身,敢于向业界潜规则叫板的果敢与勇气。“携程海外团队游标准”再一次彰显了这家新兴旅游公司的特立独行。 

携程海外团队游标准”的是与非

2006 年12月,携程旅行网推出“携程海外团队游标准”,该标准又分为“海外深度游”标准和“海外经典游”标准。两个标准均对于旅行过程中的航班、用车、酒店、行程、餐食、购物和导游等方面作了极其详细、苛刻的限定。其中在海外深度游团队中取消导游带队的购物活动等。 

作为国内第一家推出类似“海外团队游标准”的企业,携程旅行网的做法如“投石入水”,将打破旅游行业很多“潜规则”。此标准一出,业界投来的更多的是怀疑的目光,很多人称携程该项标准的推出是夺眼球的造势之举。 

但在刚刚过去的6月,携程旅行网又宣布启动以北京为出发地的海外团队游业务,旨在在上海试水半年成功之后,将海外团队游标准进一步拓展到北京的中高端团队游市场,并深化、细化、透明化海外游标准:其中规定旅游大巴的空座率不小于20%,以保证客人的舒适度;将酒店位置圈定在离市区地标性建筑10公里的区域范围内等等。并同时启动“暑期行程大稽查”行动,宣布自发布会当日至9月30日前回程的携程海外游团队客人,在行程中每发现一项与海外团队游标准有不符之处,一经核实,即可获得1000元携程度假抵用劵奖励。 

携程副总裁汤澜在接受本报采访时称,该标准面世至今半年有余,非但没有象先前业界预言的那样在操作过程中夭折,而且为携程赢得了口碑无数。对首批使用携程该产品的客户回访表明:90% 的客户认为预订该产品方便或很方便、80% 的客户愿意向朋友推荐该产品。 

汤澜在谈到出台“海外团队游标准”的初衷时说,“传统的旅游市场是一个被做坏了的市场,缺乏标准,服务品质低下,我们提出这个标准就是希望从自己做起,引领业界回归到一个纯净的市场,倡导更加良性的业态发展。”他表示,“以前导游拿不到团费而从旅游的各个环节来从游客身上捞钱,从而无法保证客户的旅游舒适度和满意程度,使得游客对旅行社的印象大打折扣。这样的恶性循环成为了行业发展的天花板。行程安排上‘上车睡觉、下车拍照’的疲于奔命,在酒店的规格和位置上走宣传擦边球、在行程过程中强制购物等状况,只能是将这个市场带入价格战的红海。” 

在价格和服务不能两全的矛盾下,携程选择了以仅高于业界同等线路10%的价格和实实在在的高品质服务,来倡导更理性的旅游消费模式。敢于挑战业界“潜规则”,敢于提价,让顾客来花钱来买服务,是携程的果敢和对行业的责任感驱动下做出的决策。汤澜表示,打造更加透明的消费方式,通过高品质的服务来赢得口碑,培育更具黏性的主流客户群,是我们的初衷,在实施这段时间看来,海外游标准也确实得到了市场的认可和回报。 

像制造业一样生产服务” 

携程内部有一句口号叫做“像制造业一样生产服务”,看来杂乱无章、没有规律、主要倚重个人服务技巧的旅行服务,在携程变为分段操作,标准化流程管理的运作。清一色的殷勤服务,背后可能是二十个可量化的服务环节,细化到接电话的时长,客人留存的预订偏好,资源方的即时库存,回复客人的约定方式等等。

比如,被很多公司复制的“发卡”模式背后就有很多学问。汤澜表示,携程在机场的会员卡投放不仅仅是把卡塞到潜在客户手里,而且会把携程贵宾卡可以带来的实惠便捷服务传递给客户,并通过发出去卡的客户使用率来考核推广人员的业绩,以此来保证发卡的有效率。此外,携程正计划通过在机场等商旅交通通道设置固定柜台和体验中心,让客户能对携程服务有更直接的感观认识和体验。

随着发卡这一营销手段被走样的大规模复制,这个渠道的效果还会持续下降。“携程的营销推广是三条腿走路”,汤澜表示,“发卡”的推广渠道仅仅占到其中的1/3,此外,依靠口碑相传和广告投放等方式获得的自然客户,以及与目标受众相契合的各大机构的合作是另外两个重要推广渠道,如招商银行、贝塔斯曼、瑞丽等。随着知名度的不断提升,后面两个渠道的比重也在不断的加重。

“携程旅行网只是我们的一个品牌,旅行服务才是公司的定位。携程的核心竞争力是用技术去大规模制造优质服务。服务是感性的东西,而我们把感性的服务分解成了理性的指标,这就是携程的特点。” 汤澜说,“携程海外团队游标准”正是这一理念下的一个服务品牌。

业界广为称道的“迪斯尼拒客事件”中,携程为遭拒的旅客退回了全程的旅行费用。在“印尼海啸”中设立100万自然灾害标准基金,三亚台风造成断水断电事件中建立60万赔偿基金。以上几次跟海外游相关的突发事件的紧急应对,为携程赚回了不俗的口碑,可谓事件营销的典范。谈及此,汤澜显得很淡定,我们事后来讲这些都是“事件营销”,其实这是我们 “一诺千金” 服务宗旨在海外游中的自然体现。只是在碰上了一些突发事件的时候,我们兑现了自己的服务承诺,这些承诺携程会继续贯彻下去。相信有了这些标准的保障,游客可以更加放心地来消费携程的旅游产品。

对进入欧洲、澳洲等目的地的海外实体游市场,汤澜表示,并不是携程对线下市场的探路。携程一开始主打的是“酒店+机票”的自助游和半自助游产品形式,因为客户行程中最核心的是这两项消费。推行团队游,完全是从客户需求角度出发来开发的产品形式,很多人还没有达到海外长线自助游的水平,如语言的障碍。另外,初次出游的旅客对当地历史人文背景的了解也是存在一定需求的。“从这一点出发,我们在海外游市场切入了实体市场。相形之下,我们在国内线路就没有切入传统实体游。”

奥运的步步临近,最直接的利好之一就是旅行服务市场,而携程没有选择任何以奥运为题材的营销举措。“与天价的奥运赞助费相比,我们更愿意将成本投入到更多切实改进服务的环节中去。”汤澜表示,迎接奥运契机的方式有很多种,我们通过加强英文网站的建设,并与各国旅游局的深度合作来推广我们的服务。

据悉,作为行业老大,携程目前在整个旅游电子商务市场上的分额已经占到了1/2。携程日前发布的今年第一季度财报显示,其营业收入总计2.49亿元, 较2006年同期增长49%,较2006年第四季度增长3%。这家从纯粹的.com网站到酒店、机票分销,再到“机票+大酒店”套餐的自助游,并全面进军海外实体游市场的企业,一路走来,高科技武装的旅行服务公司定位让携程很好地扮演了一个传统行业整合者的角色。 

当下是web 2.0的时代,更是服务2.0的时代。携程、如家等企业在纳市的成功登陆传递给资本市场一个信号:中国企业不再标榜Made in China, 正在崛起的是Service in China的强大新生力量。“下一个十年,我们要引导中国走向‘Service in China’”,携程对自己的使命如此诠释。

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