2005年，上海百货连锁巨头百联股份（600631SH）在离市中心26公里的青浦赵巷的高速公路边悄悄地圈了200亩地，他们打算在这里建一个名为上海奥特莱斯（outlets）品牌直销广场的购物中心。 

   看上去百联人自己都并不敢对这个耗资5.7亿的项目有什么太大的奢望。按最初的规划，停车位仅设置了400个，后来历尽辗转才勉强扩大到1300个。 

   当2006年初一组由23栋西班牙风格的小房子组成的商铺群草草落成的时候，几乎所有市区的百货商城老板们都在等着看百联的笑话：精明的上海人怎么会有心思跑这么远到一个被农田包围的鬼地方购物，百联脑子进水了吗？ 

   这些预言很快应验。在刚开始招商的时候，尽管主办方实力强如百联，但却仍然鲜有商家愿意入住，谈来谈去也只有耐克一家勉强答应过来。后来在招商实力雄厚的香港九龙仓集团战略入股后，才招到了阿玛尼、杰尼亚、HugoBoss这样的国际一线品牌入住。大多数商家都谨慎地选择了销售扣点的保守入住形式，很少有人敢付租金过来。 

   这里甚至连购物班车都不通，也就是说，你想过来买东西，还得自己开将近一个小时的车过来，还要贴上不少过路费和油钱。 

   然而一年过去了，每逢周末，这里都会挤上少说5000辆车，即使将购物中心的水泥路面全都改成临时停车场，也仅能满足一时之需。滚滚的车流甚至影响了附近高速公路的正常通行，让交警头疼不已。到了节假日，这里更像是一场抢购的盛宴，车流量能突破8000辆，许多店铺都要出来十个人才能进去十个人。 

   这个250家商店规模的购物广场，今年上半年的销售额达到了惊人的4个多亿，仅耐克一家就卖掉了2600万的货品，靠销售扣点收费的百联赚得盆满钵圆。一位上海资深百货人士评价道，这是上海百货零售业多年来没出现的盛况。

Outlets模式 

   奥特莱斯是英文outlets的中文音译，又名工厂直销中心，是遍布欧美发达国家的一种新兴商业零售业态，其最大的特点是由众多销售世界知名品牌过季，下架，断码商品的工厂直销店（outlet）组成。其经营场所往往坐落于大城市边缘或近郊，交通便捷，具有优美的购物环境，并注重休闲、购物一体化。

   这种模式最早起源于欧洲的服装工厂的仓库边上。那时众多平时从不打折的大牌服装会时常打开仓库折扣处理过季、断码商品，深受消费者亲睐。后来众多品牌的尾货处理中心集中到一起，就形成了具有一定规模的工厂直销中心，后来这种模式被美国人发扬光大，他们在离市中心50公里外的高速公路旁开起了大量的奥特莱斯，并辅之以舒适、清新的购物环境，加上一定的餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。据统计，全美目前已经拥有300多家大型奥特莱斯，成为连锁超市、百货商场外不可忽视的一种零售业态。

   上海奥特莱斯副总经理陈仪仿告诉记者，在国外，耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一批停产的货品供其折扣销售，目前，这部分商品已经占到了国外奥特莱斯销量的相当比重，并成为其充足的进货来源。

“像阿玛尼这样的要求苛刻的厂商是不会用06年的面料来生产07年的新品的，所以对于这样的顶级品牌来说，不仅会出现成品的尾货，也会出现原料的积压，当这些原料达到一定数量时，他们就会专门为奥特莱斯再生产一部分过期商品。”陈仪仿说。

经过多次出国考察，百联股份（600631SH）决定在上海市郊开办一家奥特莱斯。5.7个亿砸进去，建起了一组西班牙小镇风格的购物广场，辅之于瀑布、河道、喷泉等景观，让从市区远道而来的人们眼前一亮。星巴克、肯德基、避风塘等连锁餐饮品牌也闻风入住，使这里变成了一个休闲场所。上海周边的南通、杭州等地甚至有多家旅行社将奥特莱斯作为一个旅游景点，许多人都是坐着轮椅、拄着拐杖过来。

   对于开车大老远来一趟奥特莱斯的上海白领们来说，折后5000元一件的过季阿玛尼单西，600元一条的李维斯牛仔裤，已经比市区当季货便宜了一半，走时不拎上几个购物袋，对不起的是自己。奥特莱斯瞄准的正是那些“死要面子”的顶级品牌追随者们，他们多是有车爱面子的城市白领，但又有多少人愿意花动辄上万元去买一件全价的阿玛尼、杰尼亚呢？所以当青浦的奥特莱斯有充足的正品名牌折价出售时，不被挤爆了才怪。有足够的开车族前来，上海奥特莱斯甚至不屑于去开通到市区的购物班车。“那些坐班车来的购买能力都不强。”办公室主任王蓉蕾说。

   “来奥特莱斯的都是真正的购物者，走时都把车装得满满的。你去南京路、淮海路那些商场里，更多的是逛，不是购物。”陈仪仿得意地说。

折扣业洗牌开始 

在中国，打着奥特莱斯旗号的商家已经越开越多。全国各地已开办了约200多家的奥特莱斯商场，除了北京、上海，西安、郑州、南京、杭州等越来越多的城市都开业了新的奥特莱斯。但大多数奥特莱斯的经营状况都不尽如人意。

在前些年超市、大卖场等新型业态兴起时的一拥而上现象，目前正在奥特莱斯身上迅速得到复制。

   上海奥特莱斯生意最好的那阵，是上海工商局来查验阿玛尼进口商品标签的时候。牛气十足的阿玛尼曾经一度坚持用原装的进口标签，来彰显自己店里都是货真价实的意大利货，此举受到了工商局的抵制，但却让上海的白领们不再怀疑奥特莱斯那些便宜货的正宗来源，他们马上把这里挤了个水泄不通。

从这个事件可以看出，在消费者眼里，中国已经有太多的专卖水货的服装大卖场，让消费者相信奥特莱斯里都是货真价实的正品名牌，需要一个相当长的过程。

   五一期间，耐克店里一度出现断货的尴尬场景，开店方耐克中国公司到越南、马来西亚等地紧急调货救场，仍然供应不及。

“有时候，我们不得不控制消费量，连广告都不敢多投，因为担心许多折扣商品的货源跟不上。”上海奥特莱斯的办公室主任王蓉蕾告诉记者。

和正价商品不同，断码、过季的尾货商品注定在供货来源上有相当大的不确定性。拥有众多厂家直开工厂店的上海奥特莱斯尚且捉襟见肘，更何况一些名不见经传的小奥特莱斯了。按中国奥特莱斯的规模，还不足以吸引品牌厂商专门为其生产一些货品。本报获悉，百联股份（600631SH）目前正筹划着在长三角开业第二家奥特莱斯，企图通过折扣商品总销售量的扩大来吸引厂家来专门为其生产供货。

按国际上的经验，奥特莱斯要取得成功，必须增加厂家直接开店的比例。但显而易见的是，在中国这种品牌代理横行错乱的市场环境下，厂家直接开店后涉及的与各代理商之间的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都还是各级代理自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有什么保证可言。

像耐克这样的品牌，在一个城市往往有多家代理，相互之间竞争已相当激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鲜见。耐克打算在上海开业三家工厂直销店已是顶住了相当大的压力。

对于阿玛尼等国际一线品牌来说，本身在中国的销量就不大，为节约成本起见也是通过代理进入中国。所以综合以上观点，国际品牌在中国大量开设工厂直销店在现阶段尚不现实。

而目前进驻一些二线城市奥特莱斯的多半以品牌吸引力较差的国内品牌为主。

“你很难想象消费者会跑这么远的路去买一件在市区能天天打折的商品。”陈仪仿一语道破天机。

在他眼里，目前中国真正意义上的奥特莱斯，只有北京燕莎奥特莱斯，上海奥特莱斯和上海松江FOXTOWN三家。这三家的共同特征就是拥有众多国际一线品牌加盟，且有相当数量的厂家直开店。像上海这样的城市，有1800万的消费能力旺盛的人口基数撑着，所以才有上海奥特莱斯生存的空间，而像杭州这样只有300万人口的城市，则很难说有没有足够的市场容量。除了上述三家奥特莱斯，其它打着奥特莱斯旗号的商家生意大多十分惨淡

   业内人士表示，随着消费者对这种业态的了解以及参与的商家越来越多，折扣业态将开始大浪淘沙的洗牌过程，规模小、客流量匮乏的折扣店将被淘汰出局。北京东炎时代折扣广场火速倒闭，南京的金鹰“欧来”折扣店、盘谷亚泰折扣店以及“欧特利”国际名品折扣店也相继“胎死腹中”，廊坊奥特莱斯冷淡收场都说明了这一点。

    经历了品牌撤柜危机，杭州EX奥特莱斯折扣店的负责人对不明朗的前景感叹道：“种种原因最终决定了我们不是主流，只是一种补充的业态。现在的消费者已经养成去百货商场、超市一站式集中购物的习惯和消费心理，客源很难转移到面积较小、种类较少的折扣店内。”

   奥特莱斯时代即将来临吗？我们仍将拭目以待。