轿车业：迟到者面临大考

经济观察网讯 记者 刘春 北京报道

　　2005年年初，力帆进入汽车行业大局已定，汽车业翘首以待，准备在当年上海车展上一睹力帆520的风采。箭在弦上之时，力帆董事长尹明善却突然决定缺席上海车展。“我们的确万事具备，但只欠东风，发改委的‘准生证’还没下来，我们不想造成给主管施加压力的印象。”尹明善当时接受本报的独家专访，颇有诚惶诚恐之意。随后不久，力帆顺利拿到了准生证。尹明善出身草根，深谙规则中隐忍之道。
　　往者可谏，然而在2007年上海车展上，长城汽车虽未拿到准生证，却以三款乘用车高调参展，如此先斩后奏，故事的结局如何？来自长城汽车的消息称，因为轿车“准生证”迟迟没有获批，原定于今年8月底上市的长城首款轿车“精灵”可能推迟。
　　艰难拿到轿车“准生证”的江淮则在为市场而忙碌。在产品上市一拖再拖之后，江淮终于在7月26日发布了首款轿车品牌——？？而围绕这个新生品牌的质疑是，其能不能支撑起江淮首款轿车的中高档定位。

目录难题

　　“长城汽车从2004年就开始瞄准轿车市场，为此投入的资金已达28亿，仅在研发上的投入就有6亿多，其他包括生产设施、零部件配套准备等投入金额超过20亿元。”长城汽车宣传部长商玉贵接受本报采访时表示，“长城汽车投入已经达到发改委的要求，利润也在连年增长，肯定能拿到发改委轿车生产目录。”
   即使是这样，业内仍对此表示怀疑。力帆、江淮轿车项目的报批都不顺利，虽然最终都拿到了发改委的轿车生产资格，但力帆比自己预想的晚了几个月，而江淮更是晚了将近一年，不得不将原定的车型推迟发售。
　　“产业政策明显提高了汽车准入门槛，尤其是轿车。”谈及汽车产业政策中对做轿车的要求，长城汽车商玉贵称，“轿车审批过程明确提出了企业自主开发政策，把研发摆在了重要位置，此外，资金投入和利润要求也有了提高。”
    据记者了解，像长城、江淮这样的企业要转向其他市场，除了资金要求之外，企业资产负债率必须在50%之内，银行信用等级也要求3A级，如果生产轿车及其他乘用车类产品，还应具备批量生产汽车产品的业绩，近3年税后利润累计要在10亿元以上，具有税务证明。
    江淮是我国主要的商用车生产企业，主要产品有客车底盘、轻卡、重卡和MPV系列。其中2003年推向市场的“瑞风”销量更是连年增长，很快跃居国产MPV的销量的首位。良好的业绩增强了江淮进军轿车的信心，也引起了发改委的高度重视。在江淮申请轿车目录期间，国家发改委先后几次前往江淮调研，但很快没了下文，一个很重要的原因就是利润没有达到相关要求。
　　2003年江淮的税后利润是2.1亿元、2004年为3.2亿元，直到2006年4月，在江淮汽车公布的年报显示其2005年净利润达到4.97亿元之后，才符合了3年税后利润超过10亿元的要求。严格来说，即使对于江淮这样较具成长潜力的汽车企业来说，达到发改委轿车准入的利润要求也是勉强，更何况是在竞争激烈市场中，规模和利润远远达不到江淮水平的其他品牌呢？
　　妨间还流传着江淮汽车拿到“准生证”的另一个版本。据说，江淮汽车的掌门人左延安在迟迟拿不到准生证后坐不住了，利用其全国人大代表的身份向国家发改委发难：凭什么批准了从来没有做过轿车的力帆项目，而不批作了40余年汽车的江淮。
　　“在产能结构性过剩的大背景下，谈论轿车生产资格的准入确实是一个很敏感的问题。”双环汽车副总何泽国不愿谈及过多双环“小贵族”申请轿车生产准入的具体情况。
　　就在这样的背景下，仍有许多企业在盼望着准生证。长丰集团董事长李建新透露说，目前长丰规划的轿车项目有两个平台，他认为国家已经批准江淮、力帆生产轿车，没有理由不让长丰造轿车。
　　不过，尽管长丰要到2009年才会推出轿车产品，但是在今年的“两会”期间，身为全国人大代表的李建新就已经在为长丰上轿车目录而奔走。
　　相对来说，陆风要幸运一点。日前，从陆风汽车内部传来消息，陆风汽车编号为“CV7”一款轿车，正式获得国家发改委批准，拿到了“准生证”，发改委的详细公告将在近期的《车辆生产企业及产品公告》中公布。据江铃陆风汽车营销公司总经理刘红山介绍，“CV7”就是风华轿车，是一款经济性家轿。不过，江铃的代价是委身于长安集团，成为长安集团旗下的企业。

基础积弱

　　然而，真的是万事具备，只欠东风吗？力帆有了准生证，但到现在也没打入主流市场，奇瑞、华晨在轿车市场浸淫多年，却仍然遭遇足够引发信任危机的“碰撞门”，吉利这样的品牌尽管苦心经营，却仍然只是廉价车的代名词。
　　由此可见，虽然准入资格一证难求，但有了准生证，也不代表万事大吉。中国汽车业的后起之秀们难以破茧化蝶，正是由于在众多的基础环节过于浮光掠影，追求短期利益。
　　在研发上，部分本土企业在进行产品研发时，由于自身能力不足，往往会习惯性地“借鉴”一些畅销车型的设计，遭受跨国企业在知识产权方面的诟病在所难免。这种行为对企业来讲，也许仅仅是短期行为，但在当今的商业环境中，对企业形象的损害将会是长期的。
　　而少数发展较好的企业虽然开发出几款较为畅销的车型，但在后续产品上，却更多地表现在产品改进层面上，没能达到产品更新换代的水准，从而导致产品在市场上的畅销状况逐级下降，大大削弱了消费者对企业的关注度。
　　与此同时，多数民营企业的产品还停留在某一类车型中某一级别的“断码”阶段，离汽车企业所需要的全系列化产品标准还相差甚远，这种情况十分不利于品牌的拓展与提升，在消费者对所使用的产品更新或升级时，无法实现消费者对品牌的满意度与忠诚度的延续。因此，企业只在某一细分市场取得一定业绩，却无法在整个市场取得较大的影响。
　　在营销层面，目前本土企业的渠道管理模式和运营水平，实际上使得其销售商被简单地表现为“卖车场所”，这种状况与汽车渠道所应蕴涵的丰富内涵和应承担的相应作用相差甚远。产品的卖出并不等于渠道功能的结束，相反正是渠道功能的开始。消费者对汽车厂商的认知和体验，正是通过渠道所承担的维修、保养、索赔等众多职能来实现的。
　　应该看到，过去的资源优势并不在于汽车行业本身，新加入的企业几乎没有渠道资源，必须根据自身情况以及目标消费群体等实际情况自建渠道。从规划、选建到管理、培训，渠道建设实际是一个相对复杂的过程。而从现实情况来看，新企业在自建渠道的过程中，不仅面临资源的不足，还缺乏优秀的渠道管理人才。目前，这类企业的渠道水平在渠道布局、渠道效率、渠道发展和渠道个体能力上，均落后于国有企业和合资企业，尚未形成有效的渠道体系。

品牌天花板

　　而更难突破的一层天花板还是品牌。在“品牌竞争时代”，仅仅希望通过消费者对其产品的使用来感知企业品牌，并形成企业品牌忠诚度是行不通的。事实上，产品与品牌是有可能背离发展的，好的产品未必自然拥有好的品牌，例如同世界级企业合作贴牌生产，说明中国企业产品质量甚至可以达到世界水准；但在使用自己的品牌后，产品销量却差强人意。
　　新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷认为，产品是形成品牌的基础，品牌反之作用于产品，在产品制造达到一定的水准后，民营企业需要花费很多的精力去考虑品牌的打造与提升，主动对附加于产品优势之上的品牌内涵和企业理念进行管理性传播，从而有效缩短品牌建立周期，并在产品与品牌之间形成良性互动。因此，品牌建设要跟上产品进步，品牌建设过度滞后，也不利于产品的销售。
　　汽车不同于其它行业，从车型设计到销售、使用、保养、维修、零部件，再到二手车，汽车价值链相对较长，因此消费者对汽车企业品牌概念的形成，不会是在价值链中的某一环节上形成的，而是建立在整个价值链的各个环节上，这也无疑增加了汽车品牌的形成难度。
　　“一部车的使用周期约在5年左右，而在这5年的时间内，消费者通过在值链整个环节上的体验，对企业的满意度、美誉度和忠诚度才能最终确立。从这个意义上来说，汽车企业要想不断地成长，就需要不断调整和提高自己在整个汽车价值链上各个环节的标准，通过消费者对整个环节的体验，逐步形成和提升消费者对企业品牌的认识。”林雷说，虽然新兴企业对整个汽车价值链的控制能力很弱，但作为汽车行业，必须关注汽车价值链整个环节，在价值链的各个环节上最大限度地管理标准，传递企业理念和品牌价值。
　　无论如何，那些还在市场边缘打转的后起之秀们应该尽快变得成熟起来，因为合资公司已经以自主品牌的名义在酝酿新车。同时跨国公司正在试图进入低价车市场，新型本土汽车品牌的大考已经为期不远。