“NBA篮球大篷车”俨然成了街头流动的时尚风景，围绕一个简单的“大篷车”，企业的品牌活动就好像一部没有剧本的电视连续剧

    提到NBA，很多人的印象是精彩的全明星篮球赛，外加这是一个推广NBA篮球比赛的组织。然而，这些已经不能代表NBA这个机构的内涵，事实上，NBA已经成为了以篮球为核心的运动、娱乐、时尚的推广机构，并将篮球文化、时尚、娱乐的运动营销平台整合到一起。
    印度电影《大篷车》可谓家喻户晓，NBA也有一辆大篷车，源于美国的“NBA篮球大篷车”是一辆特制的16米长货车，当中包括多项NBA独家装备，有超大电视屏幕、NBA电玩、互动触摸屏、篮球活动区等，这辆货车会将停泊的地方变成为一个面积达1000平方米的篮球游乐区，免费让所有参加者尽情挥洒他们对NBA 的热情。
    NBA大篷车推出后迅速对球迷形成巨大的吸引力，仅在中国大篷车推出后，就已经吸引球迷超过230万，到访了17个中国城市。NBA利用这个大篷车不仅在传播着篮球运动的魅力，同时也在帮助众多的品牌与消费者进行互动的沟通，并为无数球迷传递着欢乐，“大篷车”俨然成为了街头流动的时尚风景，跃升为独具魅力的营销平台。
从屏幕观赏到现实参与
    据中国国家体育总局统计，中国现在有三亿篮球人口，堪称中国的第一运动， NBA的受众群极具营销价值，年轻、时尚、活力是这个群体的共同特性，而渴望参与和互动也是这个群体的重要特征，新生代市场监测机构研究显示，在当前的电视节目中，传统运动类电视节目的收看率在逐步降低，而一些参与类的电视节目的收看率正在上升，追求互动和亲身体验娱乐的气氛成为电视观众需求变化的重要趋势，经常收看NBA电视节目的球迷们则更渴望参与。
    很多观看NBA的消费者都表示，在观看NBA直播时，经常可以看到在比赛现场球迷们开心的与球队进行一些互动、参与游戏，感觉大家都很开心，他们也渴望能够有一些机会可以与NBA进行一些互动的活动。而作为在美国举行的NBA明星篮球赛本身也很难让他们参与，因此，NBA如何走进广大的球迷群体，对于传播篮球文化，激发消费者的参与来说意义重大。“NBA篮球大篷车”显然成为了一个让NBA篮球运动从屏幕走向地面，明星运动平民化的平台，那些渴求体验篮球运动的NBA球迷以及广大喜欢互动和娱乐的消费者就会参与到大篷车的各类活动中，而NBA运动也实现了电视与活动的互动和整合。
“大篷车”也是一个营销平台
    “NBA篮球大篷车”车身是一个大货柜，工作人员利用广场的空地，只需要半天时间就可将货柜展开，并将所有项目设置好。“NBA篮球大篷车”内的设施集合了很多互动元素，比如球迷可以在六个游戏机上试玩不同的最新NBA电子游戏，车上的超大电视屏幕不断放映NBA比赛精华，可以通过互动触摸屏选择收看NBA历史上最精彩的比赛瞬间和最伟大的球员回顾，还可以两人一组，在巨型NBA球篮中比试投篮的速度和准头，车上还会架设NBA最新发布以及部分复古款式的球衣，还有部分当季新款的球鞋展示，除此之外，与明星比身高、比臂展、比脚码等活动也会在现场进行，NBA大篷车与其说是一个活动平台，倒不如说是一个吸引眼球的新互动营销平台。
    正是因为有这些球迷的参与，“NBA篮球大篷车”就成为了一个展示品牌的绝佳舞台，大篷车可以设计策划各种活动来吸引消费者的参与，而在大篷车现场，企业可以通过赞助这些精彩活动来扩大品牌的影响力，拉近和目标消费者的距离，比如2007年的大篷车的活动就包括 “佳得乐1 VS 1角斗王争霸赛”、“联想快速投篮挑战赛”、“李宁重装出击灌天下灌篮争霸赛”、“蒙牛控球技巧挑战赛”等。在整个活动现场四周，不仅吸引了众多的参与者，同时也有大量的消费者围观、助威、呐喊，让“NBA篮球大篷车”成为了一个街头的篮球运动场。人们通过参与、欣赏街头的活动从而深度记忆了这些赞助活动的品牌。
不断变换形式的娱乐产品
    从“NBA篮球大篷车”的运营思路上来看，篮球不仅是运动，更是一项以消费者娱乐需求为价值点的娱乐产品，“NBA篮球大篷车”只不过是这项娱乐产品的一种形式，提高篮球比赛观赏性，满足观众娱乐、观赏要求为出发点，不断完善，创造新的看点和卖点成为核心。
    这也进一步说明，创建新的营销平台将可以为企业的品牌传播带来意向不到的效果，企业在营销中，不能只把眼睛放在大规模的广告投放上，因为媒体仅仅是一个单向的介质，而互动的“营销平台”是一个全方位整合的概念，消费者更有兴趣去参与你提供的丰富的内容，以及有趣的体验或者活动。因此，品牌传播如果可以基于某一种新的介质来搭建营销平台，创造更多的用户体验，将可以为企业开辟新的营销天地，事实上，“NBA篮球大篷车”与超级女声以及街头路演等有着异曲同工之妙，关键在于是不是真的成为一个有品牌的营销平台并持续和不断的变换形式去提升营销平台的价值。
从流动到价值
    如果将运动的含义进一步引申，其实还包括了流动、移动和空间的要素，“NBA篮球大篷车”所具有的一个重要的特性就在于，它是可以流动和移动的，同时可以创造人们更多想象的空间。
    更重要的一点是，每年确定固定的时间和路线来开出“NBA篮球大篷车”，对于很多关注篮球运动和NBA运动的消费者来说，他们会充满各种期待，因为“NBA篮球大篷车”到达每个城市的停留时间是短暂的，这样的形式就将“NBA篮球大篷车”的精彩活动变成了类似“嘉年华”的性质，不仅可以引发关注，还可以因此成为很多群体互动的话题。比如在网上很多论坛就有很多消费者发帖子讨论大篷车的活动，表达对于NBA的看法和评价。围绕大篷车，可以挖掘的活动还有很多，像李宁、佳得乐等品牌，就在和NBA联合开展各种与篮球有关的延伸活动，包括中国篮球选秀营、MINI“3+1”篮球赛、篮球技术斗秀场等。
    而在这样的活动中，有很多植入式的营销方式都可以得到最大价值的发挥。围绕一个简单的“NBA篮球大篷车”，企业的品牌活动就好像一部没有剧本的电视连续剧，生动的表演、平民化参与、观众的狂热与躁动，都使这部连续剧精彩纷呈、充满快感，因此，从做营销到做营销平台，空间自然无限。(作者系新生代市场监测机构研究总监)