威汉营销传播集团总经理 王文耀

案例名称  创新传塑经典——荣威750开启中国品位轿车之路  

送选公司  上海汽车   威汉营销传播集团 

    王文耀：今天分享的故事是一个品牌诞生的故事，是一个中国汽车品牌的故事，是一个拥有技术高技术的产品公司，也是中国先生的故事，中国品牌路非常崎岖，我们有三个品位，低质量，低品位，低价格，我们需要有一个突破，必须先从技术开始，我们看到过去一些先例，其他的大企业，他们也有做过一些技术上的并购，但是技术并购以后，也没有看到很多方面的创新和突破，上汽拿到英国罗孚技术，韩国双龙技术，但是我们相信技术创新是不够的，需要有营销创新一起合并才能有双赢。我们目标是15000台年度销售，4S店开到80家，建立品牌的知名度和美誉度，我们希望我们车型成为中高等汽车的典型车型。

对我们来讲中国最需要的是创新，中国营销界更需要创新，也许荣威不是最主流，最大卖的一个品牌，但我们从研发到营销我们一直都是对创新有勇气在里面，我希望今天跟大家分享勇气，我们一起走创新之路吧，谢谢！

    白长虹：你主张荣威做中国自主创新的品牌，但是你在整个品牌塑造过程当中不断给我们的概念是英国、英伦、无论是从体验还是从广告的诉求，或者各种方式都想强调英国身份，或者英国那一份的味道，这是不是有冲突？从前到后，我希望能够了解你品牌的主诉求点到底何在，是品位，是尊贵，是动力还是优雅？

    回答：在整个品牌的塑造中，我们自己谈中国品牌，我们没有用最传统的角度来看，我们看中国品牌也是新国际化角度，中国品牌为什么不能做一个有国际化的感觉，而且在能掌控的资源有韩国双龙的技术也有英国罗孚的技术，这是相通的，更重要的是要打开一片天，必须要有一个长而有力的切入点，所以创新传塑经典，最早期的时候会更注重多一点经典的感觉，因为产品的经典性和品位感是最容易打动现在的消费群体，我们是市场主导的方向来做，而不是以前大家感觉上汽就是国营企业的角度，我们完全是市场主导。但是创新才是我们的内核，最重要的内核，从产品的创新到营销上面的创新，而且在以后的五个平台，30台车里面所有的创新都是非常主轴的线，我们需要一个台阶，先把品牌做起来，我们打造的是品位感，当然英国的相关性会出现，但是在以后，在第二阶段，第三阶段传播上就会慢慢淡化，现在做的传播是做品质，因为现在的阶段，要更加相信，因为车已经跑了半年了，肯定有大大小小的毛病出现，所以现在的特点是品质和信心，因为这是羊群心理，哪些人说一句话，比我们说一百句话更重要。

    涂平：我来之前专门看了车主对你们的评价，现在有13000多车主，能不能告诉我车主最喜欢荣威750是什么？抱怨最多是什么？针对这些抱怨采取什么有效的措施。

    回答：其实车主证言广告是真正的车主，那些是他们自己写的东西，大部分都说一见钟情，因为对于外形感觉非常好，惊喜的地方就是车的操控上，完完全全超越了他们的想像，感觉说0-100或80公里进无弯甩弯非常安全，讲到大家对车的毛病，我想毛病肯定有的，世界上没有一个完美的东西，有两个方面，一个是他们觉得我们定价太低，我收到很多客户的投诉都是这样，因为我们形象做得有一点高，他们有期待，觉得至少40多万，但是只有30、20多万就可以买到，觉得身份降低了，因为那车是中国和英国一定开发，主要团队是英国，在标准默认程序还是没有调到位，比如引擎加速，在中国路况上，很多不稳的地方，如果做的不好，或不是非常到位，有时候加速好像没反映，但那都是很小的问题，因为标定的问题进厂就可以修订，因为我们同时打造服务体系，我们会主动找车主回来，我现在开了2个月，也给我免费检测，到3个月也会做一次，6个月会更新程序，这一块就好像做软件一样不断更新。

    张维炯：这车出来有一段时间，我感觉这车的定位和定价之间有矛盾，刚才在你讲的过程当中，你说定价和竞争对手都有定位，我想听一下你车和竞争对手定位时候的思考。你形象定位非常高，定价非常低这是什么想法？

    回答：因为汽车行业会有不同级别的车，那是A+到B级车的区间，通常的价格是2、30万，我们竞争对手是帕萨特，君悦，广本、以及凯美锐，我们价格跟他们同级的，我们是中国品牌，很多的中国品牌希望打价格战，我们希望打价值战。

    张维炯：帕萨特和君悦都是上汽的合资产品生产？

    回答：为什么做这个项目，20多年前，上汽跟德国人生了一个孩子叫上海大众，然后十多年前跟另外一个美国人生了一个孩子叫上海通用，两个都是独立的法人，独立的合资企业，上汽在里面能拿到更多的是利润，同时他们培训了一班非常优秀的市场营销专家，工程技术上的专家，所以上汽希望打造自己自主品牌的时候，开了一家公司上海汽车，是一家独立法人的公司。

    李飞：我们讲定位的时候，常常一定是非常清晰独特的价值主张，我们目标客户锁定社会进取族群，产品定位是性能卓越高雅的中高档汽车，你产品定位和社会进取族群什么关系，自主品牌国际产品又描绘了创新传塑经典，你产品定位和品牌定位，跟社会进取族群没有足够的联系，另外给我们信息太多了，他们之间是什么关系？

    回答：创新传塑经典，我们早期打造，我们一直说我们用750车带荣威的品牌，经典性是我们的主轴，但是因为产品没有操控，没有动力，那些元素如果没有，今天你买车如果没有安全气囊那肯定不会买，这些信息是补充必须要有的，我们最凸显的是品位感，因为日系、美系、德系车都缺乏了品位感，我们希望更多从这个角度出发。

    李飞：这几个诉求我没有看到品位感，你强调创新传塑经典，产品定位性能卓越，优雅的中高档汽车，这是为什么？为什么不更直接突出品位感？

    回答：在传播上面，因为陈述给评委的写的比较详细，在传播上，一系列推广的东西都是非常统一的在讲品位感的打造，品位文化的打造以及一些体验，那是我们非常执着做的事，那是我们的重点。

    提问：在6个月之中你销售13000多台的车，你也做了大量的广告，看到户外巨型的广告，那么大量的户外广告，包括很多的媒体投放，到底投入了多少的营销经费，占你营业额的多少百分比？我有看到请真正的车主做代言人，所有的代言人都是有形象肖像权的，他们做你广告投入什么样的成本？

    回答：准确的推广费用不能太深入，大家要考虑两点，我们是一台完全没有销售品牌的车，所以投入肯定不会太高，一个已经形成有销售的品牌，我们只用上50%-60%的推广，所以我们没有乱上电视，因为电视是最要命的媒体，到媒体乱砸之后全世界都知道，但是中高档群体跟我们接触小了，刚才你可以明显看到的是上海，在其他地方没有钱砸户外媒体，所以我们都集中在机场，在上海会比较多一些。我们的车主，他们是义务帮我们做的，我们只给了一些车马费而已，但是我相信如果那些广告捧红了他们之后，他们会给我们钱了。

    主持人：我看到大家生活被荣威750覆盖，我在写字楼的停车场还有开车听到的广播都有荣威750的广告，它低成本的广告做得非常成功，今天上午半场比赛到这里结束，感谢大家观看，希望下午继续回来关注另外五个案例。