不断飞涨的物价让吴大妈对超市的收银小票看得越来越仔细了。最近，她发现收银纸的正面也印上超市的打折促销信息，有的还很实用。这次，她去超市购买完饮料，发现小票上又打上“凭此小票加1元去收银台兑换可口可乐1瓶”的促销信息。 

“有实惠干嘛不要？”吴大妈乐呵呵地就去柜台兑换一瓶可乐。 

收银纸上的营销 

其实，她不知道这种促销手法在营销术语中称之为数据库营销，是户外广告的一种，专业术语叫REACH 广告，就是指在顾客手上的含折扣券的收银纸广告。在国内，目前已经有很多户外新媒体公司在收银纸背面刊发广告信息，但在正面刊发的只是一家名为广众通达的户外新媒体公司在做。 

其实，有很多国际企业都在开展数据库营销业务。比如Dell凭借建立起强大的用户数据库、销售产品数据库和供应链数据库，将其用于销售的计划、定价、销售跟踪及售后服务等，在很短时间就取得很强的优势。“数据库营销是客户细分的基础，只有细分市场才能在当今竞争的市场上做到真正的精准销售。”李岩正是在Dell学到这套经验后，创立了广众通达。 

“面对超市收取名目繁多的费用，大企业都难以招架，中小企业更是捉襟见肘了”，李岩说，“如果要进入一家小规模的超市开展促销，平均每天在每家超市至少要花费1000到2000元。而超市商品种类几千种，在这样一个货品的海洋中，会面临如何突出自己的货品、如何摆放等一系列的问题，还需要派人与超市员工进行深入沟通，这是一个费力难做好的事情。若在购物小票上采用数据库营销这种方式，就可增加产品销售，节约企业成本。” 

据了解，在广众通达的数据库营销中，无论发出多少优惠券，始终以回收多少优惠券为参照，可以使企业很清晰地知道促销结果会是如何，并做到按效果付费。李岩说：“由于收银纸尺寸有限，不可能容纳那么多信息，还可以与众多DM刊物捆绑，利用DM来补充；也可以用短信为媒介，如消费者根据购物小票的提示，把交易号码发到指定的特服号码上，就会及时收到相关打折促销信息，产生良好互动。” 

算法是关键 

不要以为采用数据库营销，对于户外新媒体行业是一件很容易的事情。事实上，数据库营销一般涉及数据收集、数据管理、数据分析、营销活动这四个环节，其中数据分析是核心，它涉及如何挖掘数据背后所隐含的信息。 

比如在零售业，分析顾客的购物清单，若清单中80%的商品都是超市的特价商品，就可以将其纳入价格敏感一群；追踪顾客的购买历史数据，若发现某顾客常常购买有机食品、运动装备、保健品等，就视之为注重健康一族。 

据了解，美国的沃尔玛超市就凭借先进的数据分析取得优势。如沃尔玛通过建立数据仓库，按周期统计产品的销售信息，结果发现每逢周末，位于某地区的沃尔玛超市啤酒和尿布的销量很大。进一步调查表明，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。于是，超市就打破常规，将啤酒和尿布的货架放在一起，使得啤酒和尿布的销量进一步增长。 

正是得利于精准的数据分析，“以往企业要找到并培养目标客户很不容易，营销成本很高但效率却很低，很难掌握稳定的客户群。通过这种办法，就为营销和新产品开发提供准确的信息，促进重复购买，进行交叉销售，它所带来的合成效益，对公司的各种业务都有利，会因为共享信息和其他资源而降低运营成本。一对一的营销形式，更直接、更具有针对性，与竞争对手更容易进行区别竞争。” 

这种方法也会给超市带来好处。“现在，超市之间竞争会日益激烈，那种靠从供货商身上赚钱是做不长久的。”李岩说，“对于超市来说，它希望每天有充足的客流量带来稳定销售量，而争取回头客是关键。超市若能及时将各种打折信息在小票上有针对性地刊登，就会带来顾客二次消费机会，会给超市带来更多的客流量和销售额。目前，我们7已经与家乐福、物美、美廉美、华润、易初莲花等开展此项业务合作。” 

“如果你观察一下，麦当劳或者肯德基往往与大商场、大超市毗邻，这是互相借助客流带来生意，这就是商业生态”，李岩补充道，“很多人往往在家门口附近的超市购物，在家门口周边商铺进行消费，若周边商铺将促销信息也能印在收银纸上面，就能够形成超市与周围商铺良好的商业生态，互相带来客流，互相分享客流。”