在位于北京一座高档写字楼上班的吴女士最近注意到，在楼下电梯口有一个很漂亮的展架，里面摆放一些企业的促销信息。起初，她不以为意，后来见到同事都去拿，还相互交流,于是产生好奇，也拿回一些。一看，有的信息还不错，如银行最新推出的理财产品、英语培训机构推出的打折信息等。于是，她也开始向朋友推荐这一新的信息渠道了。
她不知道，这是一家名叫易取传媒的户外新媒体机构推出的展示架，而这种展示架在全国已有了40000个网点。
别再拿强制阅读说事
“我们其实是内容提供商，不是楼宇电梯常见的框架媒体”，北京蓝海通路广告有限公司（易取传媒）董事长蔡晓阳说：“我们的特点是让大家主动去拿，而不是强制去看。此外，我们有很多DM杂志，主要涉及吃喝玩乐等各个方面，这些便民信息让受众很喜欢。当然，这些DM杂志只是我们的合作伙伴，我们有些像电信运营商，本身做的就是渠道，而DM杂志在为我们提供内容。”
“在办公室闲暇时，在家中休息时，没有嘈杂、喧闹和其他环境因素所困扰，易取宣传折页的阅读环境无干扰，而长达8分钟的有效阅读时间，更可保证广告信息的有效接收……”蔡晓阳这样描述其广告投放效果，“我们的特点在于受众主动取阅，是第一个做深度沟通，第一个可以拿走的户外媒体。而适宜传播内容主要是产品介绍、服务特色、销售网点、线路地图、促销活动、申请表格等。广告主可以个性化地设计宣传手册和折页，保证了其传播的深度和持久性。”
正是由于这一点，尽管成立于2006年9月的易取传媒规模尚显局促，但在2007年1月和2008年1月先后获得鼎晖投资基金和IDGVC的两轮投资，开始在全国各大城市拓展业务。“单看这一个展架是没有优势，但全国40个城市40000个展架，就具有网络优势”，蔡晓阳说，“例如一本新创刊杂志，在我们一个城市可以试点，这比投报刊亭要强，因为干扰少，用户看后会主动去报刊亭购买。”
据介绍，易取的展架由上下看板和36个小格子组成。“在北京、上海两地的写字楼，我们的上下看板每2周刊载价格为1600元人民币，而小格子刊载价格为200元。”蔡晓阳补充道，“目前，我们的刊载率达到90％，而我们的展架成本才为600元。”2008年，蔡晓阳的预期收益为1000万到1500万美元的净利润。
不过，有人还是拿易取与框架、分众对比，比较他们的优劣，蔡晓阳不置可否：“在30秒内可以说清楚的信息就去找分众广告，在40秒内可以说清楚的信息就找框
架广告，要1分钟以上时间才可以说清楚的信息就找易取传媒。很多户外媒体所播放、展示的广告内容在短时间看不完，这就无法跟目标受众进行深度信息沟通。而展架媒体，除了能通过上下展板进行品牌、形象展示，还能在展册中融入新品介绍、新型服务推介等深度信息。”
正是由于其具有的差异化特点，吸引了诸如汇丰银行、招商银行、中国人寿这类金融机构；别克、丰田这样汽车企业；以及旅行社、教育培训机构、地产、旅游、餐饮娱乐休闲等机构来投放广告。
“我们今年第1季度销售额为4000万元人民币，由于被更多的客户所认可，在今年4月销售额达到近1000万元”，蔡晓阳解释道，“现在，更多客户在楼宇公寓投放广告是将易取传媒与分众或者框架进行整合方式推出，这样互相之间形成补充。”
对此，新生代市场监测机构研究总监肖明超认为，这是对传统媒介形式的创新和整合，将过去在楼宇发送的宣传折页、手册等传统的传播介质形式整合在一个载体和平台上，能够更好地提高传播的效果，同时满足广告主的多样化需要；与受众沟通更加自然，受众对于易取传媒展架的广告可以随手取阅，并可以带走，保证了受众在特定环境下媒介行为的自主性，这更加容易被受众接受。
“2008年，我们要建立更多渠道。目前在北京有4000个网点，到年底争取做到8000至10000个。”对于未来，蔡晓阳这样规划：“要不断在大城市寻找多家DM杂志合作，分成教育、美食、旅行、汽车、房产、娱乐等类别，做成信息集中的DM杂志，消费者只要手拿一本杂志吃、喝、玩、乐、住、行都能轻松搞定。”
上市或卖掉？
在中国，一旦一种商业模式取得成功，就会被无数人所效仿，最后造成竞争很激烈的局面。户外新媒体也是一样，“按照投资方要求，我们先签楼不安装展架，在经过一年准备后再突然爆发。”蔡晓阳说，“这里面没有技术壁垒，因此要掌握时机。”
如果分众这样竞争对手也要进入这个领域会怎么面对，对于这个问题，他直言：“分众要进入这一领域，去一个个楼宇安装，这样太辛苦，还不如去直接收购这样的公司。当然，可能由于我们投资方的要求，会被分众收购。”
“其实，做这个展架在于销售能力和运营能力”，他补充道，“能一个个楼去说服他们安装展架，这本身就需要时间和精力，再加上销售、运营等费心的活。在北京、上海、广州、深圳这4大城市，我们有几百员工去销售、维护，再加上全国其他公司有4000至5000人，需要一套系统的管理制度。对外服务客户，能做到其所投城市同时上架，要准确性，协调一致，也需要管理健全。还要不断教育客户，使之接受，这需要漫长培育期。”
项目好，关键还在于团队的执行力。IDGVC的熊晓鸽在对易取传媒投资后就表示：“使我们双方能迅速达成融资共识的主要原因就是因为他们有优秀的项目执行团队。”
据了解，蔡晓阳在进户外新媒体工作前，在宝洁、安利、吉列等快速消费品行业工作，后来进入媒体销售行业，担任过地铁通城上海和北京的销售总经理，以及聚众传媒市场及销售副总裁。至于其他高管，要么在一些大企业做过高管，要么在4A公司就职多年，有丰富的管理和销售经验。
“主要是我们团队很多高层都有快消品行业经验，媒体管理其实很落后，如果结合快消品行业的流程管理会出现不同的效果”。蔡晓阳说道，“在2007年9月到2008年2月，开单最多的都是新人，证明我们的路走对了。”正是由于创业团队的实力，易取传媒在短期内攻克了户外新媒体最重要的渠道关：在5个直营城市有12000个网点，在其他30个城市成立合资公司，一共拥有40000个网点，其中目标公寓占有70%，目标写字楼占有了40%份额。有了很强的渠道，加上客户资源的掌握，易取在发展初期就拿得了一些广告客户的单。
目前，易取传媒正在进行下一轮融资，蔡晓阳几乎每周都要与投资者见面，包括美林、高盛这样的国际投行。据悉，此轮融资规模将在3000万至5000万美元之间。对于蔡晓阳来说，2008年的第一个大目标就是要在年中的时候顺利完成第三轮融资，“力争在2009年第一季度上市，完成2000万美元净利润。”对于未来，蔡晓阳信心十足。
