曾几何时，在全国大中城市公交车上出现了一块块液晶电视屏幕，而市民在最初的新奇中也慢慢习惯了这些车内的“声色污染”，不少人在“享受”这些车载电视带来的节目和广告时，却很少去关注这背后巨大的市场和市场竞争者之间激烈的战斗。
“三国争霸”局势初成
在不同城市渐次挂起的液晶屏正成为吐钱的机器，孕育着上百亿元的广告市场，而世通华纳、华视传媒、巴士在线这几家市场上最活跃的角色正为争抢这块大蛋糕打得不可开交，可谓上演了“三国争霸”的局面。
4月14日，易观国际发布了2007年第4季度的户外液晶广告报告，易观国际将通过无线传输的城市车载电视纳入整体市场，与之前研究覆盖的插卡式公交液晶广告归为一体进行研究。至2007年第4季度，公交媒体市场的总体广告营收规模为2.46亿元，占整体市场的17.9%。这一市场也是2007年度易观监测到的中国户外广告市场中增长率最高的市场，环比2006年营收规模增长209.3%。易观分析，市场快速增长的主要原因在于华视传媒、世通华纳、东方明珠移动等企业广告主数量、质量的大幅拓展。易观预计，这一强劲趋势将在2008年延续。
2007年11月，赛迪顾问等市场调查机构发布了《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》，报告称，数字移动电视、并购重组和奥运，将是2007年数字电视传媒业的三大核心投资主题。这份报告成为世通华纳、华视传媒等公交传媒运营商在向VC融资时鼓吹的一大卖点。报告显示，2006年至2009年，中国车载电视市场每年的增长率将超过50%，其中，借势奥运，2008年同比增长率将超过80%，到2009年，中国车载电视市场销量将超过100万台，同时全国移动电视广告市场投放额也将从20亿元提高到100亿元。
分众的成功刺激了众风投对类似企业异常青睐，炎黄健康传媒、易取传媒、七维传媒等获取了新一轮的融资，有的甚至开始酝酿海外上市。然而，分众在获得楼宇广告90%的市场份额，液晶屏终端数量超过10万片后，其成长性已经开始大大减退，于是风投的目光开始转向还处于快速增长期的移动电视广告领域。
资本决定领地大小
对于市场上的几家公交传媒而言，如何在最短时间内获得超出对方的融资，并迅速在全国各大城市中跑马圈地是当务之急。风投与公交传媒的默契点开始出现，前者希望通过上市获得超额回报，后者则希望借巨额融资来抢占甚至垄断终端，具体说就是布置更多的液晶屏，与更多的地方广电运营商签署排他性的合作协议。
公交传媒的圈地竞赛冲动另一方面也来自聚众的教训。2005年，在赴美国上市前夕，分众和聚众的液晶屏数量都在2万至3万块，市场份额上势均力敌，然而分众上市后的融资使其终端迅速膨胀，结果导致了聚众最终被收购。活生生的并购案例让公交传媒运营商们争相进行融资竞赛，去年12月华视传媒登陆纳斯达克时美国股市正处于大衰退期，而华视传媒也刚刚在去年第二季度才获得盈利，在这样的情况下，华视传媒主动将发行价由9至11.5美元下降到8美元，逆市登陆了纳斯达克，上市融资之心可谓迫切。
资金实力其实直接影响是否能在足够多的公交车上挂上电视终端。近3年来风险投资蜂拥而至新媒体，6.1亿美元的风险投资被分众传媒、世通华纳、巴士在线、郁金香传媒、华视传媒、航美传媒等16家新媒体分食，其中，在车载移动新媒体领域，世通华纳获得了9500万美元的风投，巴士在线获得了7200万美元的资金，华视传媒获得了5400万美元的资金。“我们的优势就在资本。”世通华纳董事长兼CEO鄢礼华显得很自信，“从来都是基金找我而不是我找他们。”
在资本的推动下之下，民营强国营弱、民营拉网国营割据的局面逐渐形成。目前，几家民营巨头分食移动电视市场的格局基本形成。其中，除东方明珠、北广传媒分守上海、北京之外，世通华纳、华视传媒、巴士在线都不同程度地将触角伸向了全国，其中，华视传媒到去年10月底已覆盖26个城市(其中12个城市为合作网络)，而在今年前两个月又开始覆盖包括哈尔滨在内的5个城市。巴士在线虽然在全国覆盖城市较多，但在各地的占有量上处于劣势，因此只能转向在北京等核心城市与央视移动传媒的合作，与北广传媒来争夺北京市场。
据鄢礼华介绍，成立于2003年1月的世通华纳起步于厦门，目前已覆盖全国33个城市，设立了23个子公司和10个办事处，拥有5万辆公交车、近8万块屏幕的视频广告经营权。
在各自的宣传中，此三家或自称拥有中国最大的移动电视网络，或自称中国最大的移动电视运营商网络，或自称中国最大的户外数字电视广告联播网。业内权威人士透露，在总资产上，可能世通华纳占有优势，但是华视的利润率似乎高一些，而巴士在线也不容小觑，不过在综合实力上还稍逊一筹。目前，三方基本处于均势，三国鼎立局面初成。
商业决定未来成败
除了资本实力之外，业内一位权威人士认为，商业模式也将最终决定未来的市场格局。而世通华纳与华视这两家死掐的市场主体恰恰在商业模式上具有明显的差异化的特征，巴士在线在两者之外也正在探索一条差异化之路，而这也许将从根本上决定三家未来的命运。
记者注意到世通华纳和华视在经营模式、网络布点和客户来源这三大最重要理念上截然不同。在鄢礼华看来，今天世通华纳的成功完全在于其是终端维护、内容制作、广告发布三位一体的移动电视运营商，“这是我们坚持的战略格局，一个城市无法具备这三点绝不盲目进入，单纯做广告中间商是没有前途的。”他说。因此，在北京与北广传媒短兵相接之后，无法赢得系统管理配合的世通华纳主动放弃了这一领地。不过华视方面却透露是由于世通华纳付不起北广高额的广告代理费而主动退出的。在华视方面，从来都强调分工很重要、强调“把属于广电的留给广电”的华视传媒首席战略官陈晓伟，则带领华视看准空隙，于去年10月跻身京城，牵手世通华纳认为难搞定的北广传媒成为北京移动电视10年独家代理商。
事实上，世通华纳放弃北京，还在于鄢礼华的第二大理念——“移动电视在二线城市可以做得更优秀”，由于移动电视这一大众媒体的定位，使得鄢礼华更多选择尚未形成地方割据、各方面限制较少的非特大型城市，仅河北一省就下探到石家庄、唐山、秦皇岛等地。而陈晓伟则一再强调大型城市的重要性，“尤其是区域经济中心，那些附近城市居民的集中购物地才能产生更好的辐射效果。”
除了扩张战略不同，在广告战略或者说客户选择上，双方也不免各执己见。除了由集团公司签单的进入全国联播网大客户外，世通华纳每个子公司都有上千人负责当地销售，“星星之火可以燎原”，这些地方性的小客户实现了世通华纳近90%的利润来源，“所以那些大客户我们根本用不着去求”。而陈晓伟则坚持认为全国性的大客户更能支撑起整个移动电视产业系统，今年其就一举拿下肯德基等国际品牌整年度的投放，全国性客户占据收入的60%以上。“我们相信‘二八定律’，80%的利润一定来自于20%的大型客户。”
当然，巴士在线也在悄然打造属于自己的差异化。巴士在线CEO王献蜀认为，“新媒体未来的发展趋势肯定是跨平台的、互动的”。王献蜀的理想是：消费者在公交电视上看到某个短片觉得有趣，马上掏出手机按屏幕上指引的网址去下载，巴士在线可以跟短片提供方一起分成。由此，巴士在线2006年5月成立了播库网，试图通过它收集更多的短片。而2007年底跟CCTV移动传媒的合作，则让巴士在线拥有了更多可以创作短片的资源。
当然，在技术上，三家也存在不同。最为先进的似乎是华视，华视方面称，他们目前基本全部走的是无线传输的技术，与移动运营商从技术本质上是一样的。陈晓伟表示，华视从一开始就选择了无线传播形式，而且与世通华纳打通上下游的意愿所不同的是，陈晓伟强调与当地广电的通力合作。“我们没有北广传媒、东方明珠得天独厚的先天优势，作为民营的移动电视运营商，认清自己的长项，与广电成为战略合作伙伴，才能确保其节目的权威性、时效性和互动性三大特征。”他说。
不过，据鄢礼华介绍，在其覆盖的33个城市中90%的已使用无线传播，只余下广州、深圳、厦门和大连四地由于当地的限制和政策未能实现无线形式。但在接下来开通的城市，都会尽量与广电总局和地方广电协商，争取使用无线传播。
与广电系统利用电视塔发射的方式不同，巴士在线的节目传输主要通过“加油站方式”，即当公交进站时进行数据更新，或者人为上车更新数据，据称未来可以实现通过3G网络进行数据传输。不过比起无线实时传输技术，它的这种技术明显在及时性上要差。
谁是搅局者？
尽管三国鼎立之势初成，但是这三家明显都不想只是维持这种局面，所以业内人士预计，这种局面可能很快就会被打破。格局的变化受到各自资本、商业模式的影响。资本具有决定作用，但是资本的青睐最终还是源于对商业模式的认可，所以商业模式必将成为最终决定因素。
4月中旬，华视正式同辽宁移动电视频道辽宁北斗星空数字电视传媒有限责任公司签署独家代理协议，获得辽宁移动电视频道沈阳地区独家广告经营权。这是华视传媒去年12月登陆纳斯达克后，在网络资源扩展方面继山西太原后的第二次重要动作。同时，沈阳的加入，也使华视传媒顺利完成东北地区公交移动电视网络资源布局。华视在抢夺终端资源上逐渐显得咄咄逼人。
尽管世通在上市步伐上也是紧锣密鼓，但终究是慢了一步。华视登陆纳市虽然比预计少募集了3000万美元，但是华视传媒手中仍握有1.24亿美元资金，这样就能在奥运广告市场爆发前比对手更快地扩张自己的终端，掌握主动。
华视传媒CEO李利民不久前在接受媒体采访时曾表示，行业到了一定程度肯定会发生整合，其目标是做整合者，正在研究实施并购的计划。对于目前的行业格局来讲，另外几家公交媒体是竞争伙伴，不排除在不久以后被其整合的可能。最终起决定作用的是由资本说话，华视上市了，就有话语权，就有了强大的资本资源依托来实施整合兼并。有需要并能更好地回报投资者，就会在资本市场融资。对于没有上市的同行，他们只能依靠获得风投来扩大实力，时间久了，风投的退出就会有问题。
李利民的看法不无道理，有分众收购聚众的先例在，华视就更显得信心十足。而世通方面，由于引进了大量的风投资金，外界猜测，鄢礼华的股份有被稀释到无控股地位的可能，不过这一点还没有得到世通方面的证实。有业内人士认为，如果强势的鄢礼华不占控股地位，那么VC和PE们做出决策以并购方式退出也是有可能的。那时，公交传媒领域将会出现巨大的变局。
不过，由于世通华纳目前在总资产、覆盖区域、终端设备和客户资源上还拥有巨大的优势，所以最终三者之间谁整合谁，现在说还为时过早。
暗流涌动，三家都正在充分利用自身资源在终端城市、与广电关系和客户多个领域展开你死我活的争夺战。不过，若干年之后来看，这或许会成为社会主义市场经济中的中国商战史上的一桩经典的案例。
