案例名称：“将八宝送福进行到底”2007年向阳坊中秋营销案例 

公司名称：厦门向阳食品有限公司

提交公司名称：厦门新格品牌管理咨询有限公司 

好产品的成功，不必然带来整体品牌成功，只有通过由品牌整体定位出发的产品营销策略规划，才能让好产品获得更大成功，同时更为品牌形象资产大幅增殖。   

问题：中秋月饼市场历来是烘焙业的年度大戏，06年向阳坊主打八宝福饼大获成功，但明星产品却未能为整体品牌形象加分。究其原因，在向阳坊品牌发展历程中，价值定位模糊不清，形象风格混乱，虽然产品卖点具有足够竞争力，但营销推广行为却让品牌形象在陷入不土不洋的困境，严重影响消费者对品牌整体认知，制约企业发展。 

策略：1、建构品牌核心价值体系，确立“向阳生活方式”的价值定位，以“美味美刻，生活向阳”作为整体口号对外传播，2、中秋推广，产品上建议延用八宝福饼，以升级版概念持续主打。主题上将产品特性与中秋的送礼传真情和生活方式诉求相结合，推出“将八宝送福进行到底”；推广方式上，全套革新性推广举措，将八宝送礼送福的主张进行现代感时尚化创作表达，包括一首主打歌曲《下一秒的阳光》，配以一部表达跨时空不变真情的时尚怀旧MTV，一处闹中取静的红酒别墅作为产品展示厅，一场业内首创的中秋新品发布暨红酒时尚派对，锁定大客户，一系列诉求送礼送福最真情的媒体投放，在市场上掀起向阳坊中秋送福风暴，不仅获得了中秋营销的成功，更是强化消费者对品牌主张“美味美刻，生活向阳”的理解。 

成果：颠覆月饼市场行规（每年必须换新款主打产品），同款核心产品不仅连续成为两年主推，更获销量大幅增长，且品牌整体形象大幅提升。