经济观察报 沈威风/文 2008年6月，当苹果公司的明星CEO乔布斯一如既往地穿着黑衣，在发布台上用手一挥，背后的大显示屏上，新一代iPhone的199美元的价格代替原来的399美元的时候，台下和电视机旁边欢声雷动——包括大洋彼岸还在用水货iPhone解渴的中国消费者。当然了，如果行货价格已经下调了，水货降价还会远吗？然而，事实也许并不仅仅是降价这么简单。

价格屠夫现形？

无论如何，199美元的价格还是大大出乎人们的意料。2007年6月，第一批iPhone上市的时候，8GB版本要价599美元。此后因为赚钱太多，苹果公司和乔布斯逐步将iPhone价格调整为299美元。与苹果一贯的风格相比，这次新出场的3G版本199美元可谓跳楼价。况且这个199美元的新版iPhone，支持3G网络，内置GPS导航模块，软件上新增加了多项功能，可以与微软Exchange服务套件连接实现推送邮件，还可以处理多种Office文档。

有人禁不住抱怨，一贯酷酷的乔布斯，竟然变身成为了国美黄光裕一般的价格屠夫。

针对199美元的低价，有分析师很快就计算出了乔布斯的生财之道：2008年内，苹果会卖掉1800万部3G版i－Phone。更乐观的预计，有其他分析师判断，3G版iPhone的超低价很有可能改写全球手机业的利润生态，彻底颠覆以诺基亚为主导的传统手机经济。事实上，最近乔布斯演讲的时候，总是拿诺基亚N95和黑莓手机说事，而这两款具有代表性的手机，在北美市场的零售价格分别为498美元和375美元。3G版iPhone的超低价格，对于传统高档手机的定价，是非常致命的一击。所以乔布斯在演讲时说得很自信：“这个电话（3G版iPhone）永远地改变了电话界。”可见乔布斯也意识到，对于消费者而言，一部手机的价值或许体现在功能或者外观设计上，但是促使他们掏钱的，更重要的却是价格。

“山寨机”的野蛮生长

2008年，对于中国的手机行业而言，关键词只有一个，那就是“山寨机”。“山寨手机”目前一般指的是小品牌或无品牌的手机生产厂商生产的手机。相对于大品牌，“山寨手机”具有价格便宜、功能强大，造型独特的特点。面对CCTV专题的围剿，“山寨机”的生产者则搬出了法律的护身符，声称从2007年10月，国家实施长达九年的“手机牌照”制度正式取消后，就已经代表了“山寨机”开始合法化。但是最近有关部门的整顿和打击，却在告诉我们一个事实，“山寨机”的存在或许合法，但至少是违规的。

人民群众却并不在乎合法还是违规，他们有着自己的评价标准，所以“山寨机”依然卖得大街小巷都是。据统计，2007年这类“山寨机”出货量是1.5亿部，几乎与国内市场的手机总销量相当。并且还走出国门远销海外，在海外市场的利润远高于国内市场的现状下，“山寨机”的出口在今年将超过1亿部。“山寨机”风起云涌的对面，是国产手机生产厂家的斑斑血泪。由于激烈的竞争，波导手机今年第一季度亏损3400万人民币（494万美元），夏新手机第一季度也亏损了1.21亿人民币。

显然，生命力旺盛、粉丝众多的“山寨机”，并不等同于当年无法使用的黑手机。相反，正如专家所指出的那样，“山寨机”的成功不完全是基于一些灰色的手段，而是从生产到销售采取了全新的开放式的架构。台湾联发科公司向生产厂家们提供了turn-key模式，即将芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑，提供“一站式解决方案”。比较夸张的说法是，只需要三个人，一个人接洽联发科，一个人找代工工厂，一个人负责销售，就能成立手机公司。而在“山寨机”的全球集中营深圳华强北电子市场附近，聚集了数千家手机相关厂商，他们在主板、外观、包装和销售各个环节各有擅长，分工十分细化。同时，产业链上更有上千家设计公司，专门进行贴近市场的设计。从市场需求到成型产品进入市场所需要的时间大大缩短，非常有竞争力。这上千家小公司围绕着“山寨机”的竞争异常激烈，也使得“山寨机”近年的质量有所提高，而设计上也是创意十足，更出现了像天语这样由黑转白的山寨品牌。而传统的手机品牌厂商，涉足从研发到销售的全部环节，所谓一贯制的模式，反应缓慢并且成本偏高。

所以，山寨机之所以如此凶猛，正是因为它狠狠地击中了中国广大手机消费者的神经，满足了大众的需求，在价格便宜的基础上，最大限度地提供了各种功能和所有可能的花样翻新的设计。从这个角度说，“山寨机”让我们看到了中国草根企业的能量释放之后，那无比强大的设计能力和创新能力。几百元的价格能买到366天待机、内置蓝牙耳机、GPS功能、双卡双待双摄像头三向滑盖、抖动换歌，甚至还有匪夷所思的验钞机功能和电风扇。那些法拉利汽车造型、万宝路香烟造型、变形金刚造型的“山寨机”告诉我们，创意是可以不那么花钱的。

锁定客户

而大洋那端的乔布斯，走的是同一条道路的另一个方向。苹果的设计走在全世界的前端，是炫和酷的代名词，是新技术的发明者和应用者。买苹果的产品买的就是它的设计，而乔布斯现在所要做的，却是尽量让他的设计，能卖得更便宜一些。从iPod开始，乔布斯已经不满足于把他的产品卖给艺术家和设计师，他看到了苹果殿堂般的设计加上平民的价格所带来的井喷效果。现在，他决定走得更远。

3G版iPhone237.43美元的成本，明显高于官方定价的199美元。第一代iPhone上市之初的成本只有280.83美元，当时苹果零售定价是499美元，毛利率高达46.9%，就算此后降价到299美元，零售价格也绝没有低于硬件成本本身。199美元，意味着3G版iPhone纯手机硬件本身在亏本出售。

事实上，一贯精于营销的乔布斯，这次搞的新花样，巧妙就在新版iPhone的利润模式之上。据估计，与苹果公司合作的电讯公司AT&T，将为每部3GiPhone最多补贴499美元，以补偿苹果在iPhone硬件收益上的损失。而羊毛出在羊身上，顾客要用3GiPhone，就要锁定两年与 AT&T的合约，电讯运营商和苹果公司都赚钱。另外，运营欧洲3G版iPhone的O2和T-Mobile，以及日本的软银和香港地区的“和记电讯”，实际上都接受了这种补贴模式。这种模式可以让3G版iPhone能够在全球范围内急速扩大销售。目前欧美的主流电讯运营商也都是采用签约补贴策略，对于普通用户而言，每个月一样要缴纳几十美元的包月电话费用，签约买iPhone只不过每个月要多掏十几美元，比签约购买诺基亚或者三星手机更有诱惑。

影响手机产业的因素，始终是价格、功能和设计。“山寨机”和乔布斯一起，都意识到了要赢得消费者的心，就必须要在价格尽量低的前提下提供尽量多的功能和风格化的设计。只是，“山寨机”始终很难摆脱低利润、低附加值的产业链下游的地位，更不要提盗版嫌疑所带来的道德压力和法律纠纷，在劳动力和原材料成本上涨的今天，“山寨机”的前途可谓堪忧。而乔布斯把3G版iPhone的价格降下来之后，他的如意算盘是将苹果iPhone打造成新一代电话用户手持平台的首选终端，硬件上可以不赚钱，转而通过提供版权和软件相应服务，利用网络进行有偿服务的认证，直接将硬件制造盈利模式升级为网络软性服务提供商角色。未来的苹果公司，在带着“山寨机”一般狼性的乔布斯手里，很有可能会变成一头电讯业的巨无霸。