银旭华：非常感谢大家今天下午来参加这个中国杰出营销奖，我们是来自厦门新格品牌管理咨询有限公司，接下来的时间为大家做一个营销案例的分享。 

    之前的品牌听起来都非常大，阿迪、伊利，我们这个品牌比较小，它是来自台湾，来自厦门的一个非常小的烘焙品牌。（PPT）这是我给大家接下来分享的一个逻辑，从战略定位到战略规划，通过去年1-8月份整个品牌的工作以后，到中秋节的时候，我们借助中秋这样一个品牌把向阳坊这个品牌对外做了一个宣传。首先我们抓住认清自己、发现独特这几个部分向大家介绍向阳坊。 

    中秋市场从大格局来看，中秋应该是一片红海，而在厦门，在中国南方这么一个小的城市，向阳坊的背景是来自台湾，拥有10年的集中发展，在烘焙业做的算是比较好的一个企业。但中秋，占据烘焙企业全年一班销售额，可以说中秋节是每个品牌的年度大戏。 

    十年向阳坊，处处有阳光，向阳三步走。我们说向阳坊十年来都希望他的微笑或者快乐，都希望带给消费者或者市场，向阳坊做到了“阳光般微笑”始终如一。 

    07年我们进入的时候做了一个品牌见证，很多消费者说起向阳坊的时候都会说它很亲和、可信赖、阳光般活力，但说到品牌性，却比较模糊，甚至有些矛盾。中国味道吧，还有些不足，国际感观有些缺失。是本土的？还是民俗的？还是现代的？还是国际的？总体看起来给人很矛盾的视觉。 

    烘焙行业包括蛋糕、西点、饼干、面包，这些要向西走吗？而历年月饼推广，状元红月饼，养生月饼要像东走吗？我开始介绍说这个项目叫做《“将八宝送福进行到底”2007年向阳坊中秋营销案例》，八宝其实是06年向阳坊的一个产品。怎样让中秋为整个向阳坊的业绩加分成为07年的挑战。 

    中秋年年都过，但大家是不是年年都买月饼，但大部分的中秋节月饼销售额，大部分都是来自于团购，团队的大客户实际上才是真正赚钱的。做品牌分为情感价值和功能价值，情感价值包括传递情感，品牌认同，功能价值包括口味、价格、包装，其实做品牌更多的是做情感价值。那么向阳坊需要传达什么样的情感呢？针对这样的一些客户我们怎样塑造独特？月饼已经是竞争相对激烈的市场，06年我们做了一款八宝福饼，那我们是不是在07年就把它摒弃掉呢？我们并不希望这样。八宝福饼跟向阳坊之间的关系是什么？我们觉得向阳坊月饼中秋品牌营销策略应该从两个方面去考虑。一个是传承，产品价值，对传统文化的挖掘能力，一贯的亲和力和阳刚；另外是创新，找到专属的品牌个性。基于这样的思考，我们回过头来看一下上半年在整个向阳坊中积累的目标：美味美刻、生活向阳。我们提出了向阳的一个生活主张：优质+关怀+活力乘以快乐。品牌风格，我们希望它具有中国背景，另外也希望它具有西方的个性，所以我们说东情西韵，另外在其中应该有最本真的东西。 

    消费者的需求对于月饼来说要送礼，要送祝福，所以我们需要找到07年整个向阳坊中秋的诉求。我们说06年中秋送八宝福饼保平安，但07年就不送福了吗？就不保平安了吗，那么我们提出，07年我们需要再送福，将真情延续到底，将八宝送福进行到底。那么就有了这样一个概念，看起来两个是对应的，因为06年的市场证明了八宝福饼的成功，所以我们希望让它再来发挥一些作用。 

    我们说传播的方法非常多，就像这上面个个都很好，但我们觉得应该把这些整合来做，中间最主要的是07年我们要送福，而且要把送福送吉祥的概念传达给消费者，这是我们在传播时候的逻辑。 

    谈到这个故事，我刚才说一个划时空的美味和快乐，我们拍了一个MV，那是一个非常小投入的MV，中间穿插了一些向阳坊的蛋糕、面包，秉承向阳坊的理念，成本非常小，我们把它拍成了向阳坊的品牌故事，我给大家看一下这个片子。