《受众分析》，作者丹尼斯·麦奎尔，由刘燕南等译，中国人民大学出版社2006年出版。 

    《受众分析》堪称一本小书。全书共分九章，正文不足20万字，却比较完整地对“受众”这一概念做出了周详而细致的探讨。 

麦奎尔在安排章节时显然是经过了缜密思考的。从宏观视角来看，他并没有超脱一般的认识规律，即从厘清概念、追溯历史视角的维度起始，循序深入，对受众研究传统、类型，以及围绕受众展开的媒介到达、媒介社会使用、传受关系等问题进行梳理，最后对受众的发展趋向做出判断并鲜明表达自己的立场。 

    尽管作者在整体架构上比较严谨，但在具体的章节内部，则似乎并无严格的逻辑顺序，更像是循着若干个中心主题自由发散开来。麦奎尔论述的通常思路不难总结为：引入议题，从历史的视角批判地罗列不同研究者的既有研究成果，继而结合研究现状分析原因、探讨规律，给出自己的思考。通读全书，可以将他的主要论述内容概括在四个中心议题上： 

    一、研究的起点：大众、受众与大众受众 

    麦奎尔在写作的起始，首先立足于厘清受众的概念。按照他的观点，虽然“大众受众”已广为人知并被普遍接受，但“大众”与“受众”并非天然一体，而是原本分属于社会学与传播学两个不同的话语范畴。大众受众是近现代传播技术进步带来的必然结果。 

    他在系统回顾受众产生发展的历史中特别指出：影院放映方式的出现，“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”；广播电视的发明，则使大众受众的内涵真正充实。 

“大众受众”的概念，要求用“大众”的概念框架来分析“受众”。麦奎尔介绍，芝加哥学派强调大众受众中的受众具备大众的一切特点，批判学派认为大众受众非理性并缺乏自我意识，而文化研究学派则肯定受众具有能动性和主动性。 

    二、受众研究的三种传统路径 

    麦奎尔参照了詹森和罗森格伦关于受众研究的分类方法，在此基础之上，将五分法进一步精简，把受众研究的路径划分为三种：基于受众测量的结构性研究传统、基于媒介效果和媒介使用的行为性研究传统和基于文化研究与接受分析的社会文化研究传统。 

    麦奎尔划分上述三种路径的依据，主要是研究目的的差异、对受众看法的不同以及研究方法的区别。他认为，不同研究路径之间的本质区别，根源于研究者立场的不同，即面对传媒工业一方和大众受众一方时，究竟更靠近谁。而现状是，虽然近些年来出现了向受众靠近的趋势，但所谓的主流研究传统依然是以传播者为中心。 

    三、以受众为核心概念展开的若干媒介问题 

    1、受众的媒介使用问题。作者强调受众研究不能拘囿于线性的传播过程本身，而应放眼于广阔的社会背景之中。受众不仅仅是媒介的受众，更是社会的受众。特定时间、特定情境的媒介使用总与一定的社会文化传统、生活习俗、亚文化等相联系，不容忽略。他对受众研究中的抽样调查方法表示了不屑，认为该方法只是基于个体抽样而得到的简单总体信息加和，并不能真实反映总体。 

    2、受众之于媒介工业的弱势地位。批判学派、接受分析学派、文化研究这三大不同学派，都从各自的视角对受众在媒介工业面前的无力和弱势进行了基于自己话语体系的解读。麦奎尔没有拘泥于某一个学派，他的话语维度比较客观多元，认为受众在媒介工业的强势之下难免呈现非人格化的特征，但随着传媒交互性技术趋势的加强，受众的地位得到强化。 

    3、视听率。麦奎尔对视听率在传媒行业中的话语霸权进行了一分为二的探讨。一方面，他肯定了视听率在传媒商业化运行中的重要作用，强调了传媒业者应利用视听率数据更多地从自身角度反思媒体存在的问题；另一方面，也对唯视听率至上的倾向做出了批判，指出了视听率无法深入描述受众的众多特征，存在天然缺陷。 

    四、传播技术迅猛发展背景下大众受众的演变趋向 

麦奎尔从受众是否会消解并走向终结为引，讨论了传媒技术进步带来的受众变化。他承认了技术的发展在一定程度上对大众受众群体的削弱，但对“传播革命”保留了温和的怀疑。他认为，传媒产业结构并没有随着技术的突飞猛进发生根本性的变化，人们根深蒂固的媒介使用心理和习惯不可小视。 

    关于互联网，作者的观点是：虽然交互性意味着恢复和提高了受众的主动性，但互动媒体的潜力究竟有多大十分不确定，而且其应用最终还得从属于社会生活本身。 

    基于此，麦奎尔鲜明地提出了自己对大众受众发展未来的预测：旧有的受众群体将会延续，而新媒介也将催生新的受众。尽管受众这一概念的内涵和外延处在变动之中，他仍赞成保留“受众”这一传统的专业术语，但强调以受众研究的主要维度对受众的含义作出相对清晰的界定。 

    《受众分析》一书对受众问题的探讨是系统、丰富而全面的。受众问题复杂而宽泛，麦奎尔把注意力主要集中于大众传媒视角下的受众，做到了有的放矢。有一点值得探讨的是，麦奎尔从事研究的社会学背景浓厚，虽在理论与实证、历史与现实的视界融合上具有独到的优势，却也缺乏对传媒本身产业属性特别是新闻产品特性的论述。而受众问题不仅仅存在于传播行为发生的线性过程中，新闻产品内容本身对受众行为、态度、选择等方面的影响可能同等重要。某种意义上，麦奎尔过多地论述了技术因素，事实上，尽管传播手段和到达方式的个性化趋势不断增强，但新闻产品在内容上仍然具有支撑大众群体存在的强大张力。这一点，麦奎尔没有涉及。 

    但总体而言，这本书确实能够为了解受众问题和受众研究提供一个路径，亦有许多值得借鉴或引人深思的论述。