1994年世界杯赛的时候，耐克公司CEO菲尔·奈特说：“我支持巴西队，因为那是一个耐克团队。”身为美国人的他，并未选择支持身着阿迪达斯的美国队。

现在，请来回答这个问题：在8月12日中国与西班牙的男篮对决中，你选择站在哪一方？比赛中，中国男篮身穿耐克运动衫，而西班牙男篮身穿李宁服饰。

《运动商品的智慧》作者约翰·霍兰说：现在你站在运动鞋公司一边，所有人都把奥运会看成是耐克对锐步的比赛。

这一点，在中国也不例外。

不得不说刘翔

“如果换作是我，我也许会找个心爱的人结婚，刘翔也应该这样。人生并不只是有跑道和栅栏。”罗伯斯如此安慰退赛的刘翔，不过，他的这番好意恐怕要落空了。25岁的刘翔表示，今后将竭尽全力养伤，再为国人创造新的辉煌。

我们无法推测刘翔此番表态背后的压力，但仅从他自己的商业价值来看，退赛无疑是“利空”。据经济学家张五常的估算，“翔飞人”的身价由此贬值10亿元。

作为国家培养的运动员，此刻似乎没有自己选择的余地，就像退赛之后的数个小时之内，由自己的师傅孙海平和田管中心的负责人召开发布会对媒体痛哭流涕感同身受地描述他的伤情，但他本人缺席现场一样。

2008年奥运会之前，刘翔的生活起居则由田管中心的相关官员全权负责。为应战奥运会，田管中心还成立了,围绕着保障“翔飞人”训练、医疗、科研、生活等方方面面的“翔之队”。田管中心还负责比赛和刘翔的商业活动。而退赛不仅会给刘翔带来巨大的商业损失，还有培养他的田管中心的收入。

根据规定，中国田径协会对刘翔的“商业开发”拥有完全的控制权；刘翔数百万美元的赞助费收入分为4份：50%归他个人，15%归教练，20%属于他所属的地方体育总局，15%属于中国田径协会。

“归根到底，目前中国体育是一种国家投入性质的‘举国体育’。国家出钱培养运动员，所以运动员取得的任何成绩或者利益也都属于国家。”中国营销协会副会长范云峰对《投资者报》表示，国家培养运动员就是为了拿金牌，为奥运争光，运动员就是国有资产。

在中国，如果拿了银牌 ，运动员就会觉得对不起国家。2008年北京奥运会男子10米气步枪决赛中，获得银牌的朱启南泪流满面，“我对不起射击队其他因为我没有资格参赛的队员”。“我们获得银牌，不可理解的是，为什么没有人向我们表示祝贺。似乎我不是赢得了一块银牌，而是输掉了一块金牌！” 中国女佩剑惜败于乌克兰之后，法国教练鲍埃尔对外界的反映表达了十足的愤慨。

低水平的开发

北京赢销智业管理咨询机构首席营销顾问梁振环表示，在中国，体育明星的自主经营是被国家体育总局明令禁止的，现役运动员的商业开发权掌握在体育总局下面的管理中心手中，运动员的商业活动都要受到限制。

而某业内专业人士则指出，对带有“国有资产”色彩的运动员进行商业化操作，首先就会撞到硬硬的体制层面。所以，只要这个运动员在继续他的运动生涯，那么他的一切活动都要经过他所从事的项目管理中心同意。

比如刘翔就没有独立的经纪人，商业开发由田管中心成立的领导班子来负责。随着刘翔的横空出世，曾经一度无人问津的田管中心各项收入也随之激增，成为近年来运作最好的体育部门，中国足协成了人们的反面教材，田管中心成了正面的典型。田管中心既要管运动员、管比赛，又要管代言，很容易产生权益不分的现象。

“虽然企业需求程度决定运动员的代言价格，相关政府官员、体育协会负责人，足够的人脉关系是进行体育公关的关键。”百年育体公关公司副总裁梁子对《投资者报》表示。

但业内专家认为，体育总局的大部分管理中心设立的经济开发部，与真正意义上的体育经纪机构有极大不同，在商业推广过程中，它首先起的是监管作用。

既然运动员是国家的财富，他们的各种价值包括商业价值就更应该被充分挖掘，否则也是一种“国有资产”的流失。

缺少专业的体育明星经纪人机制，没有系统化专业化的运作，这些都导致国内运动员商业价值开发属于低水平的状态。

与“翔之队”相比，刘翔的老乡姚明的“姚之队”是专业的经纪人团队。在这个团队里，聚集了公关、企业关系开发等各方面的7位商业精英，与国内运动员的商业运作不同，对于任何公关活动，首先要取得姚明的同意，如果姚明说“不”，计划就会否决。

还有一个现象不得不提，伍兹、贝克汉姆这些体坛巨星们每年参与的商业活动可谓多如牛毛，但他们大都进退自如，在赛场和商场之间从容不迫地转换角色。而中国选手却常常顾此失彼，因为参与商业活动而影响了竞技状态的报道屡见不鲜。

范云峰说，这说明目前中国运动员职业素养和自律意识的欠缺，对不同环境的适应能力不足。因此在开发运动员的商业价值时，运动管理中心还要协调解决好运动员的商业行为和正常训练之间的关系。在开发运动员商业价值的同时，要使运动员正确面对利益诱惑。

在不少国家,体育和娱乐之间并没有不可逾越的界限。大家都很熟悉的球星贝克汉姆,他也已经成为潮流的娱乐明星人物。如果贝克汉姆生在中国，早已被国家队除名。但贝克汉姆是英国人，是花自己的钱成长起来的，所以，只要有足够的能力,国家队就没有理由不用他。

当年轻的贝克汉姆开始拍摄广告和电影时，他的无形资产既不属于曼联，也不属于英格兰，只是属于个人。因为贝克汉姆从小踢足球,花的是做管道工的老爸的钱，而不是国家的。

不过，可喜的是，中国已经出现了丁俊晖似的人物。丁的父亲卖掉房子，没有将儿子交给国家培养，而是选择自己打工赚钱培养自己的子女。而丁俊晖成名之后，也已经聘请了姚之队的专家打理自己的经纪业务。