“你的澳大利亚英语一定不比维埃里差。”初见吴荣照时，记者调侃了他曾经的澳大利亚留学经历，这个经历对他驾驭鸿星尔克重要的影响。
吴荣照，鸿星尔克集团常务副总裁，执行董事，31岁，黑色的西装，系带的皮鞋，浅蓝色的花纹领带系得有点松散，言语之间有股受到海外背景熏陶后的书卷气。
2001年，鸿星尔克才开始出现在人们的视野中，是国内一线体育品牌中最年轻的一个。然而七年时间，已经发展成为拥有上万名员工，运动鞋产能跃居中国体育品牌首位的企业。
对此，吴荣照坦陈：“国内体育用品市场具有高成长性，每年的增长速度都保持在20～30%。我们是典型的快公司——国内其他一线体育品牌的平均年龄为15岁。”
曾经的留学经历，使吴荣照对国外企业的发展历程有了清晰的认识。回国后，他接触了多家新加坡的投资公司及银行。他意识到，企业要想取得长足发展，就必须突破资金瓶颈，引进国外战略投资者——这是体育用品企业快速成长的强大助推器。
但是，吴荣照在与其父的沟通中遇到了阻力：父亲担忧一旦上市，会失去对企业的控制权。吴荣照只能不断开导父亲：“如果上市能帮助企业做强做大，并成为百年品牌，失去控制权也值得。”
终于，在与其兄吴荣光的共同努力下，2005年鸿星尔克成为国内体育用品行业首家上市的公司——
突破了创业公司上市门槛前后，体育用品领域绞肉机般的竞争环境，推动着年轻的鸿星尔克展开品牌升级运动，这也是鸿星尔克的“二次创业”。正是吴荣照使鸿星尔克完成了由大众体育品牌到专业体育品牌的转型。2007年初，鸿星尔克开始品牌的新一轮再造计划——“TO BE NO
太度体育公司运营总监魏新，对鸿星尔克的品牌升级解读道：“通过打造充满国际化和时尚感的品牌形象，再捆绑上国外顶尖赛事资源，可以吸引和锁定住国内12至30岁的目标消费者——这个年龄段的体育爱好者总是更多地关注国际级的赛事和体育明星。”
这就是鸿星尔克“曲线救国”的品牌“二次创业”路线图。
从家族企业到公众企业
《快公司》：作为一个创业不久的家族企业，鸿星尔克为什么要在2005年坚决实现上市，从创业型的家族企业，到上市后的公众企业，有什么变化？
吴荣照：在新加坡上市首先是为了完善公司治理结构和管理制度。上市后成为一家公众公司，重大决策由董事会决定，这样企业运营会更透明、更科学、更健康。董事会里，各位董事都有一技之长，有财务专家，有营销专家，有法律专家，共同的合力使我们的工作更有计划性。
企业形象也在上市后得到明显提升。对于吸引高级人才有很大的便利。公众公司在治理结构上与家族企业有很大的不同：总裁的任命需要通过董事会，高级管理人员上升的空间也变得很大。另外，上市所融到的资金，也能用于产能扩建、研发投入、渠道建设及品牌推广等。
品牌“二次创业”的痛苦
《快公司》：创业以来最痛苦的经历是什么？
吴荣照：最痛苦的经历发生在2003～2004年品牌“二次创业”的阶段。
最初我们的品牌定位没有那么明确，曾经请一些娱乐明星作代言——陈小春、张拉娜等，对我们品牌的发展起到提速作用。不过，娱乐明星代言只是品牌起步阶段的好手段，当体育用品企业发展到一定阶段时，靠娱乐明星带动是不够的，因为无法形成品牌核心竞争力。
我们于是走专业运动战略的道路，这个定位的变化过程是非常痛苦的，遇到了很多的阻力，包括来自经销商和终端销售点的阻力——当时他们觉得产品只要贴上娱乐明星的照片，就会好卖一点。但现在回头看来，那时候的转变是正确的。
《快公司》：当时经销商的阻力大到什么程度？
吴荣照：大到有的代理商背着公司、借我们的渠道分销和代理其他品牌的产品。那个时候，我们总是需要不定期地去监察代理商——这是件令人感到痛苦的差事，但又不得不去做。
《快公司》：你们现在如何管理你们的分销商呢？
吴荣照：除了“鸿星尔克学院”这样的企业大学内部培训机制，还借助外界的一些培训力量，对分销体系进行强化培训，灌输整个分销体系标准化、系统化的运作，让经销商抛弃“小富即安”的思想，成为独立的公司来运作。
在内因上，仅仅给予经销商分销权是不够的，尤其是在运营相对灵活的三线城市以外的市场，我们还要给予终端促销的自主决定权，并直接委派人员进行促销配合，比如为农村市场的消费者普及体育用品的使用常识，树立体育用品消费的品牌意识等，还要积极配合终端的售后工作。
二次创业路线图
《快公司》：在整个体育用品行业进入品牌竞争期的时候，虽然鸿星尔克的发展速度很快，但是也并非最强大的体育品牌，为什么提出“TO BE NO
吴荣照：我们目前不是最强大的体育品牌，这是事实。“TO BE NO
作为国内一线体育品牌当中最年轻、成长速度最快的“黑马”，鸿星尔克希望把自己打造成全球领先的运动品牌之一。因此虽然我们有强大的产品生产力，有覆盖国内外的销售网络，但我们更愿意把自己当作一个品牌运营公司，品牌力的提升将是我们未来几年最重要的方向。
《快公司》：2006年鸿星尔克赞助了朝鲜奥委会，成了第一个赞助国外代表团的中国品牌，通过对朝鲜代表团的赞助在国际赛事产生影响；2008年年初，很多球迷又发现鸿星尔克的广告出现在西甲联赛，从目前的全球体育用品行业来看，增长潜力最大的市场就是中国市场，为何成立时间并不长的鸿星尔克要坚决走国际化
