新品牌的聚焦智慧
全球营销界从来不缺少理论，但大浪淘沙，几十年来仍然在不断冲击企业经营者心智的才堪称经典。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特等大师的理论，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
而“定位之父”艾·里斯并没有让“定位理论”仅仅成为经典，使其如一条生生不息的河流，在不断延伸和演进。
在2008年6月的“里斯08中国行”活动中，本刊记者在上海对艾·里斯及其继承人劳拉·里斯进行了专访，针对中国企业面临的情况，尤其对起步阶段企业的困惑，做了很有价值的分析和建议。
创建品类，关注“冰山的水下部分”
快公司／你在谈到品牌定位时，经常强调聚焦（focus）、品类这些概念，如何通过它们给一个新兴企业创造更多的品牌溢价？
艾·里斯／／为什么要聚焦？因为消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。
消费者其实关心的是产品品类，而不是品牌。消费者关心可乐，但可口可乐创造了这个品类，他们就会说我想要可口可乐，不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。
我们认为品牌只是“冰山的水上部分”，比如说任天堂这个品牌，水面上的冰山只是任天堂这个品牌，而最重要的是“冰山的水下部分”——支持任天堂这个品牌的是人们心目中任天堂所代表的产品品类。
那么索尼在人们心目中代表什么呢？索尼销售了很多品类的产品。我们看任天堂与索尼的比较，任天堂已经成为价值838亿美元的品牌，而索尼的销售额要远远大于任天堂，那么人们觉得公司值多少呢？市值只有468亿美金，只有任天堂的一半。因为任天堂在人们心目中占据了一个定位，它占据着视频游戏这个品类的价值，而索尼不聚焦。
至于如何定位，一般人会认为，定位就是大家坐在一起，从企业出发谈一下未来要做什么，但是定位的要义不在于从企业自己出发，而是从消费者的心智出发，一个好的渔夫必须学会像鱼一样思考，这是两个截然不同的战略思考方向。
完全聚焦，戴尔战胜IBM
快公司／采访中遇到的一些企业，即使在起步期，涉及的领域也是相当多的，似乎让自己的优势延伸到更多领域是很多企业家很直接的反应，对此你有什么建议？
劳拉·里斯／／很多品牌想要占领多个市场，但是你必须顶住这样的诱惑，大家都想扩张产品线，但这样的结果会抓不住消费者心智中的关键字眼。
戴尔公司是迈克·戴尔建立的，你可以想象吗？这个世界最大的个人电脑公司是戴尔在寝室里面成立的，而当时市场上已经有个巨无霸电脑公司IBM，它要面对IBM公司的竞争，而它的创始人只是一个大二的学生。
那为什么现在看IBM在电脑领域的竞争中输掉了呢？IBM想大而全，想什么产品都生产，它对涉及电脑的任何产品线都进行了扩展，但却使品牌的力量衰弱了，而戴尔专注电脑业务，而且是完全聚焦一种产品——个人电脑，只在一个市场聚焦，长期只用直销方式。
快公司／虽然你经常用大企业举例子，但中小企业作为开创新品类的主力军，定位理论对它们是非常有价值的，它们怎样借助定位理论成为市场上新的生长点？
艾·里斯／／举一个很明显的例子，在美国，现在公认最成功的比萨连锁店是“棒！约翰”（Papa John’s），这个公司原来非常小，但它曾经以小搏大包抄了必胜客。他们是如何包抄必胜客的呢？我们接手“棒！约翰”时，它不但规模小，还有更大的问题。
这家比萨店就像小杂货店一样，没有任何经营重点。我们从他制作比萨的独特方法中看到了未来，“棒！约翰”的比萨有一个复杂而奢侈的制作流程，实际上这可以用一个定位来统领战略，那就是——最高级的比萨。“最高级的比萨”能使“棒！约翰”运营活动找到一个战略核心。
当然更重要的取舍在于，公司将其他的食品舍弃，而集中在高级比萨上，并且以市场的领导品牌必胜客为比照，强调“更好的原料，更好的比萨”。在“棒！约翰”的广告上，充分利用了约翰曾经是必胜客创始人的故事，让他在广告上说，自己发明了一种“更好的比萨”，所以就离开必胜客而创建了“棒！约翰”。这让必胜客很恼火，但效果非常可观。
中小企业做大的关键是要找到自己品牌的战略核心，要做大，就要通过战略核心从小做起。
从竞争对手出发寻找定位
快公司／你刚才讲到品牌可以通过创造新的品类，聚焦新的品类，来成为这个品类的领导者，对品牌进行定位都要考虑哪些因素呢？
劳拉·里斯／／我们不能孤立地对品牌进行定位，要基于它的竞争情况，你的竞争对手的强项在哪里？你的业务怎么样，必须要分析一下你竞争对手的区域在哪儿。从这个角度你才能开始做研究。
当然品牌延伸不一定是失败的结果，关键看竞争对手的情况，竞争对手有没有这个领域独立的专家级品牌？消费者对你是不是很忠实？都是你判断的依据。
对风险投资的价值
快公司／中国现在正处于风险投资的时代，其实定位理论对判断项目投资前景是非常有帮助的，但是如何知道品牌下面是一座“冰山”（将来可以创造出一个新的产品品类），有没有迹象告诉你这是一座冰山了？
艾·里斯／／这就是像球赛没有播放，我们来判断赢家是谁，你可能进行一些猜测，但是我劝你不要太相信市场调查的结果，因为新品类成为现实之前在消费者心智中往往是个空白。
但是如果你站在消费者立场来给品牌进行定位，发现这个公司在创造一个让人震惊的价值，在给消费者完全不一样的产品而使他们震惊，那么这个正在做的与众不同的品牌至少是值得关注的。它在运作时媒体也会关注它，同样的道理，因为新闻媒体也在寻找让人震惊的消息。
创造新品牌如何控制成本
快公司／你提到企业如果要做市场延伸，最好在新品类里打出新品牌，但是企业的管理者会不会听你的建议呢？或许他们会认为投资新品牌成本非常高。
艾·里斯／／这个问题非常好，实际上我们在《公关第一、广告第二》书上提出了建议，就是我们的新品牌不要做广告，集中精力做公关就行了。广告的确太贵，实际上广告效果已经不好了，消费者心目中广告的可信度也不高，大家一般不相信广告里面的信息，但是报纸、杂志评论员写的文章他们是愿意相信的，因此首先用公关来把新品牌推出来，然后再用广告加以巩固，这就是针对第二品牌成本高的解决办法。
实战操作，用“锤子”敲打“钉子”
快公司／我们都知道现在这个社会是一个过度传播的社会，不管你往哪儿看去，你都可以看到太多的广告信息，产品也太多了，打造品牌有什么非常有效而低成本的方法？
艾·里斯／／解决方案是我们用一个简单化的信息去传播，品牌必须要在人们的心智里面抓住一个字眼。这个词能够让你变得非常富有，不管是作为一个个人还是一个公司。
打个比方，人们心目中下一届美国总统是谁？就是奥巴马，他在人们心目中的字眼是什么呢？就是“变革”这个词。他已经在不断地重复这个词，从他竞选开始一直在运用这个词，而这是美国人心智空间里很需要的，没有任何竞选人像他这样聚焦于同一个词，奥巴马做到了。
我们认为孔子是全球最好的营销大师，孔子说，“百闻不如一见”，应该说视觉效果是一个锤子，而词是钉子，钉子和锤子必须要合作，这样才能敲进消费者的心智中去。比如万宝路几个字就是“钉子”，表明是男性抽的香烟，视觉效果就是牛仔形象，牛仔形象这个“锤子”在敲击“钉子”。
定位确定之后，公司的PR、渠道特色等等，有许多非常有效而低成本的工具，可以迅速推进品牌建设。