经济观察报 记者 吕英博 在刚结束的10月里，人们谈论最多的话题也许就是全球金融危机，而各种媒体也把最好的时段和版面拿出来，用影像、声音或者文字让一幅幅与破产、倒闭和失业的画面印在人们的脑海里。

也是在这个10月，上海淮海路上一座建于上个世纪20年代的连体双栋古典西式别墅的门上墙上挂上一块“AlfredDunhillhome”复古门牌。这是Dunhill在继东京银座home、伦敦home之后的全球第三家将高级生活方式与体验式零售融合在一起的旗舰店。虽然另外两家店也都是设在独立的建筑体中，但这种形式的品牌店在中国才刚刚出现。

日本的零售业比中国成熟很多，最初就被政府规划为西式风格商业街的东京银座保留下了数量众多当年同意建造的西式独栋建筑，几十年来，银座做为商业街区的身份一直被延续了下来。经过了这么多年的自然发展，银座汇聚了各种不同形态的商业生态——有西方的、也有本国传统的，有正规的专营店也有私营的精选店；服装、餐饮、文化和娱乐都同时生长在银座，丰富多样，充满活力。因此，PRADA、GIORGIOARMANI、Tod’s、LouisVuit－ton等等高端品牌都将自己在日本的旗舰店建在了这里。而对于本就是Dunhill诞生地的伦敦来说，开一间AlfredDunhillhome唯一要做的就是找到一幢有故事可讲的老房子，而这对身为欧洲古老城市的伦敦来说并非难事。

中国要面临的问题就与英国、日本大不相同。国际一线品牌大批进入国内市场是最近几年才发生的事，甚至连早几年最先踏入中国市场的诸如LouisVuitton这样的品牌也不过是刚刚从涉外的五星级酒店里的店里走出来，搬进了近两年才在中国出现的高端购物中心。

北京、上海这样的中国大城市，人口密度非常高，所以成熟的商业区域内只有高层写字楼和大型的百货公司，以独栋建筑为店铺的形式几乎是不存在的。今年5月份，瑞士手表品牌百达翡丽刚在前门23号里的一座改造后的独栋西式小楼里开设了北京首家专卖店。中国区品牌经理高虹告诉记者，之前百达翡丽并不急于在国内开设专卖店的原因之一就是店址选择的问题，“北京的第一家高端购物中心新光天地(国贸商城属于百货公司)是2007年上半年才开业的，而且也不是纯粹走的高端路线。你能看到去一层买Gucci的人会来这里，到四楼去买ONLY的人也来这里。几个月下来，就已经显得有些混乱了。可以想象，高端的消费者在这里购物的感觉会大打折扣，所以这其实是违背了现在高端品牌倡导的体验式、享受式消费原则的。”

当时，百达翡丽仅在日内瓦、巴黎和上海开设了3家专卖店，上海店就位于上海外滩最繁华的黄金地段占据最佳位置的外滩18号。“这一片老上海的西式建筑群是上海最高端的商业区，品牌的配置基本都在一个水平线上，无论是环境还是周边的配套，都是精心设置的。虽然不是独立的店面，但是面积很大，足够在店内设置贵宾休息区、维修区等所有服务内容。所以，上海店的店址最后定在了这里。”高虹说，“之前的殖民时期建筑风格让上海在提供店铺选择上比北京的空间要大得多。而北京除了几家大型的百货公司和购物中心，几乎没有规模小一些的、比较纯粹的高端购物场所。直到我们知道了前门23号这个项目。”

前门23号的开发商就是当年一手打造了外滩3号的李景汉。因此，整个项目的感觉与外滩3号的“餐厅+艺术”的模式相当类似。五栋独立的西式洋楼经过改造后，分别由百达翡丽、米其林二星法国餐厅布鲁宫、美国私人俱乐部铭英会等高级消费场所入驻。

百达翡丽属于销售单一产品的顶级品牌，针对的是极小众的高级消费群体，所以，宁缺毋滥的原则对于品牌形象来说至关重要。但是，诸如Gucci、LV这类的高级时装品牌，主要收入其实是来自价格相对低一些的配饰，对这类品牌来说，一个在购物中心有临街橱窗的大空间已经可以满足现阶段中国消费群体的要求了。因此，决定店铺位置的最重要原因并非来自消费者，而是同档次的品牌之间的竞争。

金融街购物中心总经理邓汝舜告诉记者，当初LV没有入驻新光的主要原因很有可能是其竞争对手Gucci拿到了位置最好的一个店铺，同时，金融街购物中心却承诺可以将临街最好的店铺留给LV作为旗舰店的店址，所以，不久之后的LV中国旗舰店就宣布落户在金融界购物中心了。

“目前进入中国的奢侈品品牌虽然很多，竞争表面上看很激烈，但其实远没有达到现在西方零售市场上的程度。原因主要还是消费者的成熟度不够。中国现在的消费者中很大一部分还停留在炫耀型消费的阶段，也就是迷信品牌的阶段。无论是对于设计的理解、还是对服务的需求都停留在入门的阶段。虽然品牌一直在宣传要提供体验式消费，但是真正做到像巴黎、伦敦、东京水准的都没有。”邓汝舜说，“当然，零售环境的硬件也是原因之一，所以还是必须要经历一个阶段。不过，我相信这个阶段不会很长，因为中国消费者的学习能力和媒体的宣传力度都很强。”

“这两年，北京的高端购物场所一个接一个的建成开业，地域覆盖已经完全不是问题，甚至有点分布饱和的趋势。前门23号就是一个标志，有前瞻性的开发商已经开始着眼于不同于大而全的购物场所的、有更明确的消费群体定位的项目。几个这样的项目一旦浮出水面，高端品牌的零售形态很快就会有所变化的。”邓汝舜说。

下一个前门23号在哪里还是个未知数，不过新三里屯出现的开放式village形态的购物中心模式却让消费者体验到了不同于“城市孤岛”般封闭的购物经历。虽然三里屯Village目前只开放了针对年轻大众消费者的南区，但是阿迪达斯和苹果概念店的独栋品牌旗舰店中将“体验”放在首位的方式已经让很多人感觉到兴奋。明年年初即将拉开帷幕的定位高端路线的北区四家品牌旗舰店让人充满了期待，尤其是在纽约、东京等地都有设计奇观般旗舰店的PRADA。