经济观察报 记者 吕英博 中国腕表爱好者在刚刚过去的11月份里应该过足了瘾：先是百达翡丽（PatekPhilippe）将10位摄影大师为其拍摄的经典广告摄影作品带到了北京，在前门23号的专卖店里办了一场摄影展；同天，积家（Jaeger-LeCoultre）175周年成就展也拉开了帷幕；万宝龙在北京发布了其维莱尔1858系列陀飞轮腕表、2008“时间之最”腕表大赏在昆明发布了本年度的评选结果……似乎每个品牌都在用自己的方式对消费者传达一个类似的讯息——他们提供给客户的是更高品质、更复杂功能的腕表。
但是，中国腕表消费群却并非都能支付得起贴在这些高端腕表身上天文数字的价签。“中国的手表消费者有一个很显著的特点——两极分化。换句话说，购买高端腕表与购买入门级腕表的消费群体都很大，反而是中间从入门过渡到豪华腕表区间的产品少人问津。”《时间观念》杂志编辑主任王薇说。
机械表源自欧洲，因此欧洲人对机械表的认识程度相对于中国、印度等发展中国家的消费者要更为成熟。在中国，就算是高端腕表的购买者也并非都对机械表的相关知识有深入的了解。
昆明高端购物集团金格百货每年都会为其VIP客户举办一场高级腕表展示会，期间都会邀请知名的腕表专家为他们讲解一些机械表的基础知识和相关资讯。即便如此，还是有不少人说不清楚陀飞轮的作用甚至是机械表机芯与石英表机芯之间有何差别。对于这些急于进入机械表世界的消费者来说，入门级机械表是他们通向高端级别的第一级台阶。
对于机械表产业而言，零售商和品牌都明白，想要保持住机械表在今天的强势地位，并从石英表手中争夺到更多的消费者，入门级表款几乎就是他们的生存基本。
入门级机械表并非低档货
尽管这些手表不像陀飞轮或是三问表那样诱人，但是它们在自己的类别中仍表现相对突出。涉足这一入门级别产品的品牌在设计、机芯以及质量等各方面都做了大量工作，以保证真正物有所值——这些绝不是只有3只秒针的“低档货”，而是你可以用一两万元人民币的价格就可以拥有的工艺尚佳、效能不错的机械表。
影响机械表价格的核心因素就是机芯，拥有自制机芯的品牌几乎都是位列在高端表行列的翘楚角色，这也是百达翡丽和江诗丹顿稳坐腕表排行榜的头两位的原因之一。拥有自制机芯的顶级品牌的所有表款都会使用自家的机芯，即便是基本款也同样价值不菲。但事实上，大部分的入门级机械表所使用的机芯并非自制。因此，入门表的最大价值是向刚接触机械表的消费者对其中的机械运作和功能做一个初步的展示。
很多坚定的收藏者可能对这些手表不屑一顾，但这个级别的手表却是将人们引入机械式手表世界的重要渠道，而且它们的质量还必须足够好，因为只有这样才会留住消费者。试想如果第一次购买机械表就遇到质量问题，估计消费者会永远地回到石英表身边。
入门级手表的外观设计大多十分简洁，因为太复杂的结构有可能让那些新的客户产生排斥感，而且不少入门级的机械表都为拥有者提供了机芯可见性的方式，比如通过表盘上的小开孔（可以看到转动的游丝），或是通过开放式的表底。这些机芯虽不如更贵的机芯那样精美，但对于打动那些想要看到机芯，听到嘀嗒声的顾客仍然非常重要，这有可能成为将来的日子中他们心中热情的来源。
培养入门级消费者
“互联网上虽然有很多关于手表的信息，但很多网站的内容似乎针对的是对机械表已经有一定认识的人。新进入这一领域的人想找的不是这样的网站，而主流杂志又没有将这个推广工作做得非常好。当他们推广手表时，通常只是给出一张美丽的图片，加上技术性指针和价格。还有杂志最常用的编辑方式——主题。围绕着一个“主题”，同时介绍6只甚至6只以上的手表（比如最新的潜水表），然后，将来自不同档位的手表放在一起，价格跨度最多会相差几十倍。那些不太懂表的人看了这些介绍反而会更加疑惑——为什么同样的功能价格上会相差如此之大，这个疑惑解不开，他就一定不会去买。”受邀参加昆明金格百货的腕表展会的刘先生对记者说，他在3年前开始接触机械表，已经收藏了包括江诗丹顿、伯爵等4块高端腕表。说起自己刚入门时的经历，刘先生感叹：“少了媒体的推广，国内的消费者只能依靠销售员的介绍和品牌的相关活动来获取入门级别手表的信息，我的第一块入门表是劳力士的基本款，下决心买也是因为店里的销售员的原因。”
刘先生提到的问题的确存在，尤其是媒体在针对奢侈品市场所做的报道上，对于基本知识的培养远远要少于对奢侈品本身的推销。所以，对于新客户的培养的任务就几乎全部落在了店内销售人员和品牌自己的身上。
“对于百达翡丽（PatekPhilippe）来说，不断将精密手表的一切传递给下一代是无比重要的一件事，”百达翡丽美国总裁LarryPettinelli说，“入门级的机械表就是一个绝好的机会，让客户建立起对机械表的了解。这一步在客户由石英表市场转向机械表的道路中是非常基本的一步。石英表对于那些仅仅关注于功能或设计的人来说很好。但对机械表感兴趣的人，更多是对机芯和手工的欣赏，以及对那些在手表内并不会显示出来的大多数零件的欣赏。购买一只机械式手表所包括的内容往往更加丰富，因为这是一项长期投资。”
“按照以往的经验来看，我们的客户通常会买好几只百达翡丽。因此，引导客户做出第一次购买决定通常都是最难的。当客户了解我们公司越多，他能体会到的百达翡丽手表所承载的价值就越大。这将帮助客户在收藏的下一步购买更复杂的表款。”
“入门级是客户开始领会机械表真正运作的原理的基础，”德国手表品牌爱莫妮克（ArmandNicolet）的总裁RolandoBraga说，“如果机械表对他们来说是一件新鲜的东西，那么他们可能不会一头栽进去，为最高级的款式花一大笔钱，他们会先尝试一下，先对机械表找一下感觉。如果这些客户真正对机械表感兴趣，他们将很可能转向更贵的款式，尝试机械表能够提供的不同的复杂功能。”
为此，零售商就必须在解说这些机械表的优势和传达机械制表的感情上做得更好。“零售商应该去做的最重要的事情之一是帮助客户了解这些有趣的机械表是什么样子的，并向他们解释机械表在质量与价格上价值所在，”美国佛罗里达珠宝商LevinsonJewelers合伙人之一的RobinLevin－son说，“慢慢地，我们发现在销售入门级机械表上投注心血的结果是为我们自己打开了一扇门，越来越多的客户开始被机械表吸引，愿意花更多的钱继续购买功能更多、品质更好的高端产品。现在，我们几乎不再销售石英表了，我们所代理的大部分品牌不是石英表品牌，甚至客户也不再询问石英表。”
诺时表 （LouisErard）的总裁AlainSpinedi说：“我坚信，如果终端客户无法接触到入门级手表，手表将仅仅是一种部分百万富翁才买得起的奢侈品，而整个机械表市场将因此失去它的重要地位。在每一种消费产品市场上，都应该有入门级价位的产品和奢侈价位的产品（如汽车、服装、钢笔等等）。”
时尚、环保——让入门级机械表成为一种态度
最近几年，甚至时装表也开始进入机械表领域。“机械表对于时装手表而言，是一个正在成长的新品种，而它们主打的战略是让机械机芯成为一种设计和一种质量的表现，”Fossil的产品开发高级副总裁GregThumm说，“作为一种普遍规律，时装手表的消费者通常一直留在时尚零售类。也就是说，在时尚零售业，品牌的宽度得以延展，而消费者因为对机械表的兴趣的发展，可能希望去购买一只机械表。”
“Fossil的机械表的确是时尚类的代表，”他接着说，“消费者的选择所考虑的因素包括：品牌识别——来自于他们透过开放式表盘或展示式表底所看到的精美机械机芯的视觉体验，整体的质量以及竞争者之间的价格与价值的关系。我们预计时尚品牌的机械表会成为一个成长性的市场，原因在于由于瑞士及德国的高端手表品牌一直在时尚品牌的市场里发展机械机芯，让这些精美的手表可以在机械表的领域大展拳脚。”
随着环保话题的不断升温，机械表无需更换电池的特点也让不少中低档品牌以绿色的名义推出了低价位的机械表。NakedWatch是一家利用中国机芯生产入门级镂空表的专业公司。“我们的第一只手表是一只300美元的机械式镂空手工上弦表，我们仍在继续发展这一种类，而且还推出了我们的品牌NakedWatch，只采用价格在500美元以下的机械式手动或自动机芯，”品牌的总裁DougFlentge说，“我们已经看到消费者层面对于许多机械表提供的产品特征发生了兴趣，至少不用换电池。这是一种绿色环保的动力，这一点特别重要。将污染特别是有毒的电池的污染从垃圾中分离出去，对于保证我们的环境健康是非常重要的。”
吸引年轻一代
年轻一代消费群体虽然不是今天购买机械表的主力，但是几乎所有品牌都很清楚是否能成功地将他们吸引到机械表的世界中来是未来发展的关键，而入门级机械表相应的“入门级”价位对年轻人来说相当具有诱惑力。
不过，显然这种诱惑基本是建立在年轻人对机械表已经产生兴趣的前提之下。但事实上，当下的年轻人很少有佩戴手表的习惯，他们依靠手机来看时间和设定闹钟。所以，如果他们没有接受过关于手表的知识，他们自己是不会主动成为机械表用户的。不过有一种情况例外——家里有人爱表。爱表的父母可能会给孩子买，那么对表的热爱就会从这里开始。
IWC万国引入了一个很好的新概念，推出了父子款的表，白金款的给父亲，而一只较小的机械型试验式的钢质表款就给儿子。这是一个很好的方法，让年轻一代佩戴上更好的手表，也让父亲能够将他对机械表的热爱与儿女分享。
入门级机械表的细分市场是一个方兴未艾的领域，但对于手表工业的未来却至关重要。《时间观念》杂志社社长周凯旋建议，腕表的零售商应该在入门级这个价格区间真正地提供一些好的选择，以吸引新的客户。而且，商家也不应该轻视对客户的培训的必要性，因为这是使得机械表的未来得以延续的关键。
访谈
经济观察报：“时间之最”腕表大赏特别设置了“最佳入门级机械表”的奖项，我参考了一些国际上的高级钟表大赏的奖项设置，时间之最是唯一为入门级机械表设置了奖项的。为什么？
周凯旋：这主要是针对中国消费者的实际情况来定的。虽然机械表市场的发展在中国不算很长，但是对机械表有兴趣的消费者群体却非常庞大，而且很大一部分对机械表的认识还停留在入门级别，更需要一些关于入门级相关的信息。“时间之最”这个奖就是针对中国的手表消费者，为他们提供最需要的专业参考，所以设立了这个奖项。
经济观察报：在选购入门级机械表的时候，消费者应该需要注意哪些方面呢？
周凯旋：首先要了解自己的购买意图和个人的喜好。有人是为了自己日常的佩戴，那么就要考虑到自己的衣着以及经常要出现的场合。有的人是为了把玩、收藏，那么这些消费者就应该更看重一些特别的设计或者是品牌的经典款式。拿我来说，我喜欢月相表，所以在选购的时候就偏重看带有月相的女表。
经济观察报：在同等价位的区间内，高端品牌的基本款是否比中档品牌的主打款更好呢？
周凯旋：这个问题还是要回到动机的背景。你先了解自己喜欢什么，一般来说，高端品牌的基本款在功能上和样式上都相当简洁，但是很多都是经典款。中档品牌的产品如果达到了与高档品牌的基本款同等的地位，一定是在外观上或者附加功能的卖点上下了更大的功夫。所以，还是看消费者自己的喜好。
经济观察报：品牌是否有针对入门级别消费者做一些事情？
周凯旋：一般来说，品牌对入门级消费群体是非常看重的，也会对他们特别用心。比如说材质。同样功能的表款，不同的材质的表壳在价位上相差有可能会达到数万元，像金和钢。这样做可以让入门级的消费者的心理压力没有那么大，更愿意接触相关的产品。
2008时间之最腕表大赏获奖名单
■专家评选
最佳男表奖
MONTBLANC 万宝龙 StarNicolasRieussecMono－pusherChronograph明星尼古拉斯·凯世单按钮计时码表
最佳女表奖
VANCLEEF&ARPELS梵克雅宝 LadyArpelsJouretNuit
最佳运动表奖
ROLEX劳力士 蚝式恒动海使型DeepSea
最佳入门机械表奖
LONGINES浪琴表 MasterCollectionRetrogradePowerReserve名匠系列逆跳腕表
最佳珠宝表奖
CARTIER卡地亚 CartierLibre系列PerlesdeCartier珍珠腕表
最佳创新功能奖
A.LANGE&S?HNE朗格 CabaretTourbillon
最佳造型设计奖
PIAGET伯爵 PIAGETProtocloeXXL伯爵巴黎主题珐琅彩绘腕表
最佳工艺奖
F.P.JOURNE RepetitionMinutes
最佳复杂表奖
GIRARD-PERREGAUX芝柏表 三金桥双轴陀飞轮
■网络票选
最佳男表奖
OMEGA欧米茄 碟飞HourVision年历表
最佳女表奖
BREGUET宝玑 ReineDeNaples8958 Cammea
最佳运动表奖
SEIKO精工 SEIKOSpringDriveSpacewalk
最佳入门机械表奖
TISSOT天梭表 LeLocle自动动力储存
最佳珠宝表奖
AUDEMARSPIGUET爱彼表 MillenaryPianoforte
最佳造型设计奖
IWC万国表 IngenieurEditon“ClimateAction”工程师自动腕表“气候行动”特别版
最佳创新功能奖
BLANCPAIN宝珀 CarrouselVolantUneMinute一分钟同轴浮动式卡罗素腕表
最佳工艺奖
JAEGER-LECOULTRE积家 ReversoGyrotourbillon2
最佳复杂表奖
PATEKPHILIPPE百达翡丽 CalatravaRef.5207P
