专题：2009消费投资学
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田菁（化名）有钱但低调，2005年7月，在著名的深圳万科第五园，花200多万元买了个四合院别墅。第五园的别墅是黑瓦白墙的中式民居，透着一份脱凡出尘的气质。

当年，田菁是毫不犹豫买下的，老公对此也毫无异议，在城里拼搏打斗的男人们，自然爱这份远离喧嚣的冷素幽静。四合院里的另三位邻居，也都是冲着环境、跟着感觉来的，而且，相比而言，单价1万多点，花不了太多钱，房子却够大，可以把自己藏在幽秘的空间里，偷得浮生半日闲，所以各自又花了上百万元，装修了专门的影院。

只是，买了之后，却连远赴这里偷闲的半日，都难得挤出，大家继续在深圳市区，忙碌于觥筹交错，田菁也继续在市中心的高层豪宅里，相夫教子。其实，2005年买市内这套高层豪宅，单价也不下万元，图的是市中心的便利。和第五园的别墅，正好相得益彰。

田菁淡然地告诉《投资者报》记者：“别墅现在就放着，远点，就先放着。”不过，田菁的这套别墅，也放出了账面升值，即便是在2008年的低迷市场中，一套毛坯房，总价也能飙到400万元。

把第五园的别墅放着的人，还真不少。在第五园里的商业街，开张的店铺稀少。冷素的“第五园”成了深圳新贵收藏的艺术品。

而比第五园更偏远的万科城，因为与深圳“北硅谷”比邻，却人气十足。万科城就像一座欧美小镇，红瓦白墙的各式洋房，掩映在绿荫当中，“北硅谷”的高科技人才，虽然远离市中心一个多小时的公交车程，却仍可在万科城，继续市区的生活方式。

并行的策略

万科城，2004年10月开始销售；第五园，2005年7月开始销售。两件截然不同的代表作，并行不悖，逐期开发，销售至今。

或许我们原以为，万科的特点就是在城郊大规模开发大众住宅。却不料，万科早已悄然升级，规模和高端两不误。

从1999年开始迄今，在中国城市的城乡结合处，万科紧随政府规划，大胆投资新兴板块，大规模复制“造城”计划。在2005年以前，新兴板块的大型社区少，万科产品的价格也不贵，造出的城，还能鹤立鸡群，保留城市的生活气息，吸引了一大批开拓新兴板块的“先驱者”，在万科的“城镇”，就近安营下寨。

万科东莞城市高尔夫花园的几位业主告诉《投资者报》记者：“2004年，我们上班的附近，只有这个小区，价格也没现在那么贵，所以几个同事都在万科买了房。”可以说，从上个世纪90年代末到2007年，快速盖房的万科，在城市急剧扩张的进程中，走在了竞争对手的前面。大规模并且迅速的造城，给万科2006、2007年带来连续两年高达69%和99%的收入增长率。

但是，“造城”计划显然很容易被市场跟随者学习和拷贝。2007年，深圳郊区的住宅供应占全市预售面积的比例，已经接近70%。光是深圳“北硅谷”附近的片区，除了万科的四季花城、万科城和第五园外，各种大型社区林立，在售的就不下十个。

在日趋白热化的竞争环境中，万科如果继续在规划日益成熟的郊区拿地，并大规模开发“无创新”的产品，只怕难免与竞争者短兵相接，后续业绩很难保持高增长。

10年客户忠诚度计划

想要持续增长，秘笈还得从万科“造城”的模式中去找。郊区“造城”奉行的准则是：判断新兴片区潜力，在竞争对手还没有进入之前，以低价位获得土地，并快速开发，抢在跟随者之前销售。一切在于一个“快”字，当市场跟随者学习拷贝，甚至后来者居上时，万科就必须马不停蹄地另寻新区域，或者对先期获得的土地，在第三期、第四期……的开发中，以高附加值的创新产品取胜。而不应该是高价拿的地，寄望能卖出高价楼。

可以说，万科不断的“造城”，带来的是收入规模增长，需要目标客户数量的支撑，而如同“第五园”式的精耕细作，则是带来毛利率的增长，需要客户财富增长的配合。

从2005年末开始，万科的毛利率就持续比前几年高出3至5个点，即便是2008年前三季度，万科的毛利率也达到29.5%，仅比2007年低了不到1个点。在普通住宅降声一片的2008年1~11月份，万科的成交均价却仍然上涨0.77%，这自然与万科售出了更多高端产品有关。

在华南区域，万科大部分楼盘的营销策划书，鲜明地将目标对象定位为高端消费者。同时，伴随着“新兴板块”拓荒者的财富增长，早期住宅的老客户，也成为后期住宅的改善性住房需求者。对万科而言，虽然住房并非经常消费的产品，但客户忠诚度计划，迄今却已实施了10年之久，“万科城镇”中的老客户，俨然成了万科“精耕细作”的新一代产品的尊贵客户，享受积分返利的“差别”待遇。万科在维系老客户上的努力，又让其他购房者推人及己，认同万科的品牌。

万科策略的前瞻，令人唏嘘。只是，在万科的新业主中，仍然偶可听到，物业服务“日落西山”的感慨。看来，无论是拿地造城还是精耕细作，真的都是策略好，坚持执行难。