经济观察报 记者 吕英博 王科研是北京一家证券公司的中层职员，两三年前就已经习惯了消费杰尼亚的西装和HugoBoss的衬衫。在经历了这场金融危机之后，他感觉自己的“好日子”需要改变一下了。

“去年冬天，国外的奢侈品打到了三折、四折，回想起原来花在这些大牌上的钱突然觉得有点不值，一下子购买欲望就没了。不过，做金融这行行头还是需要体面一些，我现在就更倾向于性价比相对高一些、款式经典的东西。”王科研说，“而且，现在这个阶段全身上下都是名牌可能是挺尴尬的事儿，不合时宜。”

新节俭主义的兴起

王科研的想法是时下抬头的 “新节俭主义”的典型心态——他的收入并没有受到很大的影响，但是支出上却更为精打细算，既要避免过度的奢华，又要将日子过的体面、舒服。

法国高级时装公会中国区总监赵倩对记者说：“前几年，国内消费者更偏向一种冲动的、炫耀式的消费习惯，但是金融危机的到来让不少人开始回归理性消费——尽量减少不必要的开支、在一定的范围内选择性价比更高的产品、对是否时尚的要求减低，却更加看重品质本身。”

波士顿咨询公司研究所发现：“‘趋优消费’可能是购买一个特定类别中的低价产品，而‘趋低消费’的意思可能是根本就不买某一类产品。‘趋低消费’并不意味着将就，而是寻求价廉物美的产品。这是对价格和收益的精明权衡，消费者在检查自己的购买决定时，就好像企业的高级主管在构思商业战略一样的仔细。”

不难想象，这股新节俭主义的兴起会给连续快速发展了6年的奢侈品行业带来什么样的冲击。根据国际购物中心协会(ICSC)的数据显示，自去年6月份以来，全球奢侈品销售商每个月都是零售业中业绩最差的群体。ICSC还降低了对2009年奢侈品零售状况的预期，认为全年销售额将下降15％，而不是此前预计的下降8％。就连被认为可以挽救奢侈品的中国市场情况也很不乐观。根据上海商业网数据，从去年10月开始，上海静安区的奢侈品消费下降趋势就已非常明显:南京西路上的久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富四大广场的客流量减少10%以上，主要几家高端购物中心的销售额，梅龙镇伊势丹同比下降15%、恒隆广场环同比减少21.23%。

上海复旦大学的奢侈品研究专家孙一民教授认为，中国与世界的联系比以往更加紧密，因此不可能在这场席卷全球的经济危机中 “独善其身”。由于股市低迷和投资项目资金紧缩等原因，奢侈品消费的“核心客户”——中国富有阶层的财富大大缩水。“他们在奢侈品的消费上自然没有以前那么大方。”孙一民说。

《福布斯》杂志中文版发布的“2008中国富豪榜”显示，在全球经济形势剧烈动荡的环境下，由于中国内陆和香港的股市狂跌以及房市低迷，中国富豪们的财富已经受损。400名富豪的资产净值总和从2880亿美元缩减至1730亿美元。富豪40强的资产净值蒸发了680亿美元，跌幅达57%。

对于中国奢侈品消费的另一个主力群体——年轻白领，孙一民教授将则其称为“边缘客户”——购买欲望膨胀但却极易受冲击。“他们可能为了买一个LV手提包省吃俭用好几个月，一旦购买，便陷入暂时的经济拮据。如今不断上涨的生活成本，遭受削减的薪水，以及与日俱增的失业几率抑制了他们的消费势头。”

理性消费回归，中国成衣品牌升级

相较国际一线品牌的一筹莫展，国内近20年间发展起来的大众精品品牌却获得了难得的发展空间。“现在这个时间点，很多人的消费观念有所转变，尤其是高端消费群体。而大众精品品牌恰好符合人们转变之后的需求——在负担得起的价格范围内有好的品质，而且品牌的档次也不会有失体面。所以对这一类型的服装品牌来说现在的发展时机非常好。”赵倩说。据悉，雅戈尔去年逆市上升，1至11月内销市场的销售额增长了20％。

在今年3月末举行的2009中国服装博览会上，主办方中国服装协会也特别将这一类型的服装品牌以 “中国高级成衣”为名推到了媒体和消费者的面前。在解释强调这一类型服装的原因时，中国纺织工业协会副秘书长、中国服装协会副会长陈大鹏说：“随着中国步入小康社会，中产阶层的出现，消费出现了细分化趋势，在着装方面，特殊的阶层正在产生特殊的消费需求，在中国的一线城市以及部分二线城市已经具备了消费高级成衣品牌的条件；另一方面中国服装业经过20年的发展、沉淀，已经出现了一批定位准确、产品研发、市场通路以及品牌系统完善的品牌群。我们希望提供平台让消费者认识、了解这一类型的服装品牌。”

美国《NewsWeek》驻巴黎时尚记者DanaThomas在《DELUXE》（《廉价的奢华》）一书中披露了奢侈品牌在中国做代加工的事实，在当时的奢侈品行业曾掀起了轩然大波，众多品牌纷纷站出来予以否认。现在，中国是亚太地区最大的奢侈品制造国已是不争的事实。作为世界一线品牌代工在某种程度上就意味着国内服装制造在工艺水准和生产管理方面可以达到国际一线品牌的水准。

雅戈尔集团副总裁、雅戈尔服饰总经理陈志高对记者说：“我们每年生产2000万件衬衫，其中有1400万件是为包括POLO、Calvin Klein等这样的大品牌做代加工业务。面料是我们自己生产的，工艺、技术也是我们的。论品质，贴着雅戈尔商标的衬衫与那些个国际大牌没有什么区别。国产品牌在品质方面是完全没有问题的。那些贴着名牌商标的衬衫卖到了一两千元人民币，但是雅戈尔的衬衫只卖到600元—800元，对国内消费者来说，这应该是一个比较合理的价格。不少国内品牌为了拉近与国际品牌的距离，不断提高定价，我不赞同这种做法。”

“国产自主品牌有了更高的性价比，就势必引起品牌营销策略的改变。根据我们对50多家企业，数十家商场，300多个消费者进行随机抽样调查显示，消费者对中国服装的自主品牌并不十分满意”，2009中国服装论坛的吴蕾说：“重新定位与分析中国市场的变化，是每个中国服装品牌今年的必修课。市场环境越复杂，营销策略就越讲究系统化，过去我们的行动大于思考，而现在，我们应该拿出更多的时间去思考特殊时期的营销策略”。

关于服装的品牌经营，赵倩认为，不管是西方还是东方，服装产业的发展都是遵照一定规律的。在这方面，时装工业发达国家的模式是值得我们借鉴的。“阿玛尼的生产规模不大，和国内的服装企业动辄一年上千万件的产量完全比不了，但是它却包括了9条完整的产品线，覆盖了几乎所有年龄段的人，从老到小，只要你认可阿玛尼代表的生活方式，你都可以穿上阿玛尼的衣服。”赵倩说，“在这一点上，国内的品牌与国际品牌还是有差距的，不过，情况正在发生变化。以雅戈尔为例，前几年还只是着眼于走量、卖款式的经营方式，但是现在已经对消费者进行细分，推出针对高端消费群体的金标系列，针对都市白领阶层的蓝标以及为年轻人开发的绿标系列。从定位到设计都分别面对各自的消费群体。这样高端线的形象就会为副线增加附加值。”

凯文·凯利是走高端路线的国产男士正装品牌。如果要跟国外的品牌比，它的优势不在品牌运作模式、款式设计上。但是，凯文·凯利开在小区里的专卖店有74位常顾客，年营业额达到192万。它是怎么做的呢？“关键就在服务上。我们抓住了有钱人的生活习惯，他们没有精力和时间来保养服装，我们提供终身保养、24小时服务，为顾客量身定做。比如说夏天的衬衣经常从腰部滑出来，我们怎么为顾客解决这个问题呢？在衬衣上配上柔软的钩子把内裤钩住就行了。”凯文·凯利市场部负责人说。

正如赵倩所说，前几年，国内消费者更偏向冲动的、炫耀式的消费习惯，但是金融危机的到来让不少人开始回归理性消费——尽量减少不必要的开支、在一定的范围内选择性价比更高的产品、对时尚的要求减低，而更加看重品质本身。