方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖
第二场：快消、服务及文化类决赛
主持人：尊敬的各位来宾、各位选手、各位评委下午好，欢迎大家来参加方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖快速消费品服务机文化类决赛现场。今天上午刚刚结束了金融类的分类比赛，比赛比较激烈，所以下午有一点推迟。
接下来进入比赛的正式环节，首先介绍一下这类比赛的评委，清华大学经济管理学院教授李飞教授、南开大学现代远程与继续教育学院院长、教授白长虹、北京大学光华管理学院市场营销系教授、蒙牛乳业发起人之一、蒙草抗旱绿化公司副董事长孙先红等，感谢各位评审。
下面有请演讲人深圳市采纳品牌营销顾问有限公司高级项目经理周华碧先生。
周华碧：各位评委、嘉宾、同事下午好，今天由我跟大家沟通的是《破译女人魅力密码--贝佳人引领功能型内衣行业全新碟变》，我先介绍一下背景，上午有金融类的分场大部分是一些企业内的人员上台进行沟通，所以我们是作为咨询公司来进行案例陈述，所以我从沟通角度里看，我会从项目整体运营角度来把整个贝佳人项目做一下介绍。贝佳人这个项目从08年9月份到12月份三个月的时间，我们到底是怎么做的、做了哪些有一些不同，我们在品牌、营销势力的提升，而没有大家理解上的大规模的营销传播运动，这是这个项目和别的项目部同点。
沟通主题是专业之外，分享更多，很多都是我的老师、前辈，很荣幸在一起探讨和沟通，希望可以提出诚恳的建议。这是我们整个公司的介绍，是中国目前唯一一家在美国上市的营销咨询公司，介绍这个项目过程中，我先说说贝佳人在当时采纳、进行营销咨询服务的时候的背景，面临三个方面的尴尬。第一方面原来是做外来加工的，只是帮别人生产内衣没有销售内衣。在06年、07年的时候，当时作为企业的掌舵人发现国际环境的持续负面影响可能对外来加工公司体制带来极大的冲击和不好的影响，所以他进行了转型开始做国内营销。第一步先做了批发市场，做流通这块为主，这是第一个准备。第二个准备同时加强了产品、设计、研发力量。内衣行业和别的行业不一样，作为全中国而言，香港除外，大陆的话所有高等院校还没有开设内衣设计专业，都是培训机构，所以作为企业有这种战略眼光加强设计研发能力这是很值得赞赏的一点。
第二在批发市场上，市场拓展不是很好，而且更多的主动权掌握在省级代理商和最终加盟商中，代理商和加盟商只是把我们贝佳人的产品当做普通产品对待，只是放到我店里一个小的品类。第三设计研发能力他认为做国内市场的能力比别的内衣厂家做的好，所以他在价格上一年每一个季度新品发布价格都要提升一个档次，引起了加盟商及代理商极大的阻力，消费者也反映这个加价没有道理。正是因为这个背景之下，找到了我们。
第一对行业进行认识，有三个方面的特征，第一我们这个行业连成名的品牌都没有，所以这个行业是比较混乱的状态，有待规范。第二，整个行业鱼龙混杂，不断新的品牌厂商介入，而且加入的门槛又非常的低。造成这个行业在每一个进入这个行业的品牌厂商都片面或者过分夸大产品的工效，说穿上我的衣服之后体型有多少改变等等都给消费者描述很好的未来，但往往结果让消费者大失所望，也导致了这个行业什么人都有。第三方面，无行业标准，这是很自然的现象了。
同时我们看到，虽然行业很混乱，处在刚刚起步的阶段，作为新进入者，也是越来越多。我们含看这种品牌的竞争格局。一个是二线加入，更多的原来也是做外来加工的，还有自己做批发、零售的人也来看好这块市场，觉得做调整型内衣大有可为，所以二线品牌纷纷加入这个市场，导致竞争进一步的升温。第二美容线的转型，美容线在座有一些女士可能会知道，原来很多的美容线的品牌，价格都是非常高的。在行业暴利的驱动下，很多美容线品牌纷纷涌现，所以他们面向店铺销售模式，而不是美容线的销售模式，也了加入了我们，更重要的是一线品牌也在加强对这类产品的重点投入。所以导致不仅仅面临二线品牌，还要面临一线品牌的攻击。
我们对这个行业也要做判断，只有对行业作出正确判断才能制定整体发展的目标和策略。对这个行业判断从三个方面看，从竞争方面看，毕竟这个市场刚刚起步，必须团结行业的力量，而不是大家把我当做竞争对手，大家是竞合的心态。第二从无序走向有序，第三从群雄混战到领导品牌的出现。贝佳人属于非常谨慎的人，对于我们战略的提出也下了很大的决心，他从市场补充者的角色转变为市场领导者市场形象的输出，引领行业做标准输出。我今天介绍的主要做品牌方面的介绍，对于市场领导者的其他层面的整合我简单的说一下，第一管理者对质量标准体系认证的输出，同时在行业媒体的整合上做了大手笔。我重点介绍关于品牌方面的围绕市场领导者战略的输出。整个来看，我们有三个层面打造。第一品类方面，消费者需求在上升，品类面临升级的问题。同时第二个方面品牌原来没有形象、内涵，都是非常陈旧，不符合时尚行业的特点。第三我们对产品线也要进行梳理。
在做整个品类升级的时候，我们看看对行业本质的需求。我们做内衣的话要抓住行业的本质卖的是什么。我们分三个层面，第一是指产品实体，第二提升女性外在曲线美丽，第三联系时尚，第一、第二层次贝佳人能比较有效的满足。第三层次是他自己比较缺乏的一点。所以我们在下面两个层次满足的基础上进行联系时尚行业本质的输出。整个行业的本质我们新鲜营销开创了品类升级，从原来调整型内衣转变成养护、调整型内衣，给别人的感觉觉得有一种呵护、人文关怀在里面。同时对养护，我们也给出了它整体的作用原理，内养外护。这是我们对消费者输出的，就是说你现在把这块功效说出来，或者我相信能达到这个效果，我们和他们设计研发团队在一起，经过多次沟通和碰撞，在此基础上自己整合了技术平台，叫做6S全程养护，这个技术标准体系是立足现有产品研发体系上进行升华得到的。
从我们的6S脂肪管理、塑性美体、呵护滋养、体贴舒适、健康安全和美观时尚六个层次，不仅仅对现有的美体覆盖，同时对健康安全等指标也有所考虑，这是产品体系。我们做了一系列的工具，整个专业的价值路线，我们也做了品牌内涵的输出，主要围绕打造极赋女人味的输出，对贝佳人，这是我们做的画册，进行包装也做了改造，这是整体贝佳人的产品体系，围绕着养护调整作为梳理。后续开了多次新品发布会以及招商会，取得了不错的成果，销售业绩从原来2008年5000万到今年上半年达到了8000万。
主持人：评委可以提问了。
熊伟：你对行业进行了分析，但没有听到对这个行业的顾客购买动机进行描述。
周华碧：时间有限，所以整个项目从市场研究、品牌规划有很多东西我没有进行展现，对于顾客购买我们的产品冬季在哪里呢，基本是一个方面，她的身体出现问题了，有的是肥胖，有的是比较瘦小的。比如一个女的25岁身材比较匀称，基本上很少购买我们这种调整型内衣.
孙先红：评分标准你看过没？
周华碧：没有。
王鹏虎：我的问题是做了这么多的营销活动之后这个品牌在市场占有率是多少？
周华碧：数字我没有，这个品牌做了之后，我原来做品牌、产品、规划类的服务，后面推动区域市场的招商，主要进行培训、会议的招商方式，所以对于空白市场，原来它只是在广东市场，目前来说对于东北吉林市场、贵州市场、浙江、福建、福建、江西、江苏包括云南，总共有9个区域市场都是开拓的非常顺利，而且建立起了自己的代理商和分销体系。从加盟商的店数，原来没有一家整店输出的品牌专卖店。
王鹏虎：占有率是一个数字，有做过这个调研么？
周华碧：这个行业销售渠道非常多样化，所以市场占有没有办法评估的，但贝佳人是这个行业做的挺棒的一个。
主持人：下面进入选手对抗环节。
海港城置业：你算是功能性的内衣，在中国市场里有没有锁准谁是你的竞争品牌。
周华碧：我考虑到这个市场各位不是很熟悉，目前来说这个市场没有一家，为什么呢？每个企业整个内衣来说有做的好的，调整型内衣它是做的最好的，没有一家从渠道网络、产品竞争力以及自己本身的公司内部人员团队建设，都是非常好的，它走在了这个行业前面。
海港城置业：我想理解你的竞争差异性在哪？
周华碧：从消费者来源这块，我们更多的是通过对原来穿调整型内衣没有任何技术也没有接触过的消费者出发作为我们的顾客的，因为我们改变了销售模式，通过店铺销售模式，就是要把周边这部分的人群他对我们产品有需求的这部分消费者纳入到我们顾客当中来，也就是说我们没有抢别的品牌的消费者。
主持人：周先生的演讲时间到此结束，接下来进入第二位选手的演讲，他是海港城置业有限公司高级经理谭嘉莹女士，《香港海港城：“化危为机 自强不息”全方位五年奋战》，有请！
谭嘉莹：各位大家好，今天很高兴跟大家分享海港城的故事。在过去5年，我们沿用了中国儒家哲学加入西方的科学管理，定了一套自己的营销策略，不断推过转危为机达到非常好的机会。一个中国只有一个香港，香港只有一个海港城，香港是第一次在中国结合中西文化的平台，香港人有一套独特的情况，就是很用心、努力不断的求变求新，所以海港城是香港第一代购物中心，管理层不断的努力把海港城打造一套很有效的营销策略。
海港城现在面对三个很大的挑战，我们建筑比较老，40多年了，空间设计都有一点不合时，经营当中是有很多的问题。我们有很大的竞争对手，因为香港以前是传统的购物区，但现在购物区有很多的不同购物中心，比如过去5年已经有五个不的商场，竞争情况越来越激烈。第三消费者爱追潮流、爱新体验。到2003年的时候，因为非典的关系，我们的情况比较严重，零售也到了谷底。7月份国家开放自由行，我们就把握这个机遇，定了一套策略，怎么样去打开中国的市场，定了一个五年持续的计划，从03年到08年，我们希望业绩每年都会不少于8%，成为本地、内地和外国游客必到的地方，最后成为最受内地游客欢迎的香港购物中心。海港城是香港最大型的地标式购物中心，有20万平米零售面积，有700家店，70家餐厅，5家大型戏院和三家星级酒店和码头。这么大的话招商、营运等方面弹性会比较少，而且限制也会比较多。
我们固守传统思维还是做创新的策略才能找出新的出路呢？香港是一个很独特的城市，中西包容，海港城沿用儒家的哲学，融合了西方的科学管理定了一套我们自己独特的策略。一个商场能做到成功是有三方面的配合，第一商品组合策略，第二传播策略，第三营运还有服务，这三方面我们就把儒家和西方的科学管理放到一起，现在跟大家分享一下我们几个策略怎么做的。
第一运用智慧做一个很有特色的商店中心，首先采用多重四分市场，划分成八个不同品类中心，每个中心希望可以照顾不同任的需求。另外我们用了既精且广的策略，我们希望引进最有质量的品牌在里面开店，给顾客在价格还有货品方面都有选择，同时在海港城找到路易威登还有最大众化的产品。另外我们引进新的品牌体验，丰富消费者选择。例如我们有两家独家店，因为很多店会选海港城开独家店。打造品牌一条街广东道，每个大都市都有比较有代表性的道路，我们给了特别清晰的策略，找到了很多顶尖品牌开了旗舰店，比如路易威登，是全球第二大亚洲旗舰店，还有爱马仕、香奈儿。我们还会组织一系列的营销活动，希望为他们吸引高端客群，结果很多店的生意都是他们在全球头几位的。另外我们会要是一些店，每家店里面要放一些特色，变得海港城的店会是一个地标，可以在很短的时间体验全球非常有意思的品牌。我们会用仁爱之心，制定市场推广策略的时候，我们以顾客出发，希望做到一些活动是可以全方位照顾他们的体验。比如海运大厦停车场是一个非常好的景点，除了可以看到维多利亚，也是搞活动很有意思的场地，07年的时候，连中央电视台的同一首歌也来做回归10周年的演唱会。我们有一个码头在附近，善用码头，我们可以邀请一些客人到船上体验。客人经常要新刺激，我们就把每个月变成节日，例如圣诞节，每年圣诞节我们做了最漂亮的圣诞布置，已经成为了香港圣诞标。另外我们也会邀请最火的明星做嘉宾，另外我们也在那边办大型演唱会，邀请非常火的歌星演出。情况媲美纽约时代广场。情人结也会办巧克力的活动，另外把艺术放到一般顾客的生活当中，每个周末都会邀请年轻人做一些音乐表演，给他们一些发展的空间、机会。另外我们是香港第一个在商场放美术馆的地方，希望大家可以到我们商场体验全球的艺术产品，购物、吃饭也可以有别的体验。
看这些赠品，非常实用、时髦，很多国际大师设计的产品，每年大家对这些都很吹捧，已经把廉价产品的想法改变了。希望每个人见到我们的产品也会想到海港城，让我们有一些感情联系。我们怀着很大的勇气面对40多年的老店，怎么办呢？我们就用我们的智慧、创意去把一些旧的地方改过来，变成新的空间，例如06恩年把一个楼层停车场办成奢侈品中心。还有很多露天餐厅，让大家体验海景气氛。另外非典之后我们知道内地游客越来越多，所以首先培训员工，希望他们可以学普遍话，给他们多机会了解不同内地游客的喜好，我自己以前都不会普通化，但我积极努力学习，而且进入了中国不同的城市了解，跟媒体沟通，介绍海港城，跟很多内地企业做交流，做策略方面就可以更成功。
我们认识了银联这个单位，知道它是内地很强的单位，我们主动跟他们接触、沟通，定了一系列的合作，第一次做的时候尽管不太成功，但后来慢慢修整、改，结果达到了非常好的成绩，最近首次跟携程合作，还有南方航空，希望跟不同内地的单位合作，把渠道打开。银联的合作是怎么一回事儿呢？08年，我们达到了32亿港币的成绩，银联卡占全香港刷卡金额的10%。另外我们的业绩从03年的47亿，一直到134亿，三倍的增长。还有我们得到了很多的奖项，业绩占了全香港5%的零售额。还有我们得到了很多奖项，现在想跟大家分享一段海港城特别的影片，看不同的人怎么看海港城的。感谢大家，海港城这个老店走到这个地步是不件不容易的事情，希望以后不断突破、求新、求变、求突破，为大家制造更美好的购物空间，谢谢大家。
主持人：评委可以提问了。
李飞：很了不起的成绩，我有一个问题，你的规划目标顾客针对香港本地还是大陆旅游者还是全球的旅游者，还是都包括在内？
谭嘉莹：基本上这个案例本身是针对全球的，除了香港之外国内、全球的游客都是我们的目标对象。我估计对商场来说任何顾客都是很宝贵的。
李飞：旅游者占海港城的收入大概比例多少？
谭嘉莹：这个我们没有实质数据，但有一个比例，70%是香港本地客人，30%是外地朋友，当中有15%来自内地的朋友。他们实际消费难说，银联可以看到内地朋友透过银联刷卡在海港城的消费，肯定会比那个多。从刚才的数字可以看到银联卡刷了32亿，总营业额是134亿，银联卡刷卡已经占了大概1/4，有现金还有其他方式，所以我估计内地游客对海港城已经超过30%或者40%的贡献。
张涛：我觉得这是很好的案例，实际上国内目前为止商业低产招商是特别重要的话题，我提一个问题，对于商业项目来说，要提升旺场，第一把有效目标人流吸引过来，第二使人流动向最合理，这两点定量分析上有一个很好的贡献，但这方面杰出方面表现的不是很充分，能不能说一下。
谭嘉莹：刚才已经分享过不同的渠道，我们集中说怎么吸引内地顾客，但同样会做不同的，例如在香港会跟不同单位做合作，例如信用卡做营销之类，其他外国的游客我们会跟香港旅游发展局去做很多的不同的对外推广，因为海港城是香港最大的购物中心，所以我们希望吸引全球不同的人群到我们这边，一整年打造不同的活动，吸引不同的人过来。
张涛：能不能用一句话把海港城的特点说出来。
谭嘉莹：我们是属于香港人的一个商场，因为我们跟香港同步发展的，但做了这个平台我们觉得可以面向全世界、内地不同的地方，把香港最好的带给大家。
海港城：是全香港最大，80万平方米。20万是零售面积，我们会研究留在商场的时间，那是非常重要的，所以你听到我们打造新的体验的时候，我们尽量加强一个人一整天在整个商场停留的时间，我们有很多新鲜的品牌进来。但作为香港人，周末去哪里，没概念没想法的时候去海港城吧，一定会逛到一些东西。
白长虹：海港城用什么方法把自己的创意和各个品牌商、各个商家联动，很好的实现？
海港城：比如我们要推巧克力的店，主办了一些活动，要求客人在从商场走到尾，就发现每个店铺的特别，利用这些东西把不同的店铺细分，吸引不同的人到他们想到的店铺，这是在情人结做的活动，他们买了很多巧克力回去。这就是把目标客人纳到他们的店里。
白长虹：你们有什么特别的杰出之处呢?
谭嘉莹：每个店都会交宣传费用，然后我们去策划营销的策略，一年超过2千万的港币，08年得到了5千万媒体的效果。
梁坚华：海港城成功跟地域有一些关系，在香港众多的其他的一级商场里，你们觉得你们最优质的地方在哪里？
谭嘉莹：最大的卖点，我们很大，可以搞很多活动，一个月搞三到五次活动，而且带来全方位不同的体验，迎合不同的客户群。吸引全球各地的朋友，香港没有一家商场有LV也有大家乐。
主持人：下面进行选手对抗环节。
读客：我们参加的是中国杰出营销奖，香港我很喜欢，是中国最全球化的城市，我们一直在做生产，但未来30年香港会成为中国对外输送文化的旗舰型的城市。海港城是中西交融的品牌，我刚才看到海港城里，我没有看到中国品牌，我看到的都是路易威登这些。第一海港城为中国品牌留下的空间有多少？第二海港城在输出中国文化上的贡献在哪里？
谭嘉莹：谢谢你的提问，我们是刚起步。
读客：你们在未来，为中国品牌留下的空间是怎样的？对未来有什么规划，营销上面的，并不是现在。
谭嘉莹：03年非典后才有机会紧密接触内地市场，对我们来说还是很新的单位，所以你说我们的规划看到过去五年尽了很多不同的努力，跟内地不同单位接触、交流，希望未来的日本可以再把更多的内地的元素、不同的情况包含在里面。所以我们很努力跟媒体、不同企业，例如我今天到这边，我的目的就是做一个分享，从中国很多杰出案例中学习，因为我们知道我们是刚起步，所以我们就提案里也要做很多资料搜集、准备，所以我们主动自己过来，希望多了解、分享，看到不同单位想有没有合作的空间，这就是我们未来希望可以做到的。我们是起步，但我们尽努力，多跟不同的单位合作、沟通。
海港城：香港作为中国的国际性的海港，海港城的任务非常重。但我们更重要的是看到，我们海港城面对的消费者要什么，我们的国内游客越来越多，他们追求什么，我们就要找到最有价值的商家。
谭嘉莹：而且很多要慢慢培养，在文化、艺术方面跟很多内地单位做交流，7月底我们会做一个展览会，希望从不同层面跟内地单位做合作、多点了解。
主持人：有请第三个案例，《（藏地密码）：读客图书的营销密码》，有请上海华与华营销咨询有限公司总经理华楠先生！
华楠：我提一个问题，中国人有没有文化，大家都觉得这是一个笑话。在这个笑话之后提第二个问题，为什么我们生产输出、消费世界上最多的电脑、手机、袜子，但图书消费比不上芬兰这样一个欧洲效果，而且图书消费指数还在下滑，读书的人越来越少。后果会非常严重，文化产业引擎缺乏动力，大量依赖国外产品，中国文化的世界影响力降低，所有中国制造商品的附加值降低，这不是耸人听闻，而是今天的现实，这些必须改变，吸引更多的人进入书店，让更多的人读书、买书。
今天介绍一下北京读客，一家成立2年多的公司，单本平均销量20万册，与此同时中国单本平均销量是6000册。读客畅销效率超过行业水平33倍。其中代表《藏地密码》。读客打破出版行业的陈旧认识，不在视图书为特殊商品，而鉴定的将图书的营销角色视为普通快速消费者。我们看我们怎么做到这一点的，中国大众图书市场，三类核心销售人群，第一中学生，第二中高端商务人士，第三都市白领和大学生。我们定位在都市白领和大学生，他们购买频次最高、购买种类最、传播力最强、对未来的影响力最大。
不管平时喜欢不喜欢读书，都设计一个充满诱惑的买书的理由给你。比如有一部作品摆在面前，里面有160万字，探险小说，背景发生在西藏，作者知识渊博，叙述技巧高超。作为大型的通俗小说，作品有丰富的知识结构，西藏这个庞大的题材拥有持久的生命力和号召力，普通会说这是最好看的小说，这是某某的巅峰之作，如果了解西藏，我们的销售目标、对象就扩张到所有人，读者不是因为想买好书而买好处，而是想了解西藏而买书。
怎么开发这个产品，重新命名，直接体现阅读价值的名字，在第一时间让人理解你是干什么的，写了什么内容。一本图书摆在货架上，怎么让人一下子知道这本书有意思呢。改一个名字，《藏地密码》。是一本什么书呢？一部关于西藏的百科全书，确定了产品的定位，产品开发由此展开。我们将书的产品开发理解封面设计，封面设计是一个符号系统，解决三个问题，第一最高几率的看到，第二被迅速理解并一起消费者的好奇心，第三快速激发购买冲动，完成购买。怎么解决这个问题呢，我们用品牌符号来解决，藏地密码在西藏民族服饰里找到了解决方法，彩条。这是最终的封面，之所以强调这些细节，是因为这些细节是消费者接收到的信息，不妨拿起来看看、翻翻。快速消费者的营销核心是发动尝试性的购买。完全以快速消费者理念进行产品再开发，开创了突出商品开发的新思维，使得我们成为货架上动销最快的产品。我们将一本书理解层一个品牌，有明确的产品定位，一部关于西藏的百科全书式小说。有明确的购买理由：了解西藏，必读《藏地密码》。《藏地密码》的品牌战略是寄生于西藏文化这个母体，以小说的形式，成为人们了解西藏的第一选择。人们对西藏的热爱是永不减退的，而且这个人群永远在增长中，这是《藏地密码》成为超级畅销书的肥沃土壤。谈一下定价策略，为了保证最大的销量，我们确定了一个低毛利的价格区间，即每本在28-30元之间。我们使用的是免费的传播渠道，网络、报纸、杂志、销售终端，占正因为这些渠道免费，使用起来难度更加高，电视广告有收费的，报纸版面、网络版面免费，所以非常难得到，另外我们要产品、渠道、终端全面媒体化，要给他理由才能传播。08年5月份，全国各地的终端长期将《藏地密码》打堆陈列，这并不是自然形成的。我们怎么做到的呢，我们跟终端说，要想赚得快，《藏地密码》摊开卖，要想发大财，《藏地密码》摆一排。
在渠道上营造超级畅销的主战场，广告全部针对经销商打的。在网络主流媒体上，《藏地密码》在所有能做的地方免费连载，产生口碑效应，为我们产生了数量惊人的庞大读者群。在渠道上和所有一线民营书商不同，我们的出品量只有同等营业规模图书公司的1/10，但我们的每本图书平均销量超过20万册。项目成效分析，《藏地密码》出版以来，畅销超过300万册，连续两年增长率超过300%。而且读客所有作家都是第一次出版作品，读客的超级畅销书作者都是默默无闻的写作新人，都是第一次出书，让更多的读者愿意买书看书。接近一半的《藏地密码》读者，平时并没有购买图书的习惯，读客为图书市场不断的输入大量的新的消费者。
当《藏地密码》系列销量突破200万册的时候，全球最大的出版商之一哈勃柯林斯寻找《藏地密码》的版权，电话打到了中共中央国务院办公厅。
王鹏虎：你作为书商，单纯的挖掘本身存在的价值还是创造一种价值？你更像挖掘价值，如果你已经做了创造价值的事情，你就要对原创的著作进行二次开发，但是这方面好象没有看到。
华楠：中国有非常多的原创作品，我们首先是根据企业的战略，我们先判断什么会畅销，读客将来做什么，在产品结构设计基础上寻找作品。当判断08年西藏题材的书一定会畅销的时候，大规模搜索找到了这本符合价值的书。对于我们来说，作品摆在我们面前，基本完成了，可能通过对市场的了解向读者提意见，如果读者修改就修改，如果不愿意我们必须尊重。
王鹏虎：我看到的更多的是表面的开发，比如改书名、设计封面，跟里面的内容，突出西藏文化、神秘这些东西有没有进行价值的集中二此开发？
华楠：会建议增加知识性，进行审核，修改错误的地方，是由西藏学的博士完成的。
涂平：我觉得你给的理由很通俗、也很诱人，但既然是百科全书式的作品，就要有很强的知识性，但你又强调知识性不够。反复这么做还会取得同样的效果么？
读客：读客本身有一个长期的计划，就是叫再出版计划，对出版人来说最重要的是发现作品、挖掘作品，让作者通过写书对他的生活、回报更多。我刚从事出版的时候很多人说出版要死了，中国有5千年文化，中国有没有有才华的人、写出好东西的人，我觉得非常多，但会卖书的人不多，我觉得出版是服务行业，为读者开发产品，为作者卖书，这是我们的本质工作。
涂平：你觉得这本书最大的优点在哪？
读客：我们建立了类别，藏地密码的价值是让更多的人了解西藏，这是最大的价值，如果说藏地密码是非常权威的西藏的书，那我认为以后会出更好的、更多关于西藏的作品。
吴冠之：我提一个问题，其他的出版商也是从作者到读者，发行到书店，本质上来说流程是一样的，我听了你们的阐述只是在概念上、包装上做了一些，其他方面能不能分析分析。
华楠：这个问题非常好，因为今天时间太短了，本质性区别我们不是针对现有读书消费者推广图书，我们是在针对平时不愿意读书的消费者推广图书。因为中国图书市场一直在萎缩，为什么？因为图书市场充斥这样的话，说这是某某的巅峰制作，第二年又出了。这是针对有读书习惯的人的，而我们是开放的，同来不愿意进书店买书，但如果对西藏有兴趣就可能买我们的书。我们推广是全社会的，为整个行业引进新的消费者。第二我们的推广是品牌结构式的，图书市场最常见的就是炒作，但我们不是这样做，我们用品牌方式，确定产品核心价值，用符号系统包装它，去推它的单纯价值，在快速消费品还是营销领域来讲都是这样做的。这两点是我们最独特的地方。
白长虹：你们书卖的很成功，量很大，营销上做的很多努力也是非常精致，你们有没有统计过，那么大量买了你们的书的人阅读情况如何？
读客：我去年去重庆出差，到重庆经典书店见面的时候，说藏地密码是不是口碑不好？一系列下列会递减很厉害。我现在卖藏地密码确实很好，我说你把销售表拿出来，从销售表最可以看到这本书好不好，藏地密码一到六，是非常平缓的，有数字证明藏地密码在读者心目中口碑是非常好的，大部分人在持续购买。
白长虹：你们有没有了解买到这本书，到底一本书读完它还是放到那个地方没有读，或者读了几章就放到一边了。
华楠：图书推广有一个手段QQ群，我们去那里了解他们，他们拼命嚷藏地密码什么时候出啊，有这样的反映。QQ群我们管理，他们提的意见、热爱、不满都在那里体现出来。
读客：不管重庆出版社、还是台湾出版社，藏地密码责任编辑至少被每100个电话骂为什么还不出。
张涛：你们主要渠道是民营渠道？
华楠：新华书店、民营书店都做。
读客：新华书店我们和重庆出版社绑定合作。
张涛：主渠道和第二渠道的比例是多少？
读客：主渠道占20%，是有重庆出版集团和读客合作，读客一直出版最强势的畅销产品。
海港城：目前消费人群是最有潜力、最有希望的学生一族，今天中国学生，你说到你们要抓不愿意阅读的人，你们有没有研究过他们没有阅读的原因在哪里？
华楠：不是年轻人不愿意读书，因为这个行业营销太差了。第二我们怎么让不愿意读书的人想起来读书，一定不是这本书好看，不是书的层面提供这个价值，而是从消费需求，他想了解西藏，但去一趟西藏也不一定了解。所以我们超越了图书提供崭新的理由，怎么跟他们沟通呢？这些人都不进书店的，我们到网上沟通，到处去免费连载小说，这是一种方式。另外跟西藏旅游局或者跟户外俱乐部合作，看这本书的人肯定都到这些地方。这些方式是图书行业从不会考虑的，不会想怎么跨出这个行业，如果永远在这个行业里做，这个市场势必越来越小。谢谢！
主持人：谢谢。有请汉庭酒店集团市场部经理周之佳女士。
周之佳：各位评委、来宾大家下午好，我是汉庭酒店集团市场部的周之佳，很高兴在这里跟大家分享一下关于营销战略的想法，接下来我跟大家分享汉庭连锁酒店在探索中国经济型连锁酒店营销战略中的成功经验，分三部分，首先回顾中国经济型连锁酒店的源启，然后讲一下营销战略的主线，接着分享一个案例，另外针对汉庭营销成果做一个总结。
说到中国经济型连锁酒店的创立，汉庭创始人发现携程网上的宾馆打折之后价格也很高。于是他进行了分析，发现价格的确普遍偏高，于是他发现高端酒店和低星级酒店中有一个市场空间。在一年后，中国第一家经济型连锁酒店诞生了，在短短四年之后，05年在美国纳斯达克登陆，创造了财富的奇迹。
而后这个市场发生了改变，针对不同客户分三个层级，也就是在05年汉庭连锁酒店因此而诞生。我们可以看到他总是在客户需求与产品之间寻找到建立客户关系的渠道。在今天09年，汉庭已经成为拥有三个产品，在全国50个城市，拥有250家盟店的企业。汉庭三个产品中，汉庭客栈受到关注度最多的产品，接下来分享一下汉庭客栈营销战略。汉庭客栈发现目标客户的时候，也是原自于营销数据的分析，我们发现07年以来，汉庭的整体客户平均年龄不断下降，特别是30岁以下的人群数量迅速增长，我们发现这可能是一个讯号，这一人群住宿需求开始凸现。发现他们的出差预算不是很高，80后，非常希望通过网络沟通。针对这些特点，这是汉庭产品的特征，之后进行了改造。设计了更为小巧的客房，整体装修格调非常轻松，我们也提倡环保自助式的住宿理念，整体定价更低廉，从网络了解客栈的信息、订购客栈的产品。
经过一次市场调研，把汉庭客栈整体市场定位定义为年轻白领提供欢乐、时尚、超
值的住宿体验。希望为汉庭提供潜在的市场，汉庭客栈整体设计遵循大课题小房间的概念，为客户设置了网吧、图书区、酒吧、游戏区。房间面积小，但有几种房型选择。有榻榻米房、大床房等等。在汉庭客栈中引入了漫画的概念，首先前台背景是由大型漫画组成的，每个房间都有不同主题的漫画，在一些细节方面做了改造，比如传统的请勿打扰牌，会用漫画的元素包装。有一个中国美院的女生，是朱德庸的漫画迷，邀请她在走廊上模仿朱先生的版画风格作画，这是朱德庸来我们店的时候的场景。整个客栈还有无停留离店的服务，我们有一张非常功能强大的会员卡，同时它也是放卡、储值卡，可以在前台刷卡，进入房间的时候也可以在门锁的时候感应一下就可以了。同时希望入主客栈的客人使用绿色环保的方式出行，所以客人都可以到前台租自行车。
我们里面所有的服务员和店长都有自己的绰号，可以拉近他们和目标客户的关系。同时客栈与个人打招呼的都是用“Hi”，而不是传统的“你好”。这样的产品卖多少钱呢？有99元，这张图是中国经济型酒店网在09年做的经济型酒店产品结构分析图，考虑了整个市场定为和客户接受度以及营销角度的考虑，将价格定在了99元。大家肯定会问，这样的价格赚不赚钱，肯定是赚钱的。为了做到这个，我们花了很多心思，在房间分割上，按照传统流程，1000平米，我们的快捷产品可以分割成30几间房间，空间利用率非常高。同时酒店行业有一个人房比的概念，每一百间房间需要的服务人员的数量。高星级酒店是100以上，快捷酒店把这个数字降到了30。另外我们每家店集团统筹规划，鼓励员工一专多能，一位值班经理部仅仅是值班经理，也是一个销售、市场营销人员，同时我们提倡自助式的理念也帮酒店降低了成本。
酒店是网络为主的整合营销传播，建立了自己的QQ群，已经有800多名的会员，这些客人可以通过QQ群获取酒店的促销和产品信息。千人成本只在35元左右，从市场调研中发现，所有入主客人40%是通过网络获知的酒店的。30%是网络预定的，汉庭整体水平是10%，所以高了很多，获得客人成本也相对汉庭快捷而言降低很多。开业一周出租率达100%，平均出租率保持90%以上。客栈投资率比较高，行业平均是20%，而客栈投资回报率是远高于20%的。为汉庭连锁品牌起到了作用，我们有一座留言墙，使得我们做的一切显得更加有意义，为了客户的满意和省心，我们将做的更多。
熊伟：谢谢，你对市场进行分析的时候画了一个金字塔，顶端是高星级酒店，地段是一些招待所，你们发现了市场缝隙，市场缝隙又分了三层。汉庭会不会跟星级酒店讲价、促销的时候混为一谈，如果这样的话，汉庭作为统一品牌，在游客中的形象会不会产生冲突？
周之佳：其实可以看到客栈和私营旅馆有非常大的差别的，品牌特征是非常风险的，不仅仅满足入住需求，也可以满足顾客交际、娱乐的需求，这是很多私人旅馆不能做到的。这三个产品定位都是经济型酒店，不会超出这个范围，就算细分了还是在这个范围内的。
熊伟：汉庭酒店、汉庭快捷、汉庭客栈你们做了什么？有什么机制措施使它在品牌形象和个性上在游客心目中保持不产生冲突的统一完整的形象和联想？
周之佳：这个问题也是汉庭一直考虑的问题，这三个产品有些地方是有相似形的，我们希望把它区分开，先说一下客栈，客栈非常轻松的入住环境，主要是满足刚刚踏入社会开始工作的人的需求，所以整体定位会更低。而汉庭快捷是数量最多的产品，满足的是公司的基层员工出行需求。汉庭酒店是定位稍高的产品，目标客人出差预算更高一些，更偏商务化，选择比如上海的南京西路，北京王府井开这样的酒店。
熊伟：20多岁住客栈的人当他们30岁的人怎么保证他住你的快捷？
周之佳：我们的确这方面正在做一些工作，希望它有所区分，如果留住他们，我想一个品牌的建立是有时间的过程的，如果做一些基础工作，何可人有更多沟通的话，在刚刚踏入社会进行品牌印象，有一个先入的优势，可能同等条件下更加愿意接受这个品牌，有一些情感依赖。
王鹏虎：很欣赏汉庭客栈不是“你好”是“Hi”的文化，成效分析方面回避了这个问题，我很好奇项目成效分析上能不能提供一些数据？
周之佳：出租率保持在了90%以上，这个数字是非常高的，我想出租率是非常能衡量整个酒店盈利水平的数字。
王鹏：总共有多少家了？
周之佳：开店中的是一家，准备开的有两家。
王鹏虎：你在谈的是实验品的成功是么？
周之佳：他已经成功了，所以我们开了两家，在上海、无锡。
熊伟：你们跟如家有什么差别么？
周之佳：最大差别有两点，首先汉庭商务特色非常突出。举个例子，客房有两个网线接口，一个是书桌，一个是床头，很可以满足他们的需求。其次汉庭比较抓住客人的特殊需求，比如很多酒店为客人提供自动饮水机的，但汉庭提供拼装饮用水，这样他们对产品设置更加喜爱一些。
李飞：特别好的一个案例，把找到的目标顾客细分了三个市场，分别提供了三种酒店的类型，后面产品价格、渠道、沟通是不是针对那个不同又有三个不同的营销组合呢？还是就是一个营销组合？
周之佳：其实这三个产品很多沟通和宣传是通过一个渠道做的，但每个产品会有侧重点不同，比如客栈更加偏重网络，销售不只三个渠道，传统快捷酒店还有中介，还有签的小协议的客人。客栈没有这些渠道，针对它特有的情况做的设置，首先可能房量比较小，满足客户的需求，它是新的产品，中介支持相对来说不是那么重要。但对于另外两个产品，中介渠道对我们来说是非常重要的，我们是非常看重渠道的。每个产品都会有一些小小的差别。
读客：中国杰出营销奖，这个案子最杰出的地方在什么？
周之佳：有很多方面，经济型酒店诞生之前，这个市场是被二、三星酒店占据的，而为什么在经济型酒店崛起之后倒下了呢？就是没有满足客户的需求，我们汉庭满足出差客人出行的解决方案，为他们提供了解决方案，更加舒适、放心的出差可以住的地方，整体酒店品牌是统一的，外面也非常漂亮，有非常规范统一的店章，对城市环境也是很有贡献的。
读客：您今天参加的案子是汉庭客栈，那么汉庭客栈杰出的地方又是什么呢？
周之佳：汉庭客栈位客人提供了什么，同样的，其实也是更多的选择，汉庭客栈旁边就有一家汉庭快捷，为什么我们另外做一家客栈呢？给不同客户提供不同的产品，满足他们不同的需求，主要出于这个考虑。
主持人：谢谢。下面是凤凰新媒体带来的《Ifeng的华丽转身--凤凰网新域名背后的品牌营销策略》，演讲人是凤凰新媒体市场与公关部总监罗笛女士。
罗笛：大家下午好，非常感谢经济观察报和各位评委老师给我们这个机会，介绍一下凤凰新媒体。第一讲述一下凤凰新媒体的前世今身，第二是我们的案例，第三是一些阶段性的成果。
凤凰网是在98年6月份成立的，凤凰集团多元化的媒体布局，当时是凤凰卫视的官方网站，到06年6月份，中国移动入股凤凰卫视集团，凤凰集团下定决心把凤凰网改造成新媒体布局转型。这时候定位全体的白领、互联网和手机网民也包括大学生。开创了跨媒体的船模模式，后来发现有一个问题，域名非常不符合发音规则的，作为网站来讲，域名相当于门牌号码，做的第一个动作就是把域名改成受众可以接受记忆的，征集了1000多个域名，大概选了几个域名，定到了ifeng.com。这是我们ifeng的宣传片！这里是我们当时域名发布的时候，为什么选择这个ifeng域名，从宣传推广分为我的凤凰，互联网凤凰、爱凤凰，这都是方便记忆的概念。
凤凰新媒体在06年上线之后，首创了跨媒体传播的平台，我们公司内部也有自己的16字方针，中华情怀、全球视野、兼容开放，进步力量。现在我们的核心业务是立足凤凰网，凤凰网两大平台一个是有线，一个是无线，还有以网络咨询、视频和无线互联网的三大业务，受众调查是09年最初公布的数据，目前处于新闻垂直门户访问量第一，综合门户访问量前三，月覆盖6600万，家庭收入10020，每日PV1.5亿，高端手机报用户日均400万。
另外是我们营销案例的策略，针对我们是媒体转型的互联网网站，我们也根据自身的特点还有行业的模式，我们进行了营销的包装和策略制定。第一针对分众营销，我们属于三高的人群，包括家庭收入、职位、学历，人群比较高端的，从这点上可以区分区别综合类门户，包括新浪、网易、搜狐、雅虎之类的，这几个网站可能在流量和覆盖全体比我们大，但这是我们最核心的差异化竞争优势就是分众。第二事件营销，这是媒体最核心的优势，也是从媒体报道凤凰特有的一定话语权的空间进行的事件营销，比如马英九提问、奥巴马的选举之类的，我们针对这些事件进行了营销。第三是活动营销，一方面是对外合作，包括媒体、社会公益活动。第二我们自身发起的活动，第四是渠道合作，渠道合作很多，根据百度、导航网站用户平台这些渠道进行合作，提供最佳的品牌接触点，包括跟媒体合作也是，跟受众比较匹配的媒体我们会进行大量的内容和广告上的合作。第五是跨平台的组合传播，凤凰集团是跨平台媒体的集团，有周刊、都市传媒、广播、电视、新媒体，包括手机领域进行交叉传播，也是一个营销模式。再有跟可品牌进行高度结合，比如跟IBM等客户进行营销传播模式。第七就是数据库和邮件营销，我们受众是很有价值的，围绕受众进行邮件营销同时实施口碑传播。
分开讲一下分众，目标手众就是三高人群。辐射人是高校人群。这是法国前总理拉法兰在我们这里开博，包括宋楚瑜给我们
题字。08年透过事件，组合进行了非常重大的专题报道，从内容组织包括报道角度我们采取了差异化的竞争模式，08年一整年报道中，受众不断攀升，08年年底从年初的几千万PV攀升到一亿五的PV。从媒体责任该度也做了大型工艺活动，包括自身的媒体责任的发起，去年在天安门弄了一个“中国挺住”，获得了很多媒体的报道。同时论坛发起网友捐献，在四川凉山捐献了爱心小学。这是08年针对事件营销应做的平面工作，这是落地活动。当然我们也有一些创新行为，包括口碑传播的工作，比如我们是一个有版权的互联网视频网站，因为我们视频是作为核心业务推广，目前很多视频网站会采取盗版的行为，我们遏制是遏制不住的，只能采取口碑传播的模式。我们是首创第一部话语网络互动栏目剧，每个礼拜播放一期，过程结局都是网友讨论。
最后讲一下成果，现在成为了中国五大门户之一，是唯一细分高端受众的综合类门户，新闻类门户排第一，这是近几年发展的成果。谢谢各位！
主持人：评委可以开始提问了。
吴冠之：ifeng是属于子品牌？和原有品牌来看。
罗笛：对。
吴冠之：那你案例是品牌营销策略，这个品牌和原有的是不是同一个品牌战略？如果不是单独的的话，重新推ifeng的话，整个传播费用和营销努力是相当大的成本，为何不用品牌延伸？因为这样可以强化原有品牌。
罗笛：这是根据凤凰新媒体包括集团对战略发展的期望，我们在不久将来也打算上市，这有一个阶段性的考量。我们也信传承凤凰的品牌影响力，从原来基础上有一个转型的需求以及转型的动机。
吴冠之：同一个品牌战略上么？还是单独有一套？
罗笛：是传承的概念，但独立分开营销推广的。当然有一些交叉营销的部分，比如通过栏目的合作活动，都属于交叉互动的环节，营销角度来讲，我们是不同受众的。
钱坤：在你们做新域名选择的时候，凤凰网是以视频、电视作为核心的，但为什么没有选择更能凸现电视、视频这种特制的网络.tv的域名呢？
罗笛：可能跟政策相关，凤凰卫视也有一些政策限制，如果太突出这块会担心有关当局会考虑我们变相落地的说法。当然包括我们现在也在跟很多的外部的视频网站、视频内容提供源进行合作，扩大内容范围，也是不仅仅核心定位在凤凰的节目而已。
王鹏虎：凤凰电视我们都知道，凤凰网上的也不多，但也知道，一般网络有互联网自己的盈利模式，你没有把盈利模式介绍一下。
罗笛：有一页讲，一个是广告收入，第二是增值业务收入，第三是CP授权收入。对冲市场风险，这一页上有呈现。
熊伟：我有一个问题，我看你们的材料上说力争把自己定义互联网咨询门户为主的新媒体，你们在目标客户定位、网页设计、栏目设置和虚拟社区建设上有什么跟他们有非常明显的差异化和不同的地方么？
罗笛：这是我们一直不断努力和探讨的问题，新浪、网易、搜狐他们发展的比较早，而且当初最早的互联网全部都在这个平台上，我们的出现只能锁钉一部分人群打造咨询、门户本户形态，完全不同就在于媒体化的创造内容格局上。新浪、网易、搜狐是传统的门户平台，是一个海量平台，所有咨询最新最快的最多的全在上面，由受众自己选我要什么。我们是采取精英创造内容，秉承凤凰的优势，打造有尺度、有角度、有差异化的形态，进行门户化的平台打造。
孙先红：凤凰网如果离开凤凰卫视竞争力还会有么？
罗笛：我们只是拿了这个域名做案例，当然我们做营销的手段有很多，比如口碑、数据库这些东西。
孙先红：离开凤凰的话，你们的核心竞争力是什么？
罗笛：目前来讲，因为我们只能说根据凤凰的理念，包括员工心态和对平台的价值认同，来源于凤凰的媒体价值认同，我们现在创造的东西可能基于那来，未来我们也寻求商业化进程，比如我们融资、未来上市，融资过程中吸纳不同的战略合作伙伴，这样对自身平台的打造起一些促进作用，但是这是未来期望当中，现在不是很确定性。
孙先红：如果这样的话你认为你的案例杰出么？
罗笛：说实话杰出不杰出我只是展示一下我们阶段性的过程，这么多优秀的企业和代表发言了，我们不能说我们很杰出，但短期内两年时候内，从全球排名默默无闻，或者国内网站排名不清楚的情况下，在两年时间透过我们的内容打造、产品打造，包括营销手段，已经在细分行业，比如新闻垂直领域拿到了第一，同期综合门户网站里拿到第五，在我们前面的基本是纳斯达克上市的公司，我们又是媒体，经费不是很充裕的情况下，透过自身努力，达到这个阶段我觉得还是比较杰出的。
凤凰网：对于杰出营销，新媒体是很多人近期没有关注的领域，包括现在央视湖南卫视都在做新媒体，凤凰新媒体和凤凰网是非常好的关系，怎么很好的发挥也是我们营销的特色。
孙先红：本来我没说你们不杰出，如果你要把凤凰卫视的资源整合的更好，会更杰出。有那么多明星，实际上不管你点击率也好，也是基于凤凰卫视。
李克：可口可乐要开发新产品，这个产品能不能成立第一件事情，如果不叫可口可乐还能不能卖，我们觉得你们就在回答这个问题，按照凤凰卫视这个名字来做，OK不OK。当产品完全依托凤凰卫视不能独立行走的话，这个产品就是有问题的。我不知道你有什么是华丽的，除了过分依赖突发事件之外。
罗笛：这是我们阶段性的成果，这是为什么透过事件营销最核心的模式。我们从06年开始，从来没有说凤凰给任何一笔拨款什么的，我们只是借用了它品牌的影响力以及受众认同度，内容打造、平台建设以及现在所有运营模式都是基于互联网商业领域传统的做法来做的，我并不觉得离开凤凰就不能活。
主持人：品牌打造是需要时间，华丽转身也是需要时间的，我们还需要更多的时间。接下来进入选手对抗环节。
读客：我是凤凰网老用户，经常上凤凰网看新闻，凤凰网作为新闻网站有没有采访权？
罗笛：没有。都没有。
读客：但凤凰卫视有采访权。你谈到凤凰网和新浪网、163的竞争，他们是不公平的竞争，因为凤凰网本身可以通过企业内部的采访权得到第一线新闻新，我不知道您怎么看待这个问题。我们之所以上凤凰网因为有凤凰电视台，可以提供第一线信息、咨询，如果把竞争对手定为新浪或者163的话，你们不是一个起跑线上，你们有不公平竞争的基础。
罗笛：我定他们是竞争对手也是刚刚达到这个地步，因为之前我们离他们太远，之前竞争的对象可能是新华、人民之类的。现在我们已经在前五综合门户位置了，只是目前来讲，我们在未来的几年当中，可能要采取不同的策略和包装宣传模式跟他们进行竞争。
读客：我说的是你怎么看待你们凤凰网在资源或者政策上相对于竞争对手先天的优势。
凤凰网：我们现状是网络媒体都不是CP，都不是内容提供商，所有电视台、报纸、国家规范的媒体，他们是所有网络媒体的来源，新浪、网易也可以用凤凰，我们是在公平内容提供商运营一个品牌，可能我们有一些优势，但这不一定是新浪、网易就看不到。
主持人：谢谢。接下来是《骨气·撼神峰--白象“骨”面非奥运营销策划纪实》，演讲人是关键点公关顾问有限责任公司副总裁姚正平先生。
姚正平：这个案例由我们关键点责任有限公司和白象合作完成的，看到这个案例名称大家已经非常明确了，这个案例有三个要素，第一是厂商，白象，第二是骨面，第三我们是非奥运营销的案例。白象为什么做非奥运营销？它要达到什么目的或者解决什么问题，最后怎么做的？做了这个事情达到什么效果。下面请各位跟我走进这个案例。
第一介绍一下白象这个企业，两年以前谈白象的话，在座各位大部分人不太清楚，这是情理之中，两年以前白象是中国中低价位方便面的品牌。但是这两年品牌传播发展，有人也开始认识到白象，当然认识渠道有几种，第一营销届传统的广告加代言的形式，王刚和胡军为白象代言过。另外白象是河南粮食转化最大的企业，中国人每消费十包方便面，至少有两到三包是白象，可以转换12我万吨小麦，所以传播力量不言而喻。还有一个渠道，整个方便面行业的发展让大家有了认识，提起方便面，大家一下子会想到康师傅，随着消费水平的提高，人们生活水平的改变也随着食品安全问题的发生，大家追究营养、安全的食品，诸多厂商寻求解决这个方向，这时候骨面诞生了。
在座各位第一印象可能被几个场景吸引，但很少有人把白象和骨面发生必然联系。
但今天我要告诉大家，大家在今后生活当中逐步接触、了解到白象其实是中国方便面行业骨面的创新者和引领者。基于白象长期以来在二、三线市场的耕耘形成它的优势也形成了它的障碍，没有办法让高端消费者产生认知。这仅仅是一方面，更重要的是白象随着市场竞争的加剧，处在康师傅、统一的下压，销售也受到了影响。这些是白象面临的情况，这是产品格局图，白象一块钱以上的产品基本空白，白象的压力可以说非常大。市场新的变化，消费者要吃饱、吃好、吃精、吃巧，白象怎么办？这就是我们遇到的问题，而且经过分析发现，随着中国方便面行业的发展转变，进入门槛很低，竞争非常激烈，而且中国是农业大国，农民占据了60%。那白象面临以下战略抉择，第一如何面对竞争、突出困境，第二如何顺应市场，满足需求，第三如何创造差异化的竞争优势。
下面看看竞争对手，康师傅几乎是方便面的代名词，全国的分区域的口味研发都做到了极值。第二是今麦郎，进行了差异化的运作，康师傅说味道好，我就从面上做文章，通过传统的广告加代言迅速上位，成为新的高端品牌，让消费者产生了印象。让白象感到困惑的是高端品牌在骨面骨汤面上也进行了创新，使得白象本来就脆弱的骨面先发优势越来越削弱和稀释。统一也不容小视，面对这样的竞争对手格局，经过我们跟客户的分析，确定以下三点，针对困境，第一应对竞争突出困境要做品牌提升，让一线市场对白象产生高端品牌的认知。品牌是一种感受，改变消费者的感受、引导感受。第二顺应市场、满足需求，要产品提升，大骨面还是一块钱产品，如何立足骨面强化品位优势，就要进行产品升级。第三差异化竞争优势，白象的优势还是在骨面上，如何通过以上两个步骤打造中国方便面行业骨面的第一品牌，这显得尤为重要。我们必须改变消费者的认识和心智至少做到引导。
这样来做通过长期的传播方式，我们有了骨气·撼神峰--白象“骨”面非奥运营销策划纪实。具体怎么做呢，第一做一个经典事件营销，首先在08年二月份签约中国西藏登山队，珠穆朗玛峰峰顶让白象骨面跟登山队员一起登上顶风，把骨面的物质利益和精神利益做到极值。最终希望从品牌传播层面达到白象集团是奥运会的合作伙伴，白象是奥运圣火珠峰传递的赞助商。第二推一个高端产品，驻防这样的地区以及的事件需要特殊能量的补充，所以我们用的是8848大骨面产品，让产品承担不同的使命。
找到一线市场核心目标人群，是谁呢？第一确定目标市场的选择，第二通过对消费习惯找到消费人群。通过自己产品功能利益分析来找到产品的核心价值诉求，就是我们说的骨气·撼神峰--白象“骨”面非奥运营销策划纪实，这是我们的一些包装和产品规划的具体呈现，形成的价格区间，并且面条、口味方面进行了细化，以市场为中心进行地价，全国统一价格，消费者开始进行了渠道规划，现在在北京可以看到铺货非常好，客户在广告商也有大量的投放。每个渠道制订了分销标准，最后进行了一系列的骨气·撼神峰奥运营销传播。在品牌、产品、企业层面都大家了骨面第一品牌的目的。
主持人：评委可以提问了。
张涛：如果不通过你的讲解我们对白象市场定位不会有了解，本身证明你的营销有问题。非奥运营销就是打奥运的擦边球，我对体育行业了解更多一点，整个珠峰奥运圣火的传播，都是低调处理的，由于政治原因，所以媒体传播效果来看，很少可以看到进行奥运珠峰生活传递的大范围报道。所以我想这些东西可能是现场的时候大家自己偷着乐。我的概念里，我认为方便面就是不健康的产品，所以你回答不了你杰出在哪里这个问题。
姚正平：我讲的是两年前状况，的确认知是这样的，今年五月下旬，我们和客户进行客户做一个调研，数据马上就会出来，有兴趣可以给张涛老师寄一份报告。第二奥运圣火登顶珠峰，我们抓住了这个热点，但圣火从希腊开始出发到巴黎一直到中国传递，是吸引目标群体关注的眼球事件，为什么出现问题了呢？我可以透露一点小秘密。第一中国04面开始就已经做这个事情了，为什么？莫斯科宣布中国获得奥运申办资格的时候，组委会就庄严承诺，如果奥运会在北京举办我们做两件事情，第一让沙滩排球在天安门上举行，第二圣火登上珠峰。我们开发了高寒地区如何给人们补充热量、补充营养的产品，而且是基于骨面的概念制作的。所以这样的情况下，这个产品在整个珠峰登顶过程中作出了一的贡献。第三是传播的问题，正因为有了这样的一个事件和庄严承诺，所以国家传统上非常低调，第一为了保护奥运合作伙伴的权益，第二有了不确定因素在里面，国家在宣传上有一定收口。
孙先红：这里有一个成效分析，这个项目可能花了一千多万，如果没有进行很好的传播，仅仅是几个镜头的话用很多手段都可以达到的，因为没有成效分析。我想问一下这块，怎么做四两拨千斤的事。
姚正平：确实问的非常到位，这也是我们和客户做的事情。我们在常规媒体上不能最大化传播的时候怎么办，主要最大化的通过新闻层面，这期间给客户新闻传播达到9次，第二用到了白象形象代言人，吉吉。第三通过新闻采访植入白象的信息。
另外整个品牌传播或者事件营销，我们在千方百计的找到各种各样可以利用的媒介和题材做传播，这样的困难和问题我们没有估计到，而且5月12号汶川地震之后媒体传播的走线发生了变化，所以后续传播上确实没有想象的宏大，但也是遵循了传播的原则，尽可能在各种各样的渠道做传播。
梁坚华：如果登山天天吃面的话，那我也不想登山了。我想问你一下如果单一手法推一个品牌是不是太单薄了？另外有一个效果评估，说白象稳居方便面第三甲，有具体数字么？
姚正平：作为圣火登顶珠峰，并不意味着登山队天天要吃。另外8848是品牌提升特制的一款，能够把骨面在一线市场推广下去而且让产品真正进入一线市场，我们开发了一款产品，现在推广力度都很不小。另外推广方式的问题，渠道里从视觉系统和终端推广方面我们做了很多工作，这两部分恰恰是渠道和终端商最感兴趣的地方。
企业代表：我做一个补充，我是亲身经历过海拔5200的登山系统的，如何轻便、快捷，保证营养的体力的供给，其实方便面是很好的首选。
姚正平：如果提到这个问题就提到了中国食品安全问题，这个问题就大了。其实真正对快销品是平衡上市、均衡营养的问题。比如我们为什么了消费者是白领和准白领，因为他们面临繁重的生活节奏，他们需要用一种产品解决时间的问题、效率问题，同时希望这样的产品相对更加营养、健康一些，我想是这个概念。另外在中国这个环境当中，所有产品取得了相应的标准之后才出来的。
主持人：我们今天探讨的是营销问题不是行业问题。
姚正平：这是必然关系的，如果张老师这样的人多了的话，我们这个行业就真的没救了。
主持人：选手可以提问了。
汉庭：我非常喜欢吃泡面，但我不知道白象泡面也没有看到过白象泡面为什么？说到白象我不认为它是一种食品，之前有一个白象电池，我不知道你们怎么避免这种影响。
姚正平：第一现在在座大部分人没有听到白象我都可以理解，白象在这之前一直致力于中国三、四线市场产品开发，70、80%都是五毛到一块的产品。去年后半年开始逐步的调整，今年年初重点选择了一线市场已经开始铺货，而且在针对重点市场也已经开始品牌传播。比如电视广告、新闻传播、户外等等，我想你的愿望业提供给白象更大的动力，如何让他走向一线市场。
第二营销是一项长期工程，大胜是靠小胜积累来的，每时每刻的工作都为这个目标做加法尔不是减法，所以我们案例核心任务目的是解决三点，第一如何提升白象品牌认知，通过非奥运营销已经有了一定的影响。第二拉动产品升级，真正的走到一线市场消费者的眼中，把产品铺到我们的手里，把品牌铺到心里。白象走出的是第一步，这样的殷切希望给企业提供了强大的动力。我相信应该在两到三年时间，白象成为全国一线高端品牌并不是什么，因为今麦郎走过了这个路。
主持人：谢谢。有请北京翠微大厦股份有限公司企划部总监赵瑞，他的案例是《翠微的生日 消费者的节日--翠微大厦店庆营销案例》。
赵瑞：各位来宾、各位老师大家好，作为最后一个上场的选手，很高兴在这里向大家展示翠微店庆营销成果，翠微经营至今已经有12年了，在1998年11月18日，翠微迎来第一个周岁生日的时候，在全国率先推出了以真诚汇报顾客为中心思想的店庆营销活动。这组数据就是当天当时我们做点店庆营销的数据，我记得98年11月18恩日，是周四，一开始一小时销售额即突破200万，这是什么概念呢？当时翠微日军销售不过174元。
我们发现，我们会员群体有效会员达到30万，他们为我们带来的会员刷卡消费记录达到19万，占翠微全年销售额的62%，如此庞大的会员消费群体是我们的目标消费客群，因此我们这样定义，他们是具有持续购买能力的翠微重视顾客为主，充分挖掘商圈内社区，深度扩展海淀以外的城八区消费者，适度辐射各种人群。
目标客户群的特点第一喜欢简单，明了的活动形式，第二对于新品上架率和参与率，第三垢污的目的性非常强，时间概念突出。第四他们喜欢享受优惠活动之外，还能获得额外赠品或者参加小活动，第五注重购物过程的服务细节，维权意识显著，另外个人隐私在意程度也非常高。了解了顾客的最关注的焦点之后我们发现市场竞争状况非常激烈，下面显示了翠微店庆前中后期的竞争状况，看看竞争对手做的什么。我们节选了部分商场，基本归纳起来有这几条，所有厂商活动周期都定在11月，并且活动力度都比翠微大。第二最短营销活动不低于10天，第三促销力度深具诱惑，活动频次密集，各家商家的广泛宣传铺天盖地，纵横交错。所以我们必须制定出店庆营销的目的，只有两条，第一完成既定的销售目标，第二力争突破上一年的销售数据，第二汇报社会、宣传翠微，扩大影响，实现共赢。
目的确定之后，首先认为消费者来说，翠微店庆就应该是一个节日，品牌要越来越成熟，活动等候时间要越来越短，活动细节要越来越少，优惠要越来越实惠，这样顾客对翠微才能有更高的信任度，供应商我们的店庆就是为他们提供一个舞台，参与店庆争取到的品牌独特性也要越来越多。另外店庆是一个考场，无论是信息安全、收银员收银速度、导购都要以消费需求为中心，切实落实我们的承诺。下面可以看到翠微视觉营销上，如何把店庆打造成品牌的。首先制定了广告语，翠微的生日，消费者的节日。同时设计了专业的LOGO标志，在对外媒体宣传上每年都会充分出现，唤起消费者对我们店庆的记忆。产品营销策略上突出了新字，消费者到店购物最关注的是商业政策，第二是商品。翠微突出了新字，组织会员保证打折让利的商品不是库存、不滞销。翠微在店庆活动之前不搞一刀切，翠微要供应商损失的部分翠微和供应商共同承担，这样形成了风险公担、利益共享。在这样的机制下，供应商认为翠微就是一个商机，积极参加商场的活动，形成良性循环。
价格策略我们突出了“实”字，即享受实惠价格，我们的服务质量在提升，真诚回报宗旨没有变，管理水平提审，商品品位在提升，环境质量也在提升，同时我要强调，翠微是单品管理，通过计算机系统进行控制，统一管理、统一监控首先提出提前一个月锁定商品价格就是你想提价提不了。在这里实实在在的为消费者提供了实惠的价格。在这么多顾客到店之后，服务营销策略突出了一个“值”字，每一个员工要人手一册，对所有活动、信息熟记于心，现场管理人员要首问责任，一站到位，我们的安保人员总结了几点，盯住点、看住线、守住片，镇住面。后勤保障部门是保证活动进行下去的关键环节。举个例子，有的顾客在我们商场，因为消费者太多了，打电话叫亲属过来，电话打不出去，为什么？信道拥堵，翠微没有经验，在第一年、第二年知道这些信息之后马上进行总结，之后活动中，调来了通信车，突出我们对服务体现了“值”字。环境营销策略上体现了“诚”上，注重诚信管理，严肃规章制度，坚决把三个关口，做三个杜绝，营造一个大的营销环境。再来看看翠微宣传策略，做到了立体投放，店庆广告投入占全年广告预算的20%，下面也可以从侧面证明我们做宣传的效果，重点看一下场景图片，这是我们做的视觉营销系统其中一个重要一环，这是店外楼体装饰氛围，每年翠微都要斥资百万做这个事，让消费者不得不对翠微店庆产生向往，这是宣传的效果。如此接下来，我们的店庆营销策划顺利进行着。
我们的店庆营销效果分析中，首先实现了三赢，第一真正创新点在于，在大顾客观的理念指导下，实现了经济效益与社会效益的双丰收，同时最大限度的协调了消费者、供应商与企业三方利益的实现，真实实现了三赢的效果。第二供应商参与让利活动的积极性成倍增长。第二品牌支撑是保证，翠微满100减20看似不变，翠微商品档次发生了重要的变化。成熟品牌的集合度高，应季新品货源充足也是促成销售额增长不可或缺的重要因素。一开始我说了，1998年单日一天店庆产生1330万元的销售。可以看到社会媒体对我们的报道，翠微店庆是什么呢？我们提出的承诺、活动内容一定要实现，这是我们和其他商场不同的，这是最大的。第二翠微店庆是品牌供应商所共同参与的倾力投入，最后实现了经济效益与社会效益的丰收，持续的为协调消费者、供应商与企业三方利益而做的探索与实践，我们认为为中国商业营销创新做出了努力，真正实现了三赢的效果。
王鹏虎：团购的客户的推广在里面占多少？对他们影响你们采取什么营销手段。
翠微：我们作为持卡购物进行推及，包括消费卡，也包括银行卡。加在一起应该占整体销售的60%，持币购买应该占到10%几。
吴冠之：08年两亿多销售额，是三家店还是一家？
赵瑞：三家店。
吴冠之：列了一些竞争商家的方式，比如君太、百盛，但不属于商圈之内的，城乡为什么没有说。
赵瑞：城乡并没有缺，翠微和城乡之间是竞合，我们不说竞争，大家看一下城乡第二个，部分商品7-8折扣，满100减80。看活动实践，11月7日至11月18日，活动竞争目的非常强烈，但我们的活动效果在后面表格中体现出来了，足以说明问题。
翠微：我觉得您说的其他商家不是我们主要的竞争对手，我们不再同一个商圈，我觉得北京由于交通的便利和商场扎蹲儿很难把商圈分的清晰。
王鹏虎：通过店庆营销是给消费者让一些利益，别的家在给客户让实实在在价格上的优惠之外，把优惠期拉的比较长，翠微一般三到四天，会带来一个结果，非常集中的一个，通讯车都得支持，会不会给客户带来不好的影响？就是购物体验的降低。为什么不把优惠期拉的更长一点？
翠微：其实这就是翠微店庆和其他店庆很大的不同，我同事介绍翠微店庆实现三赢，就是让消费者得到实惠利益的同时也保证供应商和我们利益的分担，我们商品策略作为第一策略，只是简简单单的新字，但做到很难。其他商家做促销活动的时候，应该说有很大一部分程度新品都是不能参加的，要不然扯货要不然直接摆在那不能折扣，但我们的承诺是我们的新品100%参加活动，做到这点就很难，这为什么100减20，力度大么？但消费者买帐、供应商也买帐，因为大家买到了买不到的折扣，而供应商让了这些点，通过薄利多销带来利益，所以我们店庆时间不能过长。环境我们有了很大的改善，一开始翠微是返，而且是循环返卷，确实给消费者带来了很大的不便，在不停的绕，老是有卷，到后来尽管这种方式非常奏效，但促销管理条例没有出台之前就改成了减，为什么？就是让消费者一次在收银台一次购物，排一次队就可以完成这个环节。同时为了这个环境下，尽可能的方便消费者，我们也做了方方面面的工作和努力。
主持人：选手可以提问了。
海港城：今天我们中国杰出营销讲，一直讲独特性和开创性，大家的话题都是打折，你觉得翠微就是打折的品牌么？你们会怎么看？
第二你们讨论的话题让我联想到一个蛮有趣的行业，叫月饼，一年只做一次生意，在平时你们没有店庆的时候怎么操作呢？没有听到太多这方面的东西，是不是不用照顾这些客户，店庆一次搞定他？
赵瑞：首先第二个问题应该是超越了今天我们的题目，我们题目是翠微店庆营销，回答也不难，一年一次的店庆是应该叫做后积勃发。我们带来的全年销售业绩到现在累计是175亿，刚才说到折扣的问题，其实翠微店庆一年做一次不假，翠微不是打折的品牌，如果在京城打折商场是哪？我想顾客不会说翠微，因为让利活动只有一次，其他时间做什么呢？情感营销、环境营销等等，和顾客创造互动的机会，包括我们主要目标顾客群体就是会员群体，针对会员营销活动占了很大的比例，比如参与一些户外活动、交际舞会等等，这是我们抓住的很重要的一个核心。
翠微：其实我的同事把翠微的店庆数据做了罗列，翠微单日销售额并不是每年都是北京市第一的，也不是每年都能在全国排在什么名次的。但翠微这么多年下来，每年店庆都可以取得这样的销售业绩，应该说在北京只有翠微一家了，其他商场有的是在某一年销售突然爆发出来很高，持续两三年突然就又不行了。其实这个原因就是因为翠微最大卖点不是打折，如果你靠折扣吸引消费者的话是做不长久的。
海港城：我们就是要迎合消费者，案例里我听的不多有关你们产品结构、挑选什么商家？如何做商品组合，那个策略怎样？可以让最大的体现到你们对消费者的照顾。
翠微：如果说把翠微挪到香港，放在尖沙咀海港城那样的位置，翠微的品牌招商和品牌结构搭建肯定不是这样，但翠微在北京，在西部地区，在海淀。我就要结合我的社区、周边的主体消费群做品牌结构搭建，这里我们主要做的工作，首先是不断的探究消费者的品牌需求，他们购物价值的需求，在需求的基础上，我们在市场上选择比较成熟的品牌，搭建适合消费者的品牌结构，而且对目标群体消费群，把定义分析不仅仅是购物的价格关注分析上，因为一开始最早的时候我就说了，我的目标顾客群购买行为是具备以下特点的，其中很重要的一个特点就是他比较注重新品参与率，更甚于商品折扣力度，包括购物会有私密性、不喜欢很烦琐的购物细节，喜欢得到超值的服务啊，这都是我的目标顾客群到我店花钱、买东西要得到的需求。那么我对他服务、给予他的需求也肯定不仅仅是折扣方面考虑。要各个方面比较全面的考虑。
主持人：谢谢翠微给我们的解释。经历了一下午的比赛，一会儿结果更加重要，所以接下来稍事休息，总评委打分。
各位评委、各位选手、各位来宾，今天下午的决赛成绩马上就要揭晓了，首先要颁发的是优秀奖的得主，先请开奖嘉宾，有请黄江伟先生。有请新华悦动传媒总经理梁坚华先生。
梁坚华：优秀奖获奖案例名称：机遇与挑战，构建商业流通新模式，阿里巴巴首先届网商交易会案例。另外一个是光和之外的作用--光合作用书房品牌营销案例、cell，生活艺术品牌--恩以一流的创意设计塑造品牌成功的DNA。
(方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖快速消费品文化服务类优秀奖)
黄江伟：心相印“中国风”携手李连杰壹基金开创公益营销新典范、惠氏制药疫苗（沛儿）在中国的工艺营销路、外销OEM转内销的产品突围--“隐形冠军”丰岛的“鲜果密语”。
主持人：接下来揭晓三等奖的获得者，有请开奖评委，蒙牛入夜发起人之一，蒙草抗旱绿色公司副董事长孙先红、对外经贸大学国际商学员营销学副教授。
熊伟：三等奖获奖案例名称：破译女人魅力密码--贝佳人引领功能型内衣行业全新碟变、骨气·撼神峰--白象“骨”面非奥运营销策划纪实。
(方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖快速消费品文化服务类三等奖)
孙先红：三等奖获奖案例名称：ifeng的华丽转身--凤凰网新域名背后的品牌营销策略、翠微的生日、消费者的节日--翠微大厦店庆营销案例。
主持人：接下来颁发二等奖。有请颁奖嘉宾南开大学现代远程与继续教育学院院长、教授白长虹、中国人民大学商学院副教授吴冠之。
白长虹：二等奖获奖案例名称：香港海港城，“化危为机械 自强不息”全方位五年奋战。
(方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖快速消费品文化服务类二等奖)
吴冠之：二等奖获奖案例名称：中国经济型酒店营销模式探索：汉庭连锁酒店品牌营销案例。
主持人：请两位留步，希望你们能发表一下获奖感言。
谭嘉莹：首先非常感谢主办单位跟评判给海港城这个机会来到北京分享我的故事，我们最感动、最开心的其实就是可以把海港城背后做的一些策略和我们的一些自己的想法跟大家分享，因为你们可能从消费者的角度去看，希望今天经过我的简单介绍，会对我们有更深入的了解，下次来的时候会有更加多不同的体验，谢谢各位。
主持人：谢谢，香港海港城这个案例在香港杰出营销奖中是得了金奖的。
周之佳：非常感谢今天大家来这里参加这个活动，也很感谢各位参赛的选手给我们分享了案例，问题也给了我们很多启发，在今后的营销中做的更好。欢迎您入住汉庭酒店，谢谢。
主持人：最后颁发一等奖获得者，有请涂老师揭晓并作为评审团代表发表评审感言。
涂平：方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖快速消费品文化服务类一等奖获奖案例名称：《藏地密码》：读客图书的营销密码。
(方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖快速消费品文化服务类一等奖)
主持人：先请获奖企业发表一下获奖感言。
华楠：一开始非常紧张，因为有这么强劲的竞争对手，非常激动的是不仅仅我们获得了快速消费品的金奖，而且我们蝉联了这个金奖，去年获得这个金奖就一直提心吊胆的等这一天，非常激动、非常感谢，谢谢。
主持人：现在是一等奖，离金奖还有一步之遥。
读客：我们希望有更多的人写书，让写书的人获得更大的回报，让中国文化更多的向全球输出，提升中国的软势力，我们今天主要是在讲产品，实际上对企业的整个品牌的结构我们还没有更深入的讲，以后希望私下里请教各位评委和老师、同行。
主持人：有请涂老师。
涂平：我想今天下午大家在一起分享了七个快速消费品和文化服务类产品非常有趣的案例，在这短短的时间里，既是作为评委真正把案例吃透也不是很容易的事情，所以我只能谈谈自己对获奖案例的粗浅看法。大家知道，藏地密码是一等奖他们用卖快速消费品的办法卖图书，我的理解来说，他们用快餐的方法做美食，起到了化腐朽为神气，把点击率900的网络作品卖的那么火，所以你可以不赞同他们的理念，但你不得不佩服他们的成效，所以他们得了一等奖，也许有人意外，但我觉得也没有什么好争议的。香港海港城我觉得是非常全面的案例，告诉我们怎么在面临环境老化的情况下、经济形式不好的情况下，化危为机，妙手回春，使老的商场焕发新的活力，有很多值得我们借鉴的地方。还看到了汉庭酒店的案例，我想起了蓝海战略，根据顾客的需求，做好加法和减法，使自己获得比较好的回报，这是非常有意思的案例。后面凤凰网，是互联网网站如何找准自己的定位，后积勃发的力气。翠微百货是让我们知道如何把一部分频繁的店庆活动坚持11年，做的有声有色。关注每个细节，提升公司品牌，维护客户关系，取得比较好的效果。谢谢大家！
主持人：希望我们的企业在未来做的越来越好。感谢每个选手给大家带来的精采案例，相信今天下午我们不虚此行，再次感谢大家的光临。
