方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖

第四场：耐用消费品类决赛

主持人：尊敬的各位选手、各位评委下午好，欢迎大家参加方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖耐用分类赛的分赛场，欢迎大家的光临。介绍一下评审团，北京大学光华管理学院市场营销系教授涂平、南开大学现代远程与继续教育学院院长白长虹、安踏中国有限公司副总裁张涛、新华悦动传媒总经理梁坚华等等。

部分评委在决赛现场

接下来我们将进入今天的比赛环节，先有请际恒公关顾问机构副总裁傅志昱，他的案例是《“屏”定天下“硬”势而生--LG IPS硬屏营销案例》。

际恒公关顾问机构 副总裁 傅志昱

傅志昱：大家好，这个市场竞争格局很稳定，可是去年下半年中国市场变化开始分道扬镳了，这是市场占有额度的对比图，上面的是我们的际恒公关。作为后台厂商不面对最终用户，但要有效的影响产业链的最终端。IPS用屏这是一些它的优势，最大的麻烦是电视消费者不关心这些东西，也听不懂，他关心的是电视机整体品牌。还有一个非常可怕的现象是，电视机消费者走到终端卖场有7成受销售员的影响。还有一个对比讲，在中国电视机市场概念太多了，此起彼伏，真真假假。而我们的任务又非常艰巨。根据调查，消费者选购流程里，后台基本不显现，而我们要让它决策流程里有一个选购类型过程，同时还要确定IPS硬屏是好。我们所有推广要有一个很好的技术。

这是我们的策略，“买液晶，摸一下”。不要小看动作，一个动作符号传播力诱惑力是不可小看的。这个动作的插入是选购电视流程的一个插入，代表着在识别这是什么屏，这个动作很重要。再往下，不管是听说的还是看到了旁边的人摸一下。我需要的就是这个提问，最重要的是识别屏，硬屏是最好的。最重要的是这个动作被公众接受，彻底颠覆了长期人们习惯的电视机采购流程。为什么有这些动作？它暗示了太多的东西，就是我选购的时候要识别是什么屏，推广结果已经指向了硬屏是好的。我们动用了很多手段，这是媒体上的传播，在终端卖场通过合作厂商，一定要可行，再有卖场的暗示都有赖与合作厂商的合作。还有一些对比产品。当然作为我们老本行，这些新闻话题肯定要做的。这里还有一个问题，用户问为什么，但有些用户不一定满足简单的回答。如果不停地问为什么，你必须有专业的回答，正本清源。所以我们找了专业机构做出评测，这些结果我们会发布，包括了我们的下游厂商的支持。所有这些东西都可以放到网上去，对我们来说互联网是非常庞大的知识库，我们必须在那里放最正式的知识。当然也会解决一些不利于硬屏的谬论，我们不要怕专业。还有这些人获得这些知识，意味着他愿意表述，告诉身边的人这些知识。

整个案例结构上讲就是这些事情，看看推广效果，这都是第三方的数据，这个图不讲了，下一个是IPS硬屏认知度的提升，这是标识的认知度提升，47到74。绿色的是硬屏好的、说出硬屏好的，黄色的是觉得硬屏好但说错了为什么。这是采购的关注点，品牌价格我们不能跟它比，可以看到液晶面板的品牌和技术在第三位。最后说一下在我心目中理想的营销案例是什么。对于消费者来讲，没有人认为中间插入选择一个硬屏有多少突出的作用，他觉得非常自然，买一个硬屏就“摸一下”看看到底怎么了。第二让我们很自豪的是，我们这个案例成为际恒公关向全球国家推广的案例，难道其他国家没有想到么？就是没有想到。第三我们的竞争对手感受到压力了，他们开始去运作各种各样的东西，当然不能再是“摸一下”，但他们的动作我们感受到了。第三产业链话语权发生了微妙的变化，谁掌握消费者的心这就有更大的话语权。

我一直担心10分钟讲不完，讲完了，谢谢。

主持人：下面进入提问环节。

傅志昱：在开始回答提问之前，我先请我的两位同事上来，跟我一起回答评委提问。我们在营销方面有着很好的合作。

（以下将傅志昱的两位同事以“际恒公关”加以识别。）

陈一枬：我不知道摸一下背后有什么卖点，有什么对消费者的利益点，如果有是什么？第二你说的这个结果，显示销量很好，然后知名度也有，但销量跟知名度之外，有什么证明销量上升跟你们这个策略有关系的。

傅志昱：产品差异化这是有的，为什么要摸一下呢？这是所有人都会问的。所有消费者都不会主动获得专业知识的，而我们造就了他主动询问的过程，不管是媒体还是导购员都有机会回答这个问题。就是我作为后台厂商，消费者不关注的知识如何布置给他。这个动作告诉他，他可以主动地去获取。这个动作我最希望得到的是消费者问为什么要摸一下，这个事实也是这样达成的。

所有的其他变量都是静态的。这确实，在我们行业里经常说你的推广手段到底达成了多少销量。一般情况下，量化结果是做不到的。但这个案例做得到，所有结果都是静态的，包括价格、有没有新产品、渠道。

陈一枬：你们说不出来究竟你们的技术有什么特点？

傅志昱：我列了非常多的特点，我们认为是对消费者有利益的，但直接讲讲不出来，通过这样都可以讲了。而且有大部分人讲出了硬屏的好处，而且这是他主动获取的。

际恒公关：实际上我们消费者希望购买的时候可以辨认出什么是硬屏和软屏，辨认的手段最方便的就是摸一下，这个过程非常容易体现二者产品差异的，这就是我们希望消费者知道的。

吴冠之：我问一下硬和软国家有标准么？没有，那差别在哪呢？细分过程中，你们做了营销，是努力对终端去做的，但不传递硬、软的概念。

际恒公关：我们所宣传的硬屏首先是一个零部件，接下来它是一种技术，针对大部分消费者不太熟悉的技术，它的理解是需要过程的，我们针对消费者让他有一个印象，买设备面板要注意，特别是买电视的时候，及其重要的部件要引起注意。这是我们接近的方向，其次首先要掌握摸一下的重要性，然后有一个导购员阐述一下技术优势。

吴冠之：这个有没有国家性的行业标准？

际恒公关：没有标准，但面板分三种。

吴冠之：你们创造了这个硬屏的概念？

际恒公关：IPS是一个技术专用词，我们在中国起了一个“硬屏”这个中国式的命名。

孙先红：作为后台供应商，跑到前台做品牌打造，我觉得差异化点挺好，可能对消费者来讲看上去没多大区别，但心理感受有区别。你这样做肯定推动两个方面的增长，一个是原有和你合作的供应商终端产品销量的增加，还有一个数据，因为你这样做，我想不仅仅帮助供应商卖产品，给他找到差异化点，最主要的是你的营销是想让你的元器件增加更多的供应商，这个数量在案例里没有表现。就是说这种推广之后增加的供应商数量原来用软屏的，现在把软屏放弃了，用硬屏的厂商数量描述这里（展示）没有。

际恒公关：资料里没有表现出来，面板现在是供不应求的，在全球范围。对于整机厂商就是供不应求，有一个硬屏是最好不过的，但没有的情况下还是要购买软屏。整个产业布局是供不应求的状态，这是市场环境。

际恒公关：去年经过我们的推动，在我们国家液晶电视厂商形成一个IPS阵营，有八个厂商加入进来，一块跟我们销售这个产品。目前在国内，有八大厂商已经包含在这个阵营里了。

傅志昱：他们供不应求的情况是他们能生产多少就给多少，因为硬屏是最好卖的。

梁坚华：技术不是你们独家的？那你跟三星不同之处在哪里？比如出来之后不按照价格来看的话，你们的市场占有率增加多少？之前之后比较怎样？

际恒公关：之前市场占有率也非常高。

傅志昱：就是这个图，三星属于下面的。

梁坚华：技术差不多的话为什么不挑他们的挑你们的？

傅志昱：您说的是电视或者液晶显示器，我们说的是这部分，之前双方竞争是非常不一样的，6月份之后左边数额变化非常大的。

际恒公关：硬屏在响应时间、可视角度、节能型等等方面都是有优势的。

黄江伟：这个创意很好，先影响终端消费者，以终端消费者影响B2B厂家。但有一个问题我很好奇，你们设计的硬屏的LOGO在终端产品上有没有得到体现？

际恒公关：有，有八大厂家都做了一个技术标识。

黄江伟：对于厂家来讲他本身推软屏又推硬屏，其实并不太愿意说去讲得那么清楚，你们怎么做工作呢？

际恒公关：首先这个技术优秀，品质上是比较好的，如果你价格和产品质量上有优势，这首先是厂家考虑的一点。

黄江伟：你说产品供不应求，但虽然产能增加、需求增加，供过于求的时候怎么解决这个问题？

傅志昱：哪个货好卖，哪个有资金流厂家就会推的。

主持人：评委提问时间到这里，选手可以提问了。

荣威：你的案子做得非常聪明，因为从一个消费者的角度切入的。我们在B2B领域都碰到一个市场营销的问题，消费者做到位了，你说到产能的问题呢？我们做营销的时候不能马上做到上亿。在你们的案例陈述里，我听得太少的你们跟你们的厂家营销手段里有什么创新独特的东西，是人家没有做过、行业没有做过，你们是一个尝试去做而且做得非常成功。

际恒公关：我回答这个问题，实际上希望我们的合作厂商在卖场教育消费者要区分软、硬屏，实际上是特别难的工作。但通过我们的这个概念，让促销员、厂商卖货的同时，让消费者直接敲敲，产品没有任何反应，那产品就是好卖的，这是很好的手段，让厂商很好地促销，我想他也愿意跟我们做这个事情。

荣威：我们还听不到是不是因为我们做了营销，而不光是公关，是整体的营销达到的效果。

傅志昱：作为际恒公关可运用的手段相当有限，在这里，我们有一部分绕开了，我让终端消费者去督促厂商你好好选硬屏，你有了硬屏就会赚更多的钱。刚才看到的我们的发布会是由阵营共同开的，他们觉得IPS推广过程中都沾到了光。

主持人：第二个案例是《破局之战--美的“蓝鹰计划”冲击中国微波炉市场》，有请深圳市深远企业顾问有限公司副总经理杜俊逸先生！

深圳市深远企业顾问有限公司 副总经理 杜俊逸先生

杜俊逸：各位下午好，今天我分享这样一个案例，《破局之战--美的“蓝鹰计划”冲击中国微波炉市场》，我们先进行一下案例回顾，我们这个案例题目是破局之战，深远做这个项目的时候是如何洞察和发现问题的呢，然后如何布局找到变革着力点，然后是“蓝鹰计划”怎么出台的、什么背景及第四是案例对的三个启示。微波炉行业的布局，第一总量的布局，大家如果熟悉的话，02年到06年中国微波炉市场停在8百万台的水平，不得不说格兰仕起的作用，第一微波炉在中国普及大规模生产，以格兰仕为代表的企业，为中国成为全球微波炉第一制造国家定下了基础。再有后期格兰仕为代表的企业带来的结果，城市市场过度竞争，特别在02年到06年，不变的价格竞争造成了城市市场激烈化，县镇市场没有推广。

第二微波炉市场价格衰减，第一凶猛的价格战，再有过度赠品站，终端贿赂消费者现象非常突出。第三市场多渠道业态挤压，县域市场下沉不足。第一城市市场运营成本居高不下，第二县域市场下沉力度不够，这是停滞不前的原因。然后看一下美的微波炉，05年通过大量的营销活动抬头了，但06年又下滑了，占有率低且增长乏力。再有长期亏损，产品价格低，这是微波炉行业特殊的背景。从这个图可以看到，销售量第一、第二、第三都是国内的微波炉厂家，我们聚集了大量高销量但是销售额占比相对是低的。LG、松下、三洋均价比国内产品要高。

深远如何破局的呢？我们为了客观地去了解整个美的微波炉的经营现状，经过两个月的深入调查发现有这些问题，从数量问题、渠道策略问题等等，发现红色的都有一定发展空间的，但要跟随策略去跟踪。我们发现四个落脚点，美的微波炉有很大的市场机会，就是三、四级市场。还有提升价值很重要，第三经销商体系是不是稳定的，还有规范化关系。这是深远从理论上得出的结论。

美的具备破局的条件么？后来美的品牌呈现出了强大的拉力，特别是03、04年的时候，美的小家电和风扇、空调市场有很大的优势。第二实力积聚，愈战愈勇。第三七年拼打，狼的团队，执行力特别强，策略上迷茫一些。第四经销商体系已建立，现有经销商基本面好。根据我们的判断和美的微波炉自身具备的条件，我们就精心策划了“蓝鹰计划”，首先保持驱动力、运营力、执行力，也就是深远服务的宗旨：战略洞察和有效执行相结合。“蓝鹰计划”是营销体系综合竞争力为建设目标的，我们怎么利用微波炉市场的机会呢？当时制订了蓝宝石321丰收工程，第二个计划是蓝钻双百工程，城市KA的渠道，怎么超越竞争对手呢？就是超越行动。蓝鹰俱乐部就是围绕核心竞争力、规范化建设成立了一个组织。

“蓝鹰计划”是鹰的洞察力和狼的文化融合，进入蓝海并执行落地收获。第一“蓝鹰计划”是一个渠道变革升级的重要营销思想，第二“蓝鹰计划”是超越营销战略，而不是狭义的竞争策略，第三“蓝鹰计划”是以解决营销体综合竞争力的一个计划。

计划制定之后我们怎么推动呢，有三个核心营销策略，第一深度营销策略，还有考虑到微波炉产品有一些特殊性，我们将内部营销作为一个策略。首先微波炉销售的人必须知道怎么用。第三增值营销策略，一定要卖增值产品，而不是卖廉价产品。“蓝鹰计划”关键动作有三个着力方向，首先解决覆盖，然后解决产出，同时进行了经销商的能力建设，这些东西是07年进行的计划，在全球进行2千点的布局。08年我们就开展了贴近农村消费者的一个活动，之后进行五星级建设、合资销售公司也成立了。然后如何立新局呢，就发现第一，国内微波炉大盘力挺1100万台，通过07年800万台停滞不前，到08年的1100万台，并不是说“蓝鹰计划”有多大作用，但美的总体增长50%，其中县镇占70%，城市市场占30%。新局二，美的的市场占有率提升，逐步形成了双寡头竞争的格局。这是一个特殊的案例，美的微波炉南京市场与格兰仕的持久对局。现实意义，全球已经进入毛主席《论持久战》中的战略相持阶段。新局三是两条腿走路，渠道销量比重加大，销售结构趋于合理。新局四，竞销商体系合资销售公司模式引入，提升了对市场的反映和决策前移。

第四是案例对中国企业的三个启示，我觉得是这样的，第一如何在中国多元市场中挖掘渠道市场，“蓝鹰计划”针对区域市场的特点，不教条、不本位，在渠道变革中因地制宜地采取针对性的措施。第二在诸侯论战、产业集中度越来越高的竞争中，发挥渠道优势，进入双寡头竞争的割据。第三企业与咨询咨询公司建立长期互信互尊的联合供应关系。

我们非常清楚，作为咨询公司，三分策划七分执行，再好的策划没有强有力的执行是没有用的，项目之所以成功推进深远认为离不开美的的团队支持，感谢美的微波炉电器负责渠道管理的销售支持部以及美的微波炉的团队。

主持人：下面进入评委提问环节。

吴冠之评委在提问

杜俊逸：我请我的两位同事一起参与答辩环节。

（以下以“美的”标识杜俊逸两位同事。）

陈辉：有人说格兰仕策略上有了错误，你们的成功有多少是对手的错误造成的呢？能不能做一下评价？

美的：我讲一下内销市场对美的的贡献，基本上现在美的微波炉在国内市场跟海外市场相对来说国内占有率第二，国内市场上占了40%。我们从两个渠道共同跟竞争对手竞争，如果说没有国内市场这份竞争的话，他们会跟我们拼，就会把单抢掉了。这是国内市场给我们带来的规模效益。稳住了海外市场竞争的阵脚，没有国内市场的竞争，他在国内市场赚的钱，海外市场就抢单。

我们从20%的市场占有率到40%的市场占有率，因为我们发现城市市场上的竞争太激烈了，促销、赠品、城市市场的普及率基本上比较高了。微波炉作为耐用消费者，不像IT产品替代的频率没那么高，所以转向了农村市场，于是出现了双寡头的结果。原来LG微波炉在中国市场做得比较好，但只占了城市市场，没有农村市场支撑规模，在城市市场竞争就越来越激烈，在06年年底基本就退出了中国市场，只是在环渤海湾有一点点，因为它的微波炉基地在天津。第二就是海尔，07年年底基本上也退出了。

陈辉：占有率大大提高了，向农村市场进军。赚钱不赚钱？就是整个微波炉在美的里赚钱不赚钱？另外你现在占有率的提高跟最大的对手格兰仕，人们说他策略上犯错误了，你们怎么评论？

美的：规模上去之后是赚钱了，之前是亏本的。第二我们的胜利也跟竞争对手确确实实犯了一些小错误有关系。

张涛：因为都是做企业，有很多感觉我挺能理解的。我提一个简单的问题，实际上我个人认为，营销的战略应该在两个纬度上对企业竞争有帮助。第一整体销售业绩增长另外品牌美誉度、知名度提升。我的印象中，美的无论空调还是小家电，都是中高端的品牌，品牌形象很好，现在我觉得你的家电下乡行为恰巧相反。如果格兰仕也向农村市场开展，我相信成本控制绝对不会输给你们。

美的：有三个方面的改变，第一是传统营销向价值营销转变。

张涛：直接回答我美誉度、知名度会不会摊薄？

美的：确实对价格比较敏感，我们原有市场不去破坏它，同时价值营销上做很多工作，增加产品本身附加值和溢价能力的活动，均价我们是一直持续上升的。

美的：首先美的的品牌是会被提升的，我们有第三方顾客满意度调查，大家对美的微波炉认可提高，为什么呢？因为之前有一个基础，大家一直想微波炉可能就是格兰仕，这样的话造成了大家可能对美的微波炉的不认可。我们有一种方法让乡镇市场消费者接触到美的品牌的微波炉，也就是说之前我们的渠道他们不认可，现在通过我们的方法他认可了，得到了很好的销量和品牌认知提升。

白长虹：总的市场份额按金额分还是卖的台数？

美的：按数量算的。

白长虹：城市份额发生了什么变化呢？是不是都增长在三、四线市场呢？

美的：我们在城市市场稳住阵脚，把乡镇市场拉上来了。

白长虹：那盈利增加以及品牌档次的变化是要远远差于数量的变化。

美的：微波炉这个行业很奇怪，目前国内是美的、格兰仕、松下，其他品牌很少。这种品牌比较集中的情况下，通过我们的销售进行拉伸，不会影响美的产品。比如湖南、四川微波炉单价卖的很贵，但北京、上海是便宜的。

白长虹：如果增长主要是三、四线市场，城市的市场份额并不没有增加，那会给人家感觉你就是二线品牌。

美的：农村卖得贵跟城市卖得便宜是畸形的问题，农村消费者可能喜欢看起来比较漂亮、红色的机器，而城市消费也就是5、6百块钱中档次的东西。

主持人：接下来进入选手对抗环节。

四季沐歌：我们现在也在做三、四线城市，在三、四线市场经常看到美的的身影，我们知道三、四线城市消费者价格敏感指数比较高，你们是如何应对这个偏好？

第二个问题，加入现在有100块钱的营销费用，你是愿意让给渠道还是让给消费者？谢谢！

杜俊逸：这几年我们一直做美的项目跟进工作，我也非常敏感于这个话题，我们策划的时候已经意识到了，后期我们推进的时候尽可能把渠道产品和城市产品进行有限区隔的。在07、08年，县级市场推广的时候，终端产品分两类，大部分是重合的，还有一部分是三、四款产品是蓝鹰产品，性能比较简单但价格合理，让消费者感觉这个产品很容易得到，并且微波炉的文化离他们越来越近，通过这个方式切入市场。

第二个问题对微波炉产品来讲，是比较普遍的现象，在整个家电业存在着大量贿赂消费者的行为，就是提供赠品。我们在开展微波炉营销的时候也接触到这个问题，（我们的）产品是不会降价的。但是有的企业我可以独家给你很多赠品。再有您说到100块钱怎么分配的问题，厂家有厂家的政策，渠道商会通过二次加价的方式将之抵消。我们也在做这个工作，希望改变这个状况。县级市场确实想赚钱，越加得高销量越低，会影响到渠道产出。

四季沐歌：你推出两款不同的产品城市有一个美的，农村有一个美的，这两个价格是不一样的么？

杜俊逸：不是，是两款蓝鹰产品。

四季沐歌：针对农村市场，价格比较低的，我们说品牌的高度某种程度上是跟价格高度成正比的，你如何看待这个问题？

杜俊逸：美的的产品均价一直在提升，没有降。美的和其他政府指定的家电下乡品牌，通过给消费者提供质优价优的产品，共同努力做好微波炉市场。

主持人：格兰仕在6年前曾经拿过方正营销奖的第一名，现在我们在市场上已经看到美的的份额和认可度逐步上升。到底美的和格兰仕谁才是微波炉市场的老大确实还有待时间和消费者的考验，但是我们真的很高兴看到美的市场份额和美誉度的成长，希望它以后会有更好的发展。谢谢你们的案例和演讲！

接下来是《都市“跨届”文化缔造者--东风日产逍客营销案例》，演讲人依然是际恒公关顾问机构副总裁傅志昱先生。

际恒公关顾问机构 副总裁 傅志昱

傅志昱：很抱歉再次上台。因为原本要做这一场演讲的同事被临时派去处理与客户有关的事情。在我们这个行业，提升客户品牌高度永远大于提升我们自己的品牌高度，所以有什么不妥之处请大家谅解。看到这个图片，我不知道大家会觉得这是什么车。如果懂行的，可能就会回答是城市SUV。做营销案例应该设置合理的期望值，我不希望大家一说就对。其实它是现在一种跨界车。

这个产品有非常详细的说明，包括目标、用户群等等。我今天讲的不是这些，我讲一些背景，第一国际背景，这款车在欧洲非常成功，上市半年时间就完成了全年销量。定位是“都市游牧人”。不是任何一款欧洲流行的车在中国都可以火起来，很重要的是欧洲人喜欢两厢车，但中国人喜欢三厢车。还有一个背景，在中国汽车领域Crossover不是全新的名词，再有官方领域，不存在这样的产品类型，中国这方面还是比较保守的。

再有企业背景，有一款奇骏登陆中国就是SUV车型，所以我们要选一个全新的市场。这是文化背景，如果话题展开会说很长时间，我只是说一些结论性的东西，中国不是没有需求文化，但确实很落伍，但它在变化，就以两厢车为主，相当人群已经选择两厢车了。汽车品牌是人格的外延，你的品牌决定了别人怎么看你。看到你的汽车牌子就认为你是什么样的人，把握这件事情很考验企业功力。首先我们解决了基础问题引导媒体，第二教育用户，要认可这款车，突出了跨界的本色。最重要的是光产品是不够的，必须有文化，这里我说的比较简单。

我要说，执行过程中还要注意分寸的把握。这个案例就是这样，第一跨界车不等于逍客。其次要机遇产品做跨界文化，终端就必须要把握好分寸。这是产品定位，只说一句话，它就是融合了HD、SUV功能的高性能跨界车。至于策略我多说几句，从欧洲到中国，这款车在欧洲是很优秀的产品，也是优秀文化代表。它的背景必须介绍到中国来，这没有崇洋媚外的东西。作为媒体、企业，都有义务把产品理念文化介绍到中国来。

做起来很多是常规手段，但我强调把握分寸。我们请来了姜文老师，他很跨界，我们利用他写了逍客两个字。这是我们安排记者去欧洲做试驾，德国、法国、英国、比利时，让记者感受欧洲文化和汽车生活，把自己的感想完整地告诉中国的受众。常规手法，巡展，这是上市之前做的，全国媒体试驾，我们把文化的东西全加进去了。这是产品上市，这次除了价格它是东风日产占销售产品的价格主张，也就是跨界，还有跨界的图片，从科学到生活到艺术，从古到今，跨界对人类进步的贡献。如果有一个视频，很激动人心。这里要说的是在我自己的主场当然愿意说文化，但不会找一个跟我无关的什么跨界服装展做赞助，那就分寸过了。有了文化就有了凝聚力，而且是不同局面的，所以我们组织了这些活动。

最后是效果评估。这款车上市到现在，稳定每月2500万到3000万，很好地满足了消费者的期待。第二它是全新的市场，这个销量已经让我很满意。第三东风日产去年成功地进一步细分了汽车市场，并持续热销。再有一个文化，现在我们的消费车主会说这款车是跨界的，而且从媒体都也得到这个认识，对于跨界来讲，更加深入人心。最后，东风日产的价值理念是“人、生活”深入人心。

（下面为评委提问环节。以“际恒公关”标识傅志昱的同事）

陈一枬：汽车市场对目标受众分类很重要，你们的目标对象是谁呢？

傅志昱：目标对象的年龄划分、爱好等等，资料里都有。

陈一枬：欧洲文化是怎么跨界的呢？

傅志昱：就产品形态来讲，结合了HD和SUV的特点，它的应用环境，不管去娱乐场所、商务场所都是契合的，符合你的身份的。我们又深化了一下，思想更加开放。

白长虹：刚才介绍了这个车的销量，但没有告诉我们什么人买了这个车，有没有分析？

傅志昱：我们抢的是城市SUV，是CRV。

吴冠之：文化你作为细分的纬度，怎么来把它做成很清晰？因为文化来自各个方面。你们搞了一些活动，其实策划的时候是市场预热，实际上谁都可以去做。你怎么选这个虚幻飘渺的界定，是概念营销还是有体验式的东西在里面？

傅志昱：第一，我们是做跨界文化但不是跨界文化营销，第二实际上跨界文化不是新兴的，我们利用这种文化热潮。我们谈到跨界文化的时候总是要有自己的价值主张，我要有表述机会就要有价值主张。确实我们在利用跨界文化使这个产品具备我目标人群喜欢的素质。

际恒公关：人车生活这个观点不是我们打造的，而是东风日产企业的口号。

梁坚华：我希望看到车的市场有更加有效力的策划方案。我的问题是您有没有具体的资料，看看车在不同市场里，跟同类型不同对手车的数字比较。

傅志昱：这个数字很难，我手头没有调查数据，用户人群是不一样的。所有车都可以表述自由，但没有车在中国市场说是我是跨界文化的主张者。

主持人：评委的问题是这些数据是您公司没有么？

傅志昱：厂商在的话可能有。

张涛：Crossover国内最早提这个概念是奇瑞，对于逍客也是一样，奇瑞没有能成功的原因在逍客上我觉得最大的差异是他推的太早了，没有推到恰当的时间和结点上。我觉得大家对日系车所有车最大的感触就是日系车安全的问题。实际生活中，进口的凌志就是比日产的好，我了解过拉动中国20万以内10万以上中级车购买力的拉动因素，第一是品牌，第二是价格，第三是安全性，第四才是性能。

傅志昱：这款车在欧洲是最高的安全分数，我们在中国也发生过一些风波，这个传播我们是有效做的。这是跨界概念的一个传播公式，并不意味着日常推广和产品正常的，比如用户试驾、产品讲解、产品评测、对比测试这些。

主持人：谢谢，请嘉宾进行提问。

荣威：我看到一个矛盾点，你们把你们的主要品牌价值主张压在跨界上，但买的一台车的人真正的价值是SUV的东西为主，而且跨界的元素有很多，我们的核心价值会变来变去么？

傅志昱：即便是这样，到那天我相信中国汽车市场已经有单独的跨界品类出现。

荣威：你觉得跨界差异性在哪里？因为大家都在做跨界。

际恒公关：比如说我们用逍客和途胜对比，逍客具有一般SUV功能，途胜不具备时尚的特点，逍客更好的是燃油经济型比普通SUV好，既可以满足常规SUV需求也可以满足有更加追求、更高追究的消费者。

傅志昱：我刚才说了，开一款车出来，不管自己愿意不愿意，别人都会以你的品牌判断你是什么人，不仅仅取决于这款产品的物理性能，也取决于这个品牌的价值主张。

主持人：谢谢，接下来有请下一个案例，《创维酷开TV多媒体娱乐电视，搭建电视产品高清内容平台的创新模式》，有请演讲人深圳创维--RGB电子有限公司执行副总裁刘棠枝。

深圳创维--RGB电子有限公司 执行副总裁 刘棠枝

刘棠枝：各位大家下午好，下面我给各位评委和朋友汇报一下《创维酷开TV多媒体娱乐电视，搭建电视产品高清内容平台的创新模式》。中国的彩电业在过去30年，应该说竞争比较激烈，彩电业也是我们国家改革开放市场化最早的一个行业，竞争也是最激烈的。

先是我们项目的概述，创维酷开的TV问世，填补了市场需求的空白。我们的电视从黑白到彩色，从小屏幕到大屏幕，应该说发生了产品的飞跃。同时创维根据消费者在家庭的生活习惯和娱乐需求而研发出了一个功能，就是创维酷开TV，对市场需求应该说是比较好的替换。同时改变了人们电视消费的观念和消费习惯，在中国彩电行业应该是有革命性的。创维酷开TV的推出是新一代电视品类的标杆，很快引起了消费者的喜爱，通过三年的时间，不断地对创维酷开TV推广，应该说目前在市场上奠定了新一代电视品类的标杆产品。

第二部分是目标消费者市场的研究，我们创维酷开TV的核心消费人群定位为具有上网经验的中青年城市人群，也就是70、80后甚至60后的中青年，他们有非常丰富的社会经验，同时参与了潮流改变，就是网络给予我们人们生活的改变。我们定义的产品形象定位，应该说是刚刚结婚的人和有一定家庭生活的家庭。这部分人群特征，就是对于表达爱存在一种渴望，但同时也存在分歧。这是中国人传统的习惯表现，比如我们中国人男女表达爱的时候有点不好意思，比如女性觉得男性不够体贴，男性又觉得女性不够温柔等等，这些是目标人群的特点。

我们的产品定位是这样的，首先在产品演示方面，利用高清电影和高清播放器进行产品演示，展现比较完美的创维酷开TV的品质和功能。我们的营销增值服务，有一个配合新产品上市的酷开网，对购买创维酷开TV产品的人群进行增值服务，消费者可以终身免费下载使用酷开电影、音乐、歌曲等等。我们为了配合推广创维酷开TV，还在终端为消费者免费开通酷开加油站，消费者可以定期或者不定期的下载我们提供的内容。创维酷开TV上市时间是07年9月份，当时上市的策略是有计划的逐步退出原有液晶主推产品，在产品上市和产品切换主要集中在全国的中心城市，同时广告、终端SI形象、物料准备等等上都给予了大量的资源配合。上市采取了短时间集中突破的策略，发动了“打开酷开TV，释放海量网络电影”的主题。

至于产品的竞争策略，我们采取的是差异化，应该说跟对手是不一样的，我们在竞争的壁垒上采用的技术是和美国REAL公司的授权，创维获得了八年以上的知识保护协议。在产品形象策略上，我们将创维酷开TV定义为多媒体娱乐电视，这个命名在消费者心智上形成了独特定位。营销手段上，采用了创维酷开TV移动网站作为长期的增值服务模式，在当时国庆前后，我们行业当中是独一无二的商业服务模式，与竞争对手形成了明显的差异。

创维酷开TV对于中国营销的理念方法和体系的贡献我们总结有以下几点，第一创维酷开TV首创中国电视行业走上3C融合的第一步，终结了以什么硬件设备为主体的争议。另外创维酷开TV首创了中国电视行业在内容平台上的商业模式，酷开网建立和运作，对消费者购买我们产品、为我们产品使用带来更多的价值。我们把它称之为“酷开模式”。

目前创维对酷开TV还在进一步的研究开发与升级之中，高清内容平台的整合，其中包括和一部分网站的合作开发。第二对音视频的传输、解码、接收技术的进一步开发，创维和REAL公司进行了合作和探索。下一步，创维互联网电视即将运用到酷开第五代产品之中。第四，创维酷开TV新一代产品将采取模块化功能组合方式进行，顾客可以选择喜欢的多媒体的娱乐功能，我们栽培植、组合、安装等等方面会更加符合消费者需求。

产品策略方面，一个是产品创新，通过3C技术，可以支持比较快的速度传输，实现音乐、图片、高清电影的播放。另外多媒体娱乐电视的诞生增加了网络电影、听歌、卡拉OK等功能，用户只需要配置一个U盘或者移动硬盘插入到相关接口当中就可以使用，在创维酷开TV上面可以看清晰度比较高的电影、画质、音质，比PC上好很多。

我们的产品体系，高清内容的平台搭建，首先全面支持创维的酷开网站，还有酷开加油站和新媒体联盟等等。同时通过有效传播，推广酷开产品。还对使用酷开电视的家庭作为酷开家庭，这是我们产品获得的荣誉，以及上市后的销售业绩，07年在120亿，08年度是140多亿。还有产品上市后市场占有率得到了提升，结构也得到了改善，毛利率也得到了提升。另外产品上市之后对品牌声誉有了比较大的提升，比如创维原有的品牌价值这三年都在不断上升。同时也带动了创维的很多汇报，07年酷开系列产品销售额25亿，08年约50亿。还有对消费者消费心理产生影响等等，由于时间关系讲的比较粗糙，不妥的地方请大家批评指正。

主持人：下面是评委提问时间。

评委在提问

陈一枬：你的卖点在哪里呢？

创维：谢谢，我们主要解决两个内容，一个是影视，一个是音乐。所以凡是关于影视，我们都想搬上去。比如DVD发行、电影院发行的模式，都希望通过技术和酷开模式，在家庭创造一个家庭影院的概念出来。另外有了MP3之后，作为音乐分享的话，我们也希望整合进去，所以我们整合的两部分。一个是影视，一个是音乐。影视这块解决的内容方案有两种，一个是本地模式，消费者自己搜索去播放。另外自己家里有宽带的话，一部电影发行好的两个亿，平均价格50块钱，也就是400多万人看过，而我们希望通过宽带的方式直接插入电视，可以做在线点拨，也可以做搜索等等，内容包括影视和音乐。

刘棠枝：希望我们在家里一起K歌、看电视，增进家庭之间的交流，跟网络电视是不矛盾的。

梁坚华：今天是营销奖，大家听你们介绍这个产品很多，但没有听到营销方面有什么策略？另外有什么成效？

陈辉：这件事是希望改变大家的行为，把看电视改成用电视，很好。那营销就要实现它，也是刚才的问题了，怎么实现，人们对电视消费的重大的行为改变，你们通过什么东西实现的？能不能给一些数据，现在销量那么大，你的用户真的把看电视转到用电视方面，到底有没有实现预定的构想？或者本来能有这些功能，买了之后还是当电视看，我们产品本身很美好的提供可用的那些东西充分用到没有？

创维：基于产品的思考，到底有没有解决好消费者的需求，而且我们的解决方案是不是实现了？围绕这个我们采取了营销上的措施，目前我们依赖分销，全国有1200多个终端，50%以上的终端进行了酷开TV的沟通、体验改造。全部用体验式营销，叫策略终端的概念，我们叫做玩酷开TV，以消费者为出发点参与进去。

另外一个手段，消费者买完之后用，我们的功能是活功能，结合二次消费进一步沟通产品，还是一个死功能？这是我们非常关注的问题，也是酷开TV价值。第一营销服务队伍，以前我们更多的叫维修队伍，就是上门维修，现在我们调整了叫增值服务。我们有三千多个终端搞了酷开加油站，在北京建了70个点，周一道周五，进行增值服务和产品升级和电影拷贝的，平均每天每个网点有十个人左右。一个月下来，重新到门店对于产品的体验和升级用户大概达到35左右。从产品体验和对产品认可度和互动来讲，达到了原先要求的10%，超过了这个数据。

另外为了让消费者玩这样的产品，让消费者用起来，我们签约了全国1700多个“酷开宝贝”，就像空姐送机票上门。

黄江伟：这么短时间里，你们铺开第六代产品了，某种角度讲，之前你是把一个不完善的产品推给了他。对前五代的产品用户你们有没有在沉淀升级或者服务完善方面给他一些？

刘棠枝：第五、第六代产品并不是原先的产品不完善，而是提供吸引力不同的功能，第一代仅仅可以看高清电影，第二代就可以通过U盘、移动硬盘体验卡拉OK。目前第五、第六代可以直接上网进行在线观看。

黄江伟：做第一代产品的时候第六代功能实现不了么？

创维：是的，我们一直有一个梦想，在酷开TV上直接点播就可以看到网上高清视频，现在实现不了，因为难度太大了。希望随着技术进一步进步和我们的投资力度扩大来实现。

刘棠枝：技术进步是不断的。

孙先红：和竞争对手同样尺寸的电视机，比如海尔海信，你们的价格比他们高多少？第二个问题我看你的产品创新，从经济学原理讲，提升顾客价值，有几个方面，第一是产品价值，第二形象价值，第三是服务价值，第四人员价值，你典型从产品价值功能增值上给消费者提升了顾客价值。我想问一个问题，你们思考过没有，你们的产品技术至少要比竞争对手的产品超过半年，你的营销费用是不是有点过于浪费，比如赞助的电视节目等等，我要看你的产品，竞争对手产品超前那么多，我觉得你的营销费用是浪费的。

刘棠枝：价格高30%到40。第二关于营销费用浪费问题是这样的，我们通过产品提供给消费者价值，但是虽然技术领先对手半年，但不一定消费者可以接受，他需要通过长期不懈努力让消费者了解，要不断让消费者进行推广和体验。

张涛：我觉得你的消费者在未成熟产品、成熟渠道预付，因为你用40%的价格铺网络、建加油站。

刘棠枝：这个观点我有点不能苟同，我说我的价格比没有这个功能的产品应该说贵30%，但我的电视机功能同样需要提升的。现在平板电视已经归并到IT里了，我们已经做到电视里的界面跟微软一模一样的视窗，所以IT的系统什么的在电视上很普遍，创维是比较老实的企业也是比较实在的企业，我们提到的价格并没有赚消费者的什么未来的钱。

创维：这个创新要跟酷开网结合在一起，跟网络在一起，跟电视上实现的媒介、内容结合在一起，我们必须要做的，而且利用现有终端、人员进行工作，从成本上来讲，这不会说有增加，但对于消费者来讲，服务和增值是我们需要做的。在这一点上，消费者如果不上网不看，很难了解、很难互动。所以通过加油站的模式，把这点和消费者拉近。

主持人：下面是嘉宾提问。

际恒公关：所有技术革新超过了技术需求，我想知道是你们拿到、看到的视频三个渠道，还是消费者自己拿的，第二是酷开网，第三是终端加油站。终端加油站可以拷到的电影版权从何而来？

创维：这个问题很好，企业安全是第一位的，所以任何没有版权协议的、授权的内容都是不做的，这是肯定的。基于加油站，总共提供目录是经过酷开网购买过的，当然也不排除比如导购人员拷下来的也发给了消费者。

刘棠枝：实现酷开技术很容易也很难，至少我们这个行业没有第二家推出克拉OK电视的，只有创维一家。第二我举个例子，去年我们铺开的时候，《北京欢迎你》是跟北京奥组委20万购买的版权限定在多少终端、多少时间内来用的。

主持人：谢谢选手的演讲和提问。下面我们有十分钟的中场休息时间。十分钟之后我们还有三个非常精彩的案例。

“方正杯”第七届中国杰出营销奖耐用消费品行业决赛现场

主持人：下面有请HIERSUN（恒信）钻石机构营销策划总监宋云鹏先生，他的案例为《切割钻石市场的利器--I Do以“婚戒”细分市场，为珠宝业注入蓬勃动力》。

HIERSUN（恒信）钻石机构 营销策划总监 宋云鹏

宋云鹏：各位评委、同仁下午好，接下来我展示一个珠宝业的案例。钻石最美丽，最坚硬，你可以用它切割任何天然矿物质，也可以用它切割最坚固的“女人的心”。回到市场上来，目前主流品牌有三类，第一类是国际一线品牌，发展历史非常悠久，价格也很高，少数人的奢侈品。第二类以周大福、谢瑞麟为代表的，得到了快速发展，渠道非常广，品牌信誉度比较高，市场主流。第三类是中国本土的品牌，目前处在市场的中低端，市场份额也不容小视。他们在卖贵重金属和贵重宝石的组合，在卖产品，但国内市场消费者情感需求在不断增长，这里有一个数据，是我们做的一个调研，目前国内钻石饰品，因为婚戒购买占到78%，非常可怕的数字，但没有一个品牌注意到，怎么办？

 I  Do应运而生。我们开辟了一个崭新的市场，我们提出是全球第一个以情感划分的品牌，第一个以婚戒作为主导的品牌，我们是全球婚戒典范。此刻起，无论顺境还是逆境，贫穷还是富有，疾病或是健康，你是否愿意爱他、安慰他，尊重他、保护他，始终如一，不离不弃。yes i  do。

既然我们是婚戒典范，我们从三个方面，产品、渠道、推广方面来做。产品我们做了结构差异化、系列多样化、全球设计、基础创新、延伸内涵。我们的产品结构和行业产品结构是不同的，我们因为对接产品更可以体现婚姻和爱情。接下来怎么做产品呢，每个人都会有求婚、订婚、结婚、纪念日，I  DO都是不二之选，每个系列产品设计之初，就赋予了一个爱情的故事。这些精美的产品从哪来的呢？我们有两个设计团队，第一我们有自己集团公司共享的一个欧洲设计中心，带上我们国际上的一线技术和时尚，同时我们有国内的一流团队，跟多家设计院校合作。

但国内市场模仿能力太强了，仅仅产品外观的话很容易被竞争对手模仿，所以我们要有核心技术，我们要了解消费者的需求。第一最美的，I  DO有自己的核心切割技术，可以使产品起来更大、更白、更亮。如果大家有戴婚戒的经验的话，手一定会不舒服有一个痕迹。这是我们的工艺，可以使婚戒戴在手上非常舒适。同时我们还有一些产品外延包装，设计了自己的产品包装盒。

第二看渠道，我们不仅将渠道视为销售场所，更将每一个门店作为消费者沟通的完美渠道。这是终端店面的情况，非常美丽。为什么这么做？还是定位出发，我们要寻找会失落的婚姻的幸福感。在我们的终端里，是形象店、体验店，我们会从细节出发，帮助消费者找到自己的婚姻幸福感觉。渠道方面，未来五年珠宝业一定会有兼并的过程，I  DO是一个新品牌，怎么办呢？重新布局、多点开花是我们给出的解决之道。珠宝行业消费有一个特点，二心城市看一线城市的消费，所以我们要在核心城市布下自己的旗舰店，形成影响力，以这个区域核心中心多点散花。我们取得了非常好的效果，周大福用了4年在国内开了400家门店，而I  DO从一开始到现在拥有了70家门店，比周大福开了115%。但快速扩张会代理一个通病，跑的越快，丢的东西越多，有些东西甚至是你品牌核心因素。怎么解决，四个方面，业内精英、全程督导，健全体系，内部成长。

第三部分品牌推广，既然是一个品牌就要推广，I  DO是一个新兴品牌，我们用一种创意的营销方式，第一部分是媒介传播第二方面是终端营销。珠宝行业是时尚行业，意见领袖对于普通大众的影响是非常大的，所以这里提到明星效应概念，怎么用明星，我请大牌代言第一费用太高，第二很难在娱乐圈内找到时间长久的婚姻。所以我们在单次公关合作，用明星效应撬开强势媒体，在整个区域市场形成品牌传播，几个图片这是I  DO做过的内容。值得一提的是，这里我们跟主持人李静合作的品牌。当然并不把我们的精力集中在大媒介上，终端也是最重要的场地，I  DO有自己独特的定位，就是婚姻、爱情，我们做许许多多的竞争品牌不能做的世亲，我们有很多促销活动，全部融入到对婚姻、爱情的理解。大家看这几个图片，表述了这种情况。

最后介绍一下这个项目的成效，08年做了一个调研，在上海、北京，这两个城市，消费者对于婚戒的认知度，我们已经和周大福达到了同一个水平。大家想象一下，印象当中珠宝行业是买一个产品的品牌、质量，但I  DO是款式和时尚一族，这证明了我们的品牌是完全按照设想落地的，这点非常追求。接下来是品牌获得的荣誉，最后介绍一下，创新我认为是一个企业发展的最重要的原动力，作为I  DO品牌的拥有者恒信，在十年以前就已经是国内珠宝业的创新先锋了，恒信独创的钻石营销模式，对钻石垄断供应商作为品牌典范向全球零售商推广，作为I  DO恒信旗下品牌，完全集成了这个创新因素纳入进来，创新在I  DO是随处可见的。创新的思维模式、产品设计、营销方法，所有一切的创新都凝聚了I  DO的品牌成功，I  DO的成功也促进了古老的珠宝行业的创新的发展，并为这个行业注入了新鲜的血液，我认为这就是这个项目的杰出之处，谢谢大家！

主持人：评委可以开始提问了。

陈一枬：我想问一个问题，你的定位非常准确，但我看到传播方面跟定位有一些不同。比如婚礼、爱情，但你在装饰方面用很白，好象很浪费的感觉。第二钻石是你们买回来设计的，你说科技是怎么样的？我们知道除了结婚之外最多在外国是有订婚，但你们没有留意不同的场合使用的钻石。

宋云鹏：第一个问题，我们店面的装修风格，我们会用三个色料，第一白色，第二粉色，第三咖色。店面风格是没有问题的，我们会用一些道具布置。设计方面，第一类是产品设计，第二是技术创新，怎么去宣传呢，首先这两个技术并不矛盾，所有你看到的钻石切割和内部工艺可以运用到每个产品的，不是哪个系列。第三传播的问题，首先我们还是新的品牌，我们在传播的时候可能先集中讲一个问题，而工艺和创新是为品牌定位服务的。所以我们先要讲一点，我们是婚戒。

涂平：人们购买婚戒的时候首先考虑的是款式。

宋云鹏：这是仅对I  DO品牌，然后是时尚因素。

涂平：中国有很多女性的钻戒不是用来戴的，而是收藏起来了。

宋云鹏：我们设计了不同产品的系列，会有一些主推的产品，这个概念系列包含了所有分数段的产品，选择适合当地的分数段，并不是要求每个门店都是所有的产品，在配货的时候是可以选择的。

恒信：其实克拉是钻石的核心，人工无法改变的，也就是说经过我们调查，消费者选购之前，心里已经有了一个特定的心里价位，要花多少钱解决这个事情。国外标准可能是一个新郎六个月的工资，在日本更多一些。在中国这边是按照自己经济承受能力，所以我们做调查的时候，不会问你买多大的，或者你会选择什么价位的。

梁坚华：我不大同意创新口号做这个行业，我希望这不是因为创新而创新，买钻石第一是款式，第二是保值。所以我想问，你觉得你的营销策略是创新，但整体来说没感觉怎么创新，都是一些终端、设计，你们的创新是怎么创新法？

恒信：I  DO创新一个是定位创新，第一I  DO是以婚戒切入市场的。第二是产品创新，虽然婚戒是感性购买，但必须有理性的支持。我们欧洲设计团队足以支持我们丰富的产品线，周大福产品线丰富率可能远远比不上我们，这是我们销售高于周大福的原因。第二是工艺，可能女人第一是钻石大小的炫耀，第二才是舒适度。如果这个戒指一生都要戴的，那舒适度是购买因素之一。第二切割工艺，我们I  DO专利切割钻石同样分数，比如同样一克拉，看上去会比不是I  DO专利切割看上去要大、要亮、要白，满足了女人戴钻石方面的炫耀性，这是我们的两个创新，谢谢。

宋云鹏：梁先生提到的投资保值我介绍过了，钻石行业本身操作性来讲，钻石保值性并不是很大的，我建议您倒不如买黄金。

孙先红：我们还是想知道，你和同样克拉的的哪个贵？另外调研表可能真实性不是很大，或者说真实性如果大了，可能人群太宽了，因为我们觉得比如说首饰保值，应该说品牌很重要，如果产品款式和时尚元素如果占市场调研最高的位置上，我觉得你是不是怕将来你就是一个流行歌曲，因为品牌就是一种承诺。

宋云鹏：同等产品段的价位来说，我们比周大福略高5%，我们自己有强大的团队和专利技术，包括切割技术等等。第二整个品牌价值是比周大福高的，所以价格比周大福高。

第二个问题，对于调研的问题，首先我强调这是北京、上海做的，我们在商场内做的。我们面对的主要目标人群就是80后甚至90后，这部分人群的市场需要调研，80后的消费观念是需要我们逐步的强化并且摸索到规律的。

恒信：刚才您讲到周大福，他销售的是物质，比如他销售的是铂金和钻石，但I  DO销售的是产品加感情定位的。

际恒公关：I  DO是情感价值很高，同时主打寻找婚姻曾经失去的幸福感，给我感觉，我作为普通消费者，我看了这个介绍，我没有感受到I  DO给我带来的幸福感。而我感觉买周大福也是幸福的，难道它不能给人幸福感么？

恒信：你幸福是因为他给了你安全感，但是你能在其他机构买到I  DO这句誓言么？你向女孩子求婚的时候，是用I  DO钻戒，她一定会感觉到你可以给她一生一世的幸福。

宋云鹏：你可以到实体店看，是非常浪漫的。第二实际上现在的中国男人还是不会浪漫的，但并不代表没有追求浪漫的需要。I  DO帮你实现。

主持人：下一个案例是《四季沐歌太阳能--以无边界创新整合的战略实现绿色主任的梦想》，有请演讲人北京四季沐歌太阳能技术有限公司市场总监谭超。

北京四季沐歌太阳能技术有限公司 市场总监 谭超

谭超：大家下午好，飞天--让世界为我们喝采。首先从飞天产品怎么诞生的讲起，第一解读飞天的由来，给行业带来的格局变化。第一从行业背景、时间背景、资源背景、典故背景说起。行业背景，太阳能行业发展不长，有很多人不了解。众多的厂家，全国有5、6千家企业生产它，有的企业一年就生产上千台，还不够我们一天发货量，但他们活得很好，这是行业协会讲的。这需要一个企业引领这个行业向着健康的态势发展。07、08年航天事业飞黄腾达，所以我们一定要用好（这个机会）。

说到飞天产品的由来，我们要改变太阳能发展格局的话也要站在历史当中，改变太阳能格局。所以说我们的产品要包装，只要是好的我们都要，别的任何行业产业只要是好的我们都要，叫做无边界产业整合其目的就是建立并快速建立企业市场竞争优势，差异化引领市场，精于定位，善于整合，胜于速度。内容是凡是有利于太阳能发展的技术理论和制造资源，凡是有利于太阳能业务推广模式，凡是有利于太阳能可持续发展的文化理念我们都需要，所以我们今天就来了。

在这个理念上包装，首先我们对这款产品改变格局还要从最边缘谈起，高温、严寒，仅仅单一吸收好或者单一保留好的太阳能都不能最大程度的将白天热量吸进来。太阳能要看吸热好不好，还有水箱保热。所以我们要从吸热、保热同时做文章。如何衡量太阳能好坏？计算公式如下，真空管、水箱的要求非常高。96年是以确立真空管和支架结构标准为特点的产品时代，07年之后，双热时代的到来。从技术层面主要分析下来之后我们做了一个区隔，第一澎湃集热动力的航天管。第二锁住热量不流失的绝热舱。这是我们企业水箱上做的标志，以后选择太阳能产品，如果看不到这个标志的就是有缺陷的。所以说飞天双热技术，从集热到保热，两手都要抓、两手都要硬。

第二产品包装出来了，怎么推广到市场呢，我们从这几个策略近来分析。媒体策略、战术组合、终端讲解、借力打力。首先影响战术，1+X模式，1就是专卖店，X就是若干分销商、户外黄金卖场、商超。市场也是这样，1就是核心标杆市场，X是若干潜力市场。我们告诉老百姓五大利益，保热非常好，而且品质可靠，我们材料实实在在。有人说装上航天管，有了绝热舱，太阳能冬季才好用。

第三部分借力打力，实现品牌的三级跳，借助中国航天事业合作伙伴进行的。这是我们的消费者，到航天发热基地参与了活动。第二跳，买四季沐歌送手机。第三跳就是飞天让世界为我们喝采。这是08年，南方出现了冰雪情况，我们也推出了情暖万家，热动中国一系列促销方式。

另外飞天格局的改变，增长率来看，四季沐歌以每年100%的速度递增，知名度来看从无名小卒到三足鼎立，从美誉度来看从单一促销到口碑营销。同时获得了众多荣誉，对于中国来讲，利用四季飞天推广绿色产品，利用飞天我们将启动环保基金，利用飞天我们要再度携手航天一飞冲天！

（以下为提问环节)

吴冠之：谢谢你的激情，你做销售的？

谭超：也一直做销售。

吴冠之：我感觉你的口号挺多的，我觉得有忽悠的成分。我们现在关心的是营销，你做要从营销的角度阐述四季沐歌怎么做的，渠道怎么铺的。

四季沐歌：这个行业知名度目前来讲，没有太成熟，所以我们在向各位领导、嘉宾汇报的时候，产品说的多了一些，这也是我们想借此机会让大家多了解一下我们的产品。

我们运用了三大整合技术，在渠道商，太阳能是新兴的行业，没有绩优的渠道，需要自己建。只有07、08年太阳能才走了了这个舞台上，07年之前我作梦也没想到从事太阳能的人站在这里来，跟各位老师沟通是想不到的。我们整合了家电渠道，家电现在作为一个成熟行业，利润已经非常薄了。

第二整合了水暖、建材这样的终端，这些都是我们需要开发的渠道。然后先从一线再做二线、三线。我们通过了无边界创新整合，把产品推向市场。

陈一枬：营销奖很注重你的目标是什么，我们怎么评估，我要知道你们今年达到了什么目标，有没有实现？

四季沐歌：太阳能推广在230亿左右，我们企业占这个行业份额今年占了10%，而飞天一款产品占到了60%左右，改变了四季沐歌在行业里的排序。

张京华：刚开始你们说太阳能行业我以为是做发电的，我以为你们是太阳能蓄电池。我不知道你们推广的是什么产品，你们都说的是四季沐歌太阳能，我一直不知道你们卖的是什么。

第二为什么选择航天或者飞天，我理解你们可能跟隔热舱有点关系，剩下的不如找一个农业部的项目跟他们结合可能跟洗澡更有关系，飞天跟直接产品使用功能的关系，我觉得偏远，能解释一下么？
四季沐歌：您提的意见非常好，我们也在西部地区包括四川地区，在洗浴方面条件不好的地方做一个活动。第二飞天是四季沐歌太阳能热水器下面的产品名称，为什么一开始不了解我们干什么的呢？虽然我们讲了很多但还是不了解，就是因为这个行业的成熟度确实不够，说白了北京很少见到，因为北京都是高层建筑。

张京华：你们的产品跟航天有什么关系么？

四季沐歌：采用的是航天镀膜技术，第二采用了航天绝热材料，所以我们就让它叫飞天，希望让这个行业走向成熟，让各位认识，谢谢。

张京华：你们案例是把简单事情搞复杂了，隔热舱还有一些飞天技术，是典型的把产品技术概念化。我对你谈的几个数字很有兴趣，你谈太阳能热水器230多亿，你们占10%多，业绩角度讲还是不错的。你们这些荣誉我认为都是有问题的，是行政认定的么？

四季沐歌：行政认定的，为数不多的。什么时候有的飞天拉动10%的占有率，这个数据有么？

谭超：07年研发出飞天产品，07年到08年年末统计的这个数据。

主持人：没有飞天产品之前市场占有率多少呢？

谭超：没有具体的数字。

主持人：那接下来由嘉宾提问。

I DO：刚才您讲到这个品牌是要满足洗澡困难地区的问题，但我认为所有太阳能热水器都可以满足，您没有讲和其他太阳能热水器的差异。谢谢。

四季沐歌：差异非常明显，也就是说我们为什么拿飞天产品做阐述呢，就是因为在飞天产品推出之前，所有热水器都是一样的，同质化非常严重、竞争非常激烈，我们推出了一款飞天产品，整合了三大技术。这个行业是环保的行业，用一台热水器相当于少砍八棵大树，可以节约180度电，应该说是非常环保的产品，但大家不知道，很多厂家在生产过程中，其实不是环保的。

主持人：下面有请威汉营销传播集团董事总经理王文耀先生，案例为《一键启动数字汽车时代--荣威550营销案例》。

威汉营销传播集团 董事总经理 王文耀

王文耀：荣威发展了两三年时间，其实中级车领域一定要踏进去的。我们今天跟大家分享的是我们如何用我们的细分市场，用差异性的定位做到一键起动门槛。我们面对几个挑战，第一中级车市场一片红海，里面有一些数据，20个品牌，56个产品，656个型号，100亿广告投放。我们没有大品牌，只有24个月的品牌建设。另外我们没有什么品质保证，我们只是有一个英国的一个小的研发团队。这些都是我们的问题。

看看市场目标，每年卖到23000台，品牌知名度超过50%，购买意向10%，最重要的是我们必须做到差异性的定位。但是如果做到这些事，我们必须从最基本的出发，通常机车领域里会有很多二维的分析模型，但是那么严重的红海市场我们很难。我们放弃，不用传统方式来看，我们用另外角度来看它。通过成长历程和社会文化现象看看中级车核心用户群，我们试试看找出一些答案出来。他们成长历程，70年代出生，改革开放，在90年代成长，物质追求越来越厉害，2000年代基本定型了，他们的社会地位开始有了。他们具备所有的改变，我要说明一点，所有改变都是非常好的改变。他们相比60年代的人70后的人更为现代、轻松，没有包袱。更靠近主流价值观，比80后又更为沉稳，有自己的看法，看到事实的本质和意义。所以他们是一个过渡的一代，他们活在吸纳不时代的特征的环境里，他们很懂得吸收，他们懂得活在混杂多元的状态下发展自己。

再看看社会文化现象，《男人装》杂志过去五年陆陆续续获得消费者的喜欢，什么原因呢？出位但不出格。第二网络社群从属关系，我们的用户大部分都是用MSN多过用QQ。然后他们有非常强的紧密、频繁的、永远在线的人际关系欲望。第三高科技的推出，你可以看到iPhone不仅是产品的突破，同时它等同是一种领先、一种时尚。

我们看看那些人群的主导价值观是什么，70后的人群是社会新动力，有独立思维，他们不满足安全，好的东西才重要。另外大众里的小众，要出位而不出格。第三文化宽容，文化不应该有排他性，是中的好还是西方的好，都无所谓。最后永远站在科技和时尚的前沿，科技已经变成时尚、娱乐、生活。总结这些特征之后，我们汽车对他们来说，功能上配置好、操控要强、品质保证要高，更总是的要有时尚性、前沿、还有出众。产品上线24个月前，我们已经在英国看到了这个产品，那时候设计理念是以科技为主轴，我们深挖变成了全时数字轿车概念。我们不难发现本身科技含量高的产品，可以给我们一个定位。比如智能行车管家系统、全时数字仪表、RMI数字多媒体交互系统，加上GPS定位系统，这都是我们中级车必须有的东西。数字个性升级模块这个概念是什么，就是行车系统从1.0升级到2.0，不是新技术，但没有一个厂家会那么大胆、精确把数字化升级概念做进去。智能一键启动，这也是数字化的表现。

整个东西重点是我们更多的是卖一种前沿科技，我们不能做价格战，一定要做价值战。我们的产品跟所有竞争对手都是同级别甚至更高，但为了把量冲上来，我们后续跟了1.8L发动机。我们16个月前已经有了W2的概念车，我们做的更前卫。到了正式上市，数字轿车就很清楚，我们是数字化的轿车，所有广告很明确，是你摸的着的东西。包括国际性车展表现方法、发布会、公关等等。我们会在上海时装周，去做一些合作，很时尚也很科技。

我今天带来一个好消息，刚刚6月25号我们发布了最新的销售数据，刚刚突破了40万台，完成了我们的目标。更开心的是我们已经每月冲到8千的销售数据，什么概念？卡罗拉每月13000台，福克斯每月大概10000台，我们以后到8000了。更重要的是我们创造了蓝海，就是数字化。消费者认同很重要，从这里我们发现，我们是很有效的将品牌力转化成销售力，虽然市场份额还在下面，没超越其他的竞争对手，但我们的潜在受选率是远超于其他竞争对手的，我们很有信心在后续四个月，应该可以达到250%的业绩。

总结一下，一个突破性的产品创新，全时数字轿车，价值提升方面，不仅仅卖科技，是把科技等于时尚、品位，另外锁定了目标群。

主持人：可以进行评委提问了。

张涛：我觉得这个案子是很让人鼓舞的，因为独特性在于购买国际化的品牌资产，并转化为民族品牌成为知名品牌，这是中国越来越多的企业遇到的挑战。实际上荣威550这款车我们不作评估，但至少荣威550确实做出了特色，对类似企业还是很有意义的。这个案子很完整，做得很精制。你在一开始介绍了荣威的品牌定位，到后来550作为荣威品牌下一款主打车，你现在推的是7系和5系，有点模仿宝马。实际上恰恰非常重要的对整个营销案子来讲，对荣威未来非常重要的是如何形成具有自身特色的系统，这决定了荣威下一个产品能不能成功以及未来走多远，因为毕竟现在是一个混血儿。

王文耀：谢谢，我们做荣威时，觉得这是非常难处理的一件事，你做的好是找洋鬼子，因为它买了英国的技术，做的不好就打价战。汽车营销里，我们控制产品的部分很小，最早的定位是创新、传述、经典，创新在之后我们大力推动的一件事，550已经是一个创新，因为550从零开始有开发的，也是瞄准全球的市场，不仅是中国。下一台车就是350，我们希望做到国民车的概念，但它的科技含量非常高，创新是一个主轴，不会放弃，希望以后可以讲讲荣威创新的故事。

主持人：评委有其他问题么？

吴冠之：以往很多汽车企业做定位大部分是USP，绞尽脑汁往外打，那你们有多少成分是来自你们自身的，有多少成分是来自市场的？

王文耀：我们开发总监有上海的也有英国的，他们给我们一个建议，24个月之前就给到了，就是重视科技。

吴冠之：来自市场么？

王文耀：来自市场，如果科技含量不够是入不了主流的，肯定来自市场。更重要的是我们在拿着这个主轴，花了12月做研究对消费者有什么意义。原来科技有一个元素，他们勇于要站在前沿，对于科技产品的感觉那种需求是很强烈的，所以不谋而合，和我们产品设计不谋而合。

吴冠之：后期未体积测试的时候，当你问到荣威550的时候，你顾客首先想到科技？

王文耀：它是数字化，而不仅仅是科技，因为我们发现比如马3，卖时尚科技，讲一些话都很虚的，但数字化是非常精确的元素，他们能够摸的到，对消费者是非常重要的，那是有价值的，一台车的价值。我相信是比较明确的。

涂平：我记得上次你们把荣威7系评的时候获奖了，但后来荣威750卖的并不是特别理想，可能亏钱了吧？

王文耀：没有。

涂平：这次销量数据来说，与预期定的目标相当不错的，达到了8000辆，而现在获得了哪些反馈呢？

王文耀：750是一个战略产品，先把品牌高度打上去，所以就有1万多台。我们尽可能的解决产品的升级。回到这里，550用户，也在2个月前做过调研，他们非常热爱这部车，我看到他们太有激情了

主持人：谢谢王先生，请选手提问。

东风日产：我来自公关公司，我们知道上汽渠道、媒体都非常强势，但好的公关应该是跟媒体良性互动的，我并不是排斥这个新的概念，但这个概念如何让媒体认可？

王文耀：谢谢，我们公关上的策略跟产品营销策略基本一致，就是数字轿车很强的产品定位作为差异。我们希望媒体朋友把我们的产品差异化说到极致就OK了。当然没有一个新品牌不会面对挑战，我们英国的研发团队已经不断在更新、研究，我们如何在下一代升级的时候解决问题，而且我们数字化的好处就是给到消费者升级的机会，让他们行车系统来的更贴近中国路面的需要，这才最重要。

主持人：谢谢你！经过一下午的角逐，我们耐用消费品行业的比赛到此结束，请大家稍事休息，过会儿我们来看看最后的成绩！

评委在给选手打分

主持人：经过一下午的比赛，刚刚我们组委会在统计得分，统计结果现在已经产生了，首先办法一下耐用消费品决赛耐用消费品类优秀奖，首先先有请开奖嘉宾，有请著名营销策划、品牌管理专家黄江伟、新华悦动传媒总经理梁坚华。

梁坚华：获得优秀奖：一起奥运一起联想-联想想奥运营销、2008狮跑“拓界之旅”活动、品牌营销--WALKTV  打造中国人的自己移动电视标准。

黄江伟：获得优秀奖：欧姆龙电子血压计市场需求创造、广告公关化、营销口碑化--新一代新赖上市整合营销传播案例、“危”中寻“机”--2008-2009年度厦工品牌营销案。

“方正杯”第七届中国杰出营销奖“优秀奖”获奖案例

主持人：接下来颁发耐用消费品类的三等奖，请上颁奖嘉宾，香港专业管理协会理事陈一玬、以及经济观察报副社长陈辉先生。

陈辉：耐用消费品三等奖获奖者：四季沐歌太阳能--以无边界创新整合的战略实现绿色主任的梦想、破局之战--美的“蓝鹰计划”冲击中国微波炉市场、都市“跨界”文化缔造者--东风日产逍客营销案例。

“方正杯”第七届中国杰出营销奖“三等奖”获奖案例

主持人：接下来颁发获得二等奖的霍金企业，有请二等奖开奖嘉宾吴冠之、孙先洪先生！

孙先红：方正杯08-09年度暨第七届中国杰出营销奖耐用消费品类二等奖获奖名称：“屏”定天下“硬”势而生--LG  IPS硬屏营销案例、创维酷开TV多媒体娱乐电视，搭建电视产品高清内容平台的创新模式。

吴冠之：二等奖获奖名称：切割钻石市场的利器--I Do以“婚戒”细分市场，为珠宝业注入蓬勃动力。

“方正杯”第七届中国杰出营销奖“二等奖”获奖案例

主持人：请孙先生进行点评。

吴冠之：第一是LGD，一句话来做个总结，叫离市场越近的经理人越杰出，这是深刻把握消费者活动以及消费者心理感受非常杰出的一个案例，本来我觉得电视屏幕硬也好、软也好我想看的感受是差不多的，但是他找出了一个差一点，让你买液晶摸一下，一摸肯定有感觉。营销差异化的点到的很好，实际上消费者都不是专家，连我在大学里学工业自动化的也不知道。这是第一个案例。

创维的案例，我觉得同样可以用一句话来讲，实际上是对品牌的深刻理解，为什么这样说呢？因为我觉得它是典型的以产品创新来提升消费者价值的成功案例。因为我们从经济学理论讲，提升消费者价值从几个方面讲，第一是产品功能，另外很多大品牌惯用的就是形象价值，像LV等奢侈品牌。像海尔服是服务价值，真诚到永远，以及广告公司经常使用的人员价值。但是我觉得创维这方面为什么做的好，在电视机这个产品行业，在全中国来看，为什么进口电视机做的不是很好呢？就是这类产品消费者的形象价值弱于产品价值，没有人说去你家串门说我家用的松下电视觉得很美。这时候只要把握消费者对品牌的认识、心理活动，在产品功能上做提升。这个案例沟通，从我个人来觉得，因为产品比较创新，所以营销费用适当降一部分，把利润空间降一部分，因为很快竞争对手会跟上。实际上我觉得营销战略里还有一个过河拆桥，适当把价格放下来，可能好一些，但仅仅是我个人的建议。

主持人：有请吴老师进行点评。

吴冠之：看了钻石这个案例，首先给我带来的感受是感动。提问的时候我准备了一个问题，首先想起我结婚的时候，当时我买了一个自行车，看了I  DO之后挺有启发，点评就是一句话，一个钻石完美切割了细分市场，在红海当中开创出了属于自己的蓝海。

主持人：有请获奖代表上台领奖。请企业代表说一下获奖感受。

傅志昱：我们还在路上，还得跑，谢谢！

刘棠枝：非常高兴，产品的推出和认识，面对的是广大消费者，专家也给了我们一些建议，我希望创维对酷开产品市场做的更好。谢谢。

宋云鹏：I  DO快速成长离不开经销商的大力支持，我想如果您想更深入体验I  DO杰出之处就赶快加盟I  DO。

主持人：接下来揭晓一等奖获得者。有请涂平教授开启获奖名单。

涂平：一等奖获奖名称：一键启动数字汽车时代--荣威550营销案例。

“方正杯”第七届中国杰出营销奖“一等奖”获奖案例

主持人：谢谢，涂老师真的对汽车领域很有研究，有请！

涂平：我虽然是一个车迷，但我不开轿车，我开SUV。不过我觉得今天这个案例一等奖入选，我觉得大家应该会是在预期之中。总结的话，这个案例很好的体验了营销的精髓，就是精准的定位，周密的执行，能做到这一点，我觉得并不是拍脑袋出来的，他们做了非常多的消费者调查，寻找一个在竞争非常激烈的中档车市场中寻找一个有效的差异化的途径，为自己找到一个新的市场空间，然后根据市场定位周密的制定营销组合和执行活动，我觉得他们工作做的很到位。

除了工作做的好之外，我觉得因为他们的陈述人是再次参赛的选手，所以他们对这个游戏规则也非常清楚，所以他们陈述完全按照评分标准做的，所有入选的案例其实都很好，但陈述水平、游戏规律了解方面，我觉得差别就很大了。因此通过这个案例我们还要知道，我们不但要做的好，而且还要说的妙，这就是我的感想。

主持人：涂平老师也在鼓励第一次参与评选的选手可以经常来参赛。

王文耀：我还是说一句话，其实并不是我们工作做的怎么棒，我觉得很关键的是，我们的客户是一群非常优秀的、我非常尊重的客户，因为他们很明白我们的团队在做什么，他们的专业性、职业化高度非常高，没有他们就没有荣威。

老师说到我们陈述很妙，我的普通话说得不好，希望总决赛我的普通话好一些。我觉得I  DO做的很好，如果创造新的市场的话，我觉得中国离婚率现在越来越高，可以再开一个品牌I don't。

主持人：祝贺获奖企业也祝贺入围最决赛的企业，营销永远是动态的，每年评出的案例都有它的特点，在时间、环境的变化下也有做了变化，我们希望可以看到更多的基业常青的企业。

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