经济观察报 曾雪梅/文  导语：在人们口味不断西化的今天，乳制品开始成为中国人餐桌上的一位常客。在市场经济条件下，蒙牛、伊利等国内品牌逐渐成为我国奶制品市场上的领头羊。乳制品行业的市场争夺战正在逐渐由推销观念过渡到整合营销观念的阶段，企业纷纷建立起以消费者需求为核心的营销模式。因此，在这个时代，乳制品也被赋予了更多的涵义。当它走出我们的餐桌，从全新的角度渗入我们的生活时，我们不禁感慨：原来牛奶也可以“炫”起来。 

超级女声的魔力 

22岁的女生小璐（化名）是个名副其实的超女“粉丝团”。已经大学的她每当提起2006年的超级女声时，至今还是滔滔不绝。“很精彩的一个选秀节目，我基本上每晚都会准时收看，最喜欢张靓颖，喜欢她独特的声音。”那一年，超女同时成为了小璐所在高中班级风行一时的课间话题。实际上不仅是小璐这个年龄段的学生，大街小巷上，甚至连老人也会不时提起超女。一时间超女成为了家喻户晓的名词。而超女的冠名商蒙牛酸酸乳，也在这场轰动一时的选秀活动中深入人心。一时间，一向低调的乳制品饮料竟然也像可口可乐一样充满了时尚的元素，玩起了流行。

流行的结果以蒙牛集团的胜利告终：据资料显示，2004年蒙牛酸酸乳的销售是８亿元，通过与‘超级女声’的整合营销，蒙牛酸酸乳的销量在2005年实现了成倍的增长。除了营业额爆炸式的增长外，蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升——在百度超级女声贴吧，至2009年为止，共有主题帖子数917618个，帖子数10508357篇。

让牛奶像可口可乐一样被饮用 

那时，蒙牛总裁杨文俊有个简单的看法：牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，像可口可乐一样？

印象中，牛奶是一种家庭式的饮品，总是和贤惠的主妇联系在一起。但是中国人的饮奶量与世界平均水平仍然有较大的差距。据2005年的一项数据表明：我国人均奶类占有量为21.7千克，仅为世界平均水平的20%左右。因此，含奶饮料必然成为中国牛奶行业的一个补充途径。想要挖掘这一途径，需要从年轻时尚的一代入手——让牛奶变的“炫”起来。

由于拥有相同的受众群体，蒙牛与超级女声成为站在同一条船上的盟友。于是，2005年1月，蒙牛液体奶启动了全方位的营销计划，将整合联动的效应发挥到最大。

在超级女声的活动中，蒙牛与湖南卫视达到了双赢的效果，蒙牛利用了可以联动的所有潜在的媒体活动资源，将酸酸乳的营销效果发挥的淋漓尽致。将时尚，新鲜的元素完美的嫁接在了蒙牛酸酸乳之上。让牛奶从人们惯有的贤惠主妇形象中解脱出来，取而代之的是一个新鲜甜美的女孩形象，撬开了时尚青年人的销售渠道。

乳制品的营销革命：整合营销 

实际上，蒙牛酸酸乳之超级女声是一个典型的乳制品整合营销的成功案例。什么是整合营销呢？营销专家唐.E.舒尔茨1993年在《整合营销传播》中给出定义：整合营销传播是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使客户以及潜在客户接触整合的信息，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。 

比如蒙牛酸酸乳与超级女声：酸酸乳代表乳制品行业，超级女声则是媒体，最后向群众传达的信息则是糅合了超女的时尚元素与蒙牛酸酸乳酸甜口感的产品。使二者达到了双赢的位置。 

如今，中国乳制品行业在营销上面临着广告战、价格战、渠道战、信誉战、品牌战、公关战等诸多问题，在这场硝烟弥漫的战场上，乳制品企业要想胜出，寻求营销手段的突围则是至关重要的。 

以广告、促销为主体营销手段到整合集成超级营销的突破是中国乳制品行业的一个发展方向。在现今广告公司，策划公司，咨询公司发展的今天，让乳制品行业由传统的营销模式走向整合的营销，也许是今后中国乳制品行业发展的一个途径。

（作者系2009年经观暑期实习生）