经济观察报 王隽/文 2009年8月，意大利家具品牌SAVIOFIRMINO旗下的全线产品进入中国，与博洛尼合作的第一场秀在九朝会开演。在“当拉斐尔遇见桃花源”的主题下，芭蕾与昆曲的交融，古筝与小提琴的和鸣，让全场的观众频频发出惊讶之声，坐在我身边的意大利男士看到杜丽娘从观众区惊艳亮相，更是情不自禁地站起身来上前鼓掌。

客观地说，它不太像产品发布会，更像是一场中国与意大利的古典文化交流演出的序幕。而事实上，它所要展示的文化也的确远远不止这些。随即而来的中意古典文化节于当天在九朝会拉开帷幕，活动涉及到意大利电影的放映、画展、摄影展等，从9月一直持续到10月7日。

政府出资的“文化牌”

愿意花“额外”的成本在中国办一场长达一个月的文化交流活动，如此奢侈的行为让我们对SAVIOFIRMINO打 “文化牌”的决心刮目相看。然而，答案却更出乎意料：为了在经济低迷期推动意大利设计品牌在海外市场的顺利拓展，意大利政府的商务部门支付了宣传与推广的经费。博洛尼的CEO蔡明说，这是一次政府支持本土品牌海外落户的行为，我们拿到这个经费，才一起商量了推广的方式，SAVIOFIRMI－NO的第三代传人CosimoSavio先生来到九朝会，看到这里中式古典风格的设计，才萌发了办这个活动的念头。

同样的幸运并未能发生在中国的本土设计品牌上。在今年3月的两会期间，广东省的人大代表李兴浩上承了同样主题的提案：期望政府能够支持企业对外拓展业务，并提出政府与企业分别分摊海外项目推广费用的50%。发出这个呼吁的，还有中国服装协会的副会长陈大鹏，他更深刻地谈到海外推广对成熟的自主设计品牌的重要性。这个提案后来不了了之，中国自主品牌的海外拓展行为依然是民间资本在支持。而政府出资支持海外宣传和广告投放的案例，最典型的发生在日本，政府的行为引导了日本设计界的辉煌时代，这一点陈大鹏提到了，蔡明也详细的谈到了——当然，前提是当时的日本设计已经相当成熟，只欠东风。

随着1964年东京奥运会的落幕，日本的国家文化得到了国际上的广泛认同。本土品牌的设计哲学逐步成型，“禅”的意义被设计师们幻化成一块布理论和丰富的褶皱。同时，巴黎的时装设计界受到了来自米兰的冲击，极度需要吸纳新鲜的元素来重振旗鼓。三宅一生、高田贤三、川久保玲等一批日本设计师在巴黎找到了跻身一线的缝隙，而默默站在背后支持的是日本政府，三宅一生在巴黎的秀，就是政府出的钱。他们抓住了奥运带来的文化认同的时机，将设计深深地的根植到国际一流的时尚圈内，由此带来的回报，不仅仅是经济上的，更是多元的、深刻的。同样正处于“后奥运时期”的中国，是否也应考虑以此为鉴呢？当然，前提仍然是，设计需成熟，至少是原创。

文化牌的生命力

发布会的一周后，我又到了九朝会，想去随机采访参加中意古典文化节的人们。放映厅门外的宣传板上写着近日下午五点至七点播映的影片是费里尼的《骗子》与《当年事》，而里面的银幕与灯都是暗的，空无一人。穿梭在展示区域的，似乎也都是身着制服的工作人员。这样的场景让人不禁想问，从品牌入驻到古典文化节的举办，是结合文化的深入推广还是一个噱头？

当我把文化节多少有些冷清的景象描述给活动的主办方——意大利文化处文化参赞巴尔巴拉女士时，她有些惊讶，也表示遗憾。她说，也许晚上人会多一些，我们办了很多文化交流的活动，只要不进大学，人就一直没有很多，这一点不单单发生在意大利文化处，也同样是法国文化中心会遇到的问题。谈到这种现象的原因，巴尔巴拉说，也许是北京的文化选择太多，我们在天津办过活动，几乎每一场都是满的。北京的人们常常去博物馆，去美术馆，去音乐厅，这些习惯都保留下来，他们的文化生活在那里。而在她看来，文化不仅仅是看书、听歌剧，如果能一边吃着饭，一边能感受到很多历史的东西，也是非常好的。

从播放的电影来看，主办方是做了一番功夫的，至少推荐的影片中涵盖了大师费里尼作品、《天堂电影院》之类的“好看”的经典影片以及2008年的新片《恋爱辅导》等，照顾到了不同层次观众的观赏兴趣。展出的意大利书籍从艺术画册到建筑设计、历史、文学，种类丰富，四周布置着一些色彩浓郁的摄影作品和画作，并小心地在边角标注了“请勿使用闪光灯”。从硬件上来说，这是一次合格的文化活动，内容与场馆的布置都可以达到标准分。这些细节显示，中意双方并不是在制作一个粗糙的“噱头”，而是一个有延续性的文化拓展活动。只不过，这张文化牌是否打出了双方都想要的效果呢？

原本作为推广环节的重要部分，却在自身推广上遭遇了尴尬，文化牌还应不应该与设计品牌挂钩，继续打下去？蔡明说，我们卖椅子，卖的不是木头，而是某一个朝代的特征，是有中国传统的哲学在里面的，说到底，是老祖宗的文化。

设计与文化脱不了干系，三宅一生里有日本的禅文化，而德国的包豪斯主义里也充满了日耳曼民族的理性血统，两者无法割裂。而文化牌的生命力，维持起来却并不像维持产品销量那样以投入为准，用数字说话，在上下波动的曲线里可以找到规律。这是一个务虚的东西，和老祖宗说的写意是一回事，要拿捏分寸，要掂量得失，文化牌不好打，但也要接着打下去。

对话

经济观察报：当初怎么想到要做一个这样的文化活动来推广SAVIOFIRMINO品牌？

蔡明：CosimoSavio来到九朝会，中式设计给他带来了震撼，就像我第一次在米兰展看到他们的家具一样。我们聊天时，发现中国和意大利在古典文化上的趋同，比如我们是汉朝时，他们是古罗马帝国，我们的明朝是他们的文艺复兴时期，都是文化的盛世。所以，就初步有了一个意向，做一个可以把两国同一时期文化串起来的活动，就有了现在这个文化节的雏形。

经济观察报：文化节的开幕很吸引人，可后来参与的人却不多，您怎么看这个结果？

蔡明：开头很好，可惜我们做品牌推广的时候，文化活动的推广并没有跟上——这个也需要花时间精力去推广，也算是推广部门没有摸到正确的路径吧，事倍功半了。过几天中秋了，九朝会要做游园会，就像古时候一样，有很多民俗的活动，比如猜灯谜、品茶、赏昆曲、听评弹——总之，希望能总结上次的教训。

经济观察报：九朝会也是一张文化牌，我们在引进的同时，有没有考虑向海外输出的问题——输出我们的产品，也包括我们的文化？

蔡明：当然。我们在做的中国古典，不是硬邦邦的中式家具，也不是随意将中国元素安插在室内设计中，而是保持中式设计的特点，让它们变得更舒适。这是一种新式的古典，它更适合向外走，因为我们要做的是从古典里抽取精神，并不是复古，要用国际化的设计手段，才是未来发展的方向。